Статья Томаса Дж. Лоу 3 янв, 2020

Потребителей засыпают рекламой. Постоянно.

Это привело к двум тревожным проблемам для рекламодателей:

1. Блокировка рекламы росла в течение многих лет, поскольку все больше и больше людей активно избегают рекламы.
2. Привычки людей меняются, поскольку они автоматически игнорируют рекламу – явление, называемое «баннерной слепотой ».

«Отключение шума стало инстинктивным», – пишет маркетолог Нишат Мехта в Forbes. «Даже мой двухлетний сын научился пропускать рекламу на YouTube, чтобы быстрее просматривать видео с Дэниэлом Тайгером».

Итак, мы попадаем в порочный круг интернет-рекламы :

А теперь Интернет-боги постановили, что «не надо больше бомбить своего потребителя» – теперь Google Chrome и Safari активно блокируют особенно раздражающие типы рекламы.

Но на самом деле это хорошие новости .

Это означает, что способ выиграть с помощью интернет-рекламы – это создавать рекламу, которую люди действительно хотят видеть.

Как? С нативной рекламой.

Так что же такое нативная реклама и как она работает?

Что такое нативная реклама?

Нативная реклама – это использование платных объявлений, которые соответствуют внешнему виду, форме и функциям пользовательского интерфейса, в котором они размещены.

В отличие от баннерной рекламы, медийной рекламы или видеорекламы в начале ролика, нативная реклама на первый взгляд не похожа на рекламу.

Они инкогнито. Как это :

По этой причине нативная реклама часто отображается в своевременных лентах социальных сетей или в качестве рекомендуемого контента на веб-страницах онлайн-публикаций.

Эти объявления тонкие, полезные и ненавязчивые.

Цель состоит в том, чтобы доставлять рекламные объявления, которые соответствуют их среде и ожидаемому пользовательскому опыту, настолько хорошо, чтобы зритель едва заметил, что это платная реклама, а если они это сделают, они не прочь ее увидеть.

Идея «нативной рекламы» начала укореняться в 2012 году, когда возникла потребность в менее разрушительной форме рекламы.

И очевидно, что за нативной рекламой будущее интернет-рекламы.

По данным Business Insider, в этом году нативная реклама принесет 74% всех доходов от рекламы .

6 отличных примеров нативной рекламы

Давайте рассмотрим шесть примеров нативной рекламы, которые обычно используются в компаниях.

1 Рекламные сообщения в социальных сетях

Продвигаемые сообщения в социальных сетях – один из наиболее распространенных видов нативной рекламы, используемой в Интернете.

Instagram особенно известен тем, что является центром спонсируемых нативных рекламных кампаний.

Вот пример от National Geographic :

Нативная реклама оплачивается Incredible India – международной туристической кампанией, проводимой правительством Индии для продвижения туризма.

Incredible India использует эту рекламу для повышения узнаваемости бренда и их хэштега, используя призыв к действию: «Спланируйте свое приключение на всю жизнь прямо сейчас в #UntamedIndia».

В посте есть потрясающая фотография и подпись, представляющая историю, стоящую за изображением – это идеально соответствует обычным постам National Geographic в Instagram. По этой причине последователи National Geographic вряд ли будут возражать, что пост на самом деле является нативной рекламой.

2 Спонсируемый контент влиятельных лиц

Бренды также часто платят влиятельным лицам за создание оригинального контента для продвижения своих продуктов.

Вот пример от GoPro, который сотрудничал с влиятельным лицом VidProMom, чтобы создать «распаковывающее» видео, в котором Мередит Марш рассматривает их новую камеру.

Видео идеально сочетается с обычными уроками по редактированию видео Марш и обзорами камер, и она включает ссылки для покупки камеры в описании под видео.

3 Платный поиск и продвигаемые объявления

Другой распространенной формой нативной рекламы является платный поиск, который тесно связан с продвигаемыми объявлениями.

Ниже приведен пример из Google Покупок :

При поиске очков для сноуборда Google возвращает релевантные списки, некоторые из которых были оплачены рекламодателями.

Это нативная реклама, потому что списки представлены так же, как и обычные. Другими словами, пользовательский опыт такой же, единственная разница – это небольшая метка «Спонсировано» в правом верхнем углу страницы.

4 Рекламные виджеты в онлайн-публикациях

Виджеты спонсируемого контента широко используются в большинстве онлайн-публикаций.

Вот как это делает The New York Times :

Он соответствует общему дизайну, но включает надпись «Paid Post: Dior» рядом с логотипом бренда и выделение списка серым цветом, чтобы отличать его от обычного контента New York Times.

Объявление ведет на специальную страницу на веб-сайте с рекламным проспектом, созданным Dior.

А в нижней части контента есть четкий призыв к действию «Узнать больше».

5 Рекламные редакционные материалы в онлайн-публикациях.

Многие публикации позволяют брендам спонсировать их оригинальный контент. Давайте посмотрим на пример с сайта сатирической комедии The Onion, спонсируемого Clorox Splash.

Это нативное объявление обозначается как «Брендированный контент» и «Рекламный пост».

Продвигаемый продукт имеет прямое отношение к теме статьи, но не обесценивает и не умаляет содержание.

Он заканчивается описанием товара, которое соответствует тональности статьи:

И ссылка ведет прямо на страницу товара.

6 Выделенные аккаунты брендов в онлайн-публикациях

Следующий тип нативной рекламы – более новая форма, разработанная в некоторых крупных интернет-публикациях.

Возьмем , к примеру, BrandVoice Forbes.

Это позволяет брендам публиковать собственный контент на сайте наряду с обычным редакционным контентом Forbes. В настоящее время сервисом пользуются такие организации, как Mitsubishi, SAP, Deloitte и даже правительство Японии.

В приведенном ниже примере вы можете увидеть нативную рекламу от Deloitte, представленную в качестве редакционного контента. Deloitte также воспользовалась возможностью разместить два рекламных баннера рядом с нативной статьей.

4 способа определить нативную рекламу

Теперь давайте углубимся в четыре основных характеристики нативной рекламы:

1 Нативная реклама – это платная реклама.

Это может показаться очевидным, но нативная реклама – это средства массовой информации, за продвижение которых бренд или частное лицо заплатили .

В результате контент-маркетинг – это не нативная реклама.

Это правда, что у контент-маркетинга и нативной рекламы много общего, но, как отмечает Джо Пулицци, основатель Content Marketing Institute :

«Ненавижу раскрывать очевидное, но нативная реклама – это« платная игра ». Если бренд или частное лицо не заплатили за рекламный ролик, это не нативная реклама. Хотя бренды могут продвигать свой контент, платя за видимость, контент-маркетинг не является рекламой. Вы не платите за создание или куратор контента для своей собственной платформы. Если да, то прекратите это прямо сейчас ».

Тем не мение:

2 Нативная реклама обычно основана на содержании

Помните, что цель нативной рекламы – внести свой вклад таким образом, чтобы не мешать работе пользователей.

Это означает, что реклама должна быть полезной, интересной и актуальной для зрителей.

Когда пользователям показываются объявления, которые действительно приносят им пользу, они с большей вероятностью будут с ними взаимодействовать.

То, что хорошо для потребителей, хорошо для бизнеса.

По этой причине большинство нативных рекламных объявлений основаны на содержании. Они работают, чтобы обеспечить ценность, вместо того, чтобы сразу бросаться на жесткую продажу.

Вкратце: нативная реклама, как правило, дает результат раньше, чем получает.

Вот почему 70 процентов людей предпочитают узнавать о продуктах через контент, а не через традиционную рекламу, основанную на прерываниях.

Итак, ключ к нативной рекламе – релевантность .

Контент должен быть четко ориентирован на интересы и потребности зрителей, чтобы привлечь их внимание и вызвать заинтересованность.

Например, эта статья Business Insider и собственное объявление содержат полезные советы для деловых путешественников – они актуальны и полезны:

Статья в первую очередь направлена ​​на то, чтобы быть по-настоящему полезной и интересной для своей целевой аудитории. Только после этого он заканчивается мягким призывом к действию, рекламирующим отели Marriotts Element:

3 Нативная реклама показывается в потоке.

Нативная реклама вписывается в общую картину.

Они существуют везде, где пользователь проводит время, взаимодействуя с медиа – в отличие от того, чтобы парить по краям в надежде привлечь к себе внимание.

В этом ключевое отличие нативной рекламы от медийной. Вот четкое сравнение этих двух на Facebook :

Медийная реклама была первой формой онлайн-рекламы, которая пустила корни, но теперь нативная реклама лидирует (подробнее об этом позже).

Поэтому при создании нативной рекламы маркетологи должны придерживаться передовых методов, таких как обеспечение:

• Реклама соответствует дизайну и макету веб-страницы.
• Объявление доставляется в том же формате, что и окружающий его контент (например, видео среди видео, статьи среди статей и т.д. )
• Объявление отображается в потоке пользователя в социальных сетях или рядом с редакционным контентом.

Таким образом, чтобы быть действительно нативной рекламой, она должна выглядеть и ощущаться так, как будто она принадлежит везде, где она отображается.

4 Нативная реклама должна быть раскрыта как реклама.

Когда впервые появилась нативная интернет-реклама, это был Дикий Запад. Никогда нельзя было отличить, что было платной рекламой, а что – подлинным одобрением или рекомендацией.

Инфлюенсеры просто «продвигали продукты, которые им нравились!» … Загребая кучу денег без ведома их фанатов.

Затем Федеральная торговая комиссия США начала репрессии.

Согласно FTC, потребители имеют право знать, рекламируются ли они – звучит справедливо, не так ли?

А попытки обмануть потребителей – это высокая цена.

Например, в 2016 году Warner Bros. сняла с FTC обвинения в обмане своих клиентов во время маркетинговой кампании видеоигры Middle Earth: Shadow of Mordor .

Причина? Компания не смогла должным образом раскрыть информацию о том, что они заплатили влиятельным лицам тысячи долларов за то, чтобы они делились положительными отзывами об игре в социальных сетях.

Итак, вот в чем дело: да, нативная реклама работает лучше всего, когда она сочетается друг с другом, но вы должны сообщить, что ваша реклама … ну, реклама!

К счастью, большинство рекламных платформ, таких как Facebook, автоматически включают слово «спонсируемые».

Однако компаниям следует быть осторожными при работе с влиятельными лицами для продвижения своей продукции.

Если вы сотрудничаете с влиятельными лицами, вам необходимо убедиться, что они включают хэштег, соответствующий требованиям FTC, в свои сообщения в социальных сетях, чтобы зрители знали, что видят нативную рекламу.

Как? Обратить особое внимание.

По данным FTC и Adweek, единственными хэштегами, соответствующими требованиям FTC, являются «#sponsored» или «#ad». Это потому, что «оба хэштега предельно ясно показывают, что человек работает с брендом, не оставляя места для маневра для интерпретации».

Чтобы уточнить, это означает, что любые другие хэштеги не одобрены FTC, в том числе следующие:

• spon

• оплаченный

• paidpost

• партнерство

• brandsponsored

• brandedpost

• promotedby [бренд]

• рекламное объявление

• sponsoredcontent

• sponsoredpost

• партнерство

• brandpartnership

• suggestedpost

Более того, согласно FTC, вы не можете написать «#ad» или «#sponsored» в середине своих 23 других хэштегов.

Раскрытие должно быть легко замечено и понятно зрителям.

Помните, что в социальных сетях, таких как Instagram, отображаются только первые несколько строк вашего описания. По этой причине лучше всего начинать подпись в социальной сети с «#ad» или «#sponsored», чтобы обеспечить четкость раскрытия информации.

Почему маркетологи предпочитают нативную рекламу?

Вкратце: нативная реклама более эффективна, чем традиционная медийная реклама.

В каком смысле?

Что ж, рекламное агентство Sharethrough и IPG Media опросили 4770 потребителей и использовали новейшую технологию отслеживания взгляда, чтобы оценить внимание 200 потребителей, чтобы лучше понять различия между нативной рекламой и стандартной баннерной рекламой.

Вот что они нашли:

• Нативная реклама более привлекательна: покупательские намерения выросли на 18% по сравнению с баннерной рекламой.
• Нативная реклама более заметна: на 25 процентов больше потребителей видят места размещения нативной рекламы In-Stream чаще, чем стандартные баннеры.
• Потребители смотрят на нативную рекламу на 53 процента чаще, чем на медийную.
• Нативная реклама повышает интерес к бренду на 9% по сравнению с баннерной рекламой.
• Нативная реклама более распространена (32 процента), чем медийная (19 процентов).

Но это не все.

Помните, люди очень хорошо избегают или игнорируют рекламу.

Кроме того, после того, как их всю жизнь засыпали рекламой, потребители могут замечать эгоистичные рекламные объявления за милю и рассматривать их со скептицизмом.

Нативная реклама решает обе эти проблемы.

Сливаясь с пользовательским интерфейсом, нативная реклама представляет собой ценную редакционную информацию для потребителей.

Это означает, что нативная реклама с меньшей вероятностью будет заблокирована блокировщиками рекламы, а также сделает ее более привлекательной для зрителей.

Более того, нативная реклама, представленная влиятельными лицами или публикациями, подкрепляется социальными доказательствами.

Другими словами, когда потребители доверяют влиятельному лицу или публикации, они с большей вероятностью будут доверять рекламируемому контенту или продвигаемым ими материалам.

У нативной рекламы есть и другие важные преимущества.

Согласно опросу, проведенному Институтом контент-маркетинга, маркетологи в первую очередь предпочитают нативную рекламу традиционной рекламе из-за возможности таргетинга / ретаргетинга на клиентов и покупателей в воронке продаж.

Другие преимущества включают более длительный срок хранения (39 процентов), возможность расширить охват целевой аудитории по надежным каналам (34 процента) и возможность прорваться сквозь беспорядок баннерной рекламы (32 процента).

В итоге, нативная реклама более актуальна, заслуживает доверия и, вероятно, будет замечена, чем медийная реклама.

Почему нативная реклама вызывает такие споры?

Из-за замаскированного характера нативной рекламы многие люди считают ее неэтичной.

Это понятно, если учесть, как зародилась нативная реклама. Как я упоминал выше, до введения стандартов предприятия часто не сообщали потребителям, когда им рекламировали.

Поэтому люди принимали одобрения и рекомендации за чистую монету и доверяли им, а потом выясняли, что на них сознательно повлияли.

И никто не любит, когда его заставляют что-то покупать.

Тем не менее, нативная реклама, похоже, будет продолжать расти, так что же делать бизнесу?

Что ж, Эрик Герес, директор по инновациям журнала Time, сказал это лучше всего: «Не обманывайте их. Не ругай их ».

Таким образом, издатели и бренды должны следить за тем, чтобы потребители не запутались в коммерческих целях, стоящих за рекламой.

Поскольку все сделано правильно, нативная реклама – это беспроигрышная ситуация:

• Издатели получают доход
• Бренды получают доступ
• Потребители получают актуальный и действительно ценный контент.

Резюме

Компании тяготеют к нативной рекламе из-за ее способности привлекать внимание потребителей и привлекать внимание.

Помните, что настоящая нативная реклама:

• Платные рекламные акции от брендов, которые отображаются на каналах, которыми они не владеют.
• Доставляются In-Stream и соответствуют существующему пользовательскому интерфейсу канала, на котором они отображаются.
• Обычно на основе контента, чтобы соответствовать социальному или редакционному контенту, который пользователи уже ожидают и используют.
• Раскрывается как платная реклама с коммерческими намерениями, в основном с использованием тегов «Спонсируемые» или «Рекламные».

Наконец, используя возможности нативной рекламы, работайте над созданием релевантного, интересного и не мешающего работе контента.

Как вы думаете, нативная реклама неэтична и навязчива или это просто фантастическая возможность для бизнеса? Поделитесь с нами своими мыслями в комментариях ниже!

Хотите узнать больше?

• Руководство по рекламе в Facebook для новичков
• Реклама на YouTube для начинающих: как размещать рекламу на YouTube
• Руководство для новичков по 7 типам интернет-маркетинга
• Хотите разнообразить свой маркетинг? Вот 7 альтернатив Facebook
• Полное руководство по видеомаркетингу для бизнеса в 2021 году