Узнаваемость бренда: 6 советов по созданию эффективной стратегии развития бренда
Coca-Cola – величайший пример узнаваемости бренда в истории. Нравится вам этот напиток или нет, но, скорее всего, вы точно знаете, как выглядит логотип Coca-Cola, как форма его стеклянной бутылки и что это любимый напиток Санта-Клауса. Поэтому логично, что маркетологов поощряют изучать Coca-Cola и использовать этот «культовый, вневременной логотип» в качестве вдохновения при создании своих собственных дизайнов. Их стратегия бренда выдержала испытание временем.
Все это говорит о том, что Coca-Cola, возможно, не лучший образец для подражания в сфере брендинга. Начнем с того, что компании уже 125 лет. И это стоит 190 миллиардов долларов. По данным LinkedIn, в ней работает более 63 000 сотрудников.
Это три вещи, которых не будет у вас и вашего интернет-магазина. По крайней мере, в этом квартале.
Итак, давайте углубимся в то, как брендировать стиль магазина электронной коммерции.
- Во-первых, мы затронем несколько ключевых моментов, о которых следует помнить при построении стратегии бренда.
- Далее мы рассмотрим, как поднять шум, когда вы решите, что брендинг означает для вашего бизнеса.
- Затем мы подведем итоги, рассмотрев несколько действенных советов по повышению осведомленности о бренде, которые магазины электронной коммерции, подобные вашему, могут предпринять для усиления защиты бренда.
Все время мы будем изучать примеры того, как компании – такие, как ваша, а не такие, как Coca-Cola, – способствовали повышению узнаваемости бренда.
Узнаваемость бренда – это процесс, с помощью которого компании любого размера добиваются узнаваемости своих продуктов и услуг. Компании повышают узнаваемость бренда с помощью сообщений, дизайна, социальных сетей, рекламы и многого другого.
Узнаваемость бренда – это популярное модное слово, которое вдохновило бесчисленное количество книг, в том числе Sticky Branding, Brand Thinking, Brand Gap и Archetypes in Branding, среди многих других. И действительно, реализация успешных стратегий брендинга и повышения узнаваемости бренда достаточно сложна, чтобы оправдать использование нескольких книг.
Но если мы говорим узко о том, что такое узнаваемость бренда, давайте не будем над этим задумываться: это осведомленность о бренде. Вот и все. Знание о существовании бренда и, надеюсь, некоторое представление о том, чем он занимается.
Это не означает, что узнавать бренд легко. Что касается модных определений, то есть и более хитрые.
Хорошо, узнаваемость бренда довольно проста – узнаваемость бренда. Что же такое фирменный стиль?
Идентичность бренда – это то, о чем люди думают, когда думают о бренде. Итак, если узнаваемость бренда создает шум о бренде, то его идентичность является содержанием этого шума.
Сильная идентичность бренда вызывает чувства и эмоции по поводу бренда, что приводит к ассоциации между брендом и определенными характеристиками.
Давайте посмотрим на пару примеров.
Это реклама Apple, сделанная много лет назад. Теперь ясно, что у всех нас не может быть маркетинговой мощи Apple! Но здесь есть несколько очень простых уроков по идентификации бренда. Вещи, для реализации которых нам не нужен многомиллионный маркетинговый бюджет.
Apple пыталась создать классную идентичность бренда. Неслучайно «Мак Гай» справа моложе, у него длинные волосы и он одет небрежно, его рука удобно лежит в карманах. Его старший коллега, тем временем, одет в душный костюм, перебивает, и, как правило, все это не круто.
Вот еще одно отличное маркетинговое видео от скандинавского производителя мебели Hem. Кто-то, увидев это видео, увидит основные элементы идентичности Хема, а именно то, что он стильный, удобный и элегантно простой.
Если вы посмотрите страницу часто задаваемых вопросов Hem, вы заметите, что они описывают себя примерно так, как вы ожидаете, основываясь на этом видео:
Мы создаем оригинальные дизайны вместе с нашей обширной сетью дизайнеров и производителей, и, продавая нашу продукцию напрямую в Интернете, мы делаем ее доступной и доступной. Мы также внедряем новшества в решениях по сборке, чтобы вам было еще проще.
По сути, это видео – киноверсия их страницы часто задаваемых вопросов. Кстати, видео и страницы часто задаваемых вопросов – отличные способы создать идентичность бренда – подробнее об этом скоро.
Без всесторонних исследований рынка – а ни у кого нет времени на всесторонние исследования рынка – может быть сложно измерить эффективность нашей деятельности по повышению узнаваемости и идентификации бренда. В конце концов, вы не можете открыть Google Analytics и проверить отчет об узнаваемости бренда.
Однако есть совершенно измеримые вещи, на которые вы можете взглянуть, чтобы оценить, как продвигается ваша деятельность по брендингу.
Например, просмотры и показы страниц могут быть прямым результатом стратегии бренда, особенно если эти просмотры и показы поступают из каналов, используемых для брендинга.
Вы также можете использовать такие инструменты, как Mention и TweetDeck, чтобы измерить, сколько шума ваш бренд создает в социальных сетях. Тем временем Google Alerts позволяет отслеживать разговоры о вашем бренде в Интернете.
Не каждое впечатление на странице, публикация в социальных сетях или упоминание в блоге можно отнести к узнаваемости бренда. Но все эти цифры должны двигаться на север по мере того, как ваши усилия по брендингу набирают силу.
Вы также можете обратить особое внимание на то, какие рекламные сообщения двигают вас вперед. Если одни сообщения вызывают больший отклик, чем другие, вы можете позволить этому формировать свой маркетинг.
Например, допустим, вы хотите, чтобы вас знали как веселый бизнес. Но, о чудо, ваша реклама в Facebook о качестве продукции конвертируется лучше, чем забавная реклама. Вы можете плыть вверх по течению и удвоить веселье – или вы можете использовать качество продукта как аргумент в пользу продажи, потому что, эй, похоже, это работает.
Еще одна вещь, о которой следует помнить, – это то, что конверсия – продажи – могут играть огромную роль в узнаваемости бренда и его идентификации. Во-первых, конверсия – например, трафик и упоминания – увеличится при хорошо выполненной стратегии бренда. Конечно, здорово. Но распродажа не означает конечной точки популярности вашего бренда. Это больше похоже на середину. Потому что распродажа открывает новые возможности для дальнейшего повышения узнаваемости бренда.
Распродажа дает вам возможность отправить дополнительное электронное письмо с кодами скидок, или проинформировать клиента о вашей реферальной программе, или заставить его подписаться на вашу рассылку. Короче говоря, продажа укрепляет чье-то место в экосистеме вашего бренда. И чем больше людей вы сможете прочно закрепить в этой экосистеме, тем больше у вас шансов повысить узнаваемость вашего бренда.
Итак, узнаваемость бренда измерима, а продажи важны. Понятно. Но как это сделать? Вот несколько шагов, которые могут предпринять даже те, кто не употребляет кока-колу в мире.
1 Определите, что отличает вас от других
Узнаваемость бренда – это осознание чего-либо. Что у вас-то?
Первым шагом к созданию идентичности бренда является определение черты (или черт), которая отличает вас от конкурентов – вашего УТП. Так что изучайте своих конкурентов. Как они определяют свои бренды? И что не менее важно, как они не определяют свои бренды? Ищите характеристики, которые вы можете назвать своими.
Negative Underwear отлично справляется с этой задачей. Достаточно взглянуть на их страницу «О нас», на которой написано: «Когда мы поняли, что большинство компаний по производству нижнего белья управляются мужчинами (не совсем экспертами в бюстгальтерах, верно?), Мы решили, что нужно что-то изменить».
Поэтому они определили проблему рынка – женское нижнее белье преобладает над мужским – и сделали решение этой проблемы частью своего бренда.
Затем они вплели это УТП в стратегию своего бренда:
«В отличие от большей части мира нижнего белья» – довольно сильное заявление о том, что этот бренд отличается.
Негативное нижнее белье включает в себя сообщение «Мы не считаем, что вам нужны украшения, украшения или подталкивание» в другие аспекты узнаваемости своего бренда.
Вы только посмотрите на их имя: отрицательное. Отрицательный предполагает что-то убрать, что что-то было удалено. Дизайн также явно негативный, с отсутствующими частями букв:
Это отличный пример того, как бренд обнаруживает проблему на рынке и превращает ее решение в стратегию бренда.
2 Соответствуйте бренду.
Шансы на взаимодействие с потенциальными клиентами очень ценны. Если стратегия вашего бренда отличается на разных каналах, люди не смогут расшифровать суть вашего бренда.
Узнаваемость бренда требует последовательного обмена сообщениями. А создание последовательного сообщения требует гармонизации ваших каналов. Это, конечно, означает ваш веб-сайт, а также Instagram, Facebook, Twitter, электронную почту и многое другое.
Например, если вы создаете идентичность вокруг того, насколько весело использовать ваш продукт, то эта беззаботность должна распространиться на все каналы. Таким образом, ваш бренд будет оптимизирован для обоих сценариев:
- Кто-то натыкается на сообщения на одном из ваших каналов – на любом канале – и видит, что ваш бренд – это весело.
- Благодаря сочетанию стратегии и удачи кто-то узнает о ваших сообщениях по нескольким каналам. А поскольку сообщения о бренде на этих каналах синхронизированы, они объединяются, чтобы создать квазикапельную кампанию, укрепляющую ваш бренд.
Магазин солнцезащитных очков Sunday Somewhere прекрасно справляется с тем, чтобы сообщения о своем бренде были единообразными по всем каналам. Это сообщение? Давай хорошо проведем время.
Начнем с того, что главная страница приветствует вас слоганом «Мы могли бы танцевать вечно», наложенным на фестиваль, включая колесо обозрения и воздушный шар. Где мне зарегистрироваться?
Вы также найдете людей, развалившихся в гамаках…
… И охлаждение у бассейна:
Хорошо, вот что такое узнаваемость бренда в Sunday Somewhere – по крайней мере, на веб-сайте. А как насчет других каналов? Ну, это то же самое.
В Instagram вы увидите больше бассейнов, тех, кто исследует (отсюда и карта), и даже плавучую баскетбольную площадку в Таиланде. Гм, да, пожалуйста.
В Фейсбуке такая же атмосфера: что говорит «Давай расслабимся… и, может быть, тоже повеселимся» лучше, чем пина колада на берегу?
Наконец, если вы подпишетесь на информационный бюллетень Sunday Somewhere, вас снова пригласят помечтать о солнце, кабриолетах и полноценной жизни:
Результат? Независимо от того, где кто-то наткнется на Sunday Somewhere, его встретят одним и тем же сообщением. И если Sunday Somewhere удастся связаться с одним и тем же человеком несколько раз, последовательность их брендинга гарантирует, что их сообщение будет усилено.
3 Продемонстрируйте позитивность своей стратегии развития бренда.
Узнаваемость бренда означает разные вещи для разных брендов. Для некоторых это зависит от экологичности. Для других узнаваемость бренда – это дневные коктейли и величественные сцены у воды (см. Выше).
Чего вы не увидите в успешных стратегиях бренда? Негатив.
В мире так много негатива, особенно в Интернете (вы когда-нибудь были в Твиттере?). Меньше всего потребители хотят негатива во время покупок.
Это не означает, что стратегия вашего бренда должна содержать стихи, вдохновляющие цитаты и кучу смайликов в духе сердца. Однако на самом деле это означает, что стратегия вашего бренда не должна сбивать людей с толку. Люди хотят чувствовать себя хорошо.
Beardbrand отлично справляется с этим. Beardbrand, как и следовало ожидать, предлагает товары для бороды. Чтобы очистить их, подстричь и в целом сделать так, чтобы они выглядели как можно лучше.
Любой парень скажет вам, что о бороде можно сказать много отрицательного. Они требуют ежедневного ухода. Инструменты для этого обслуживания дорогие. То, что выглядело хорошо сегодня утром, сегодня вечером может выглядеть потрепанным.
Но Beardbrand мастерски берет то, что можно легко счесть раздражающим, и дает ему полстакана.
Посмотрите, например, на подписку на информационный бюллетень. Информационные бюллетени, как мы уже обсуждали, могут быть очень полезными, поэтому обязательно включайте их в свою стратегию бренда. И не только у Beardbrand есть легко найти подписки на рассылку новостей, разбросанных по всему сайту, но и призыв к действию при такой подписке абсолютно положительный: продолжайте расти!
Описания продуктов также опираются на позитив. Например, текст об одной из их кистей написан для «любителей кисти»:
Между тем, в аккаунте Instagram есть такое же простое утвердительное описание из трех слов:
И вывод на странице «Этика продукта» настолько прост, насколько это возможно:
Изучение брендинга ваших любимых брендов, и вы увидите, что обмен сообщениями является положительным, или по очень мере, это не отрицательный.
4 Создайте страницу «Наша история».
Биографии, которые вы пишете для своих учетных записей Instagram, Facebook и Twitter, могут быть ограничены, когда речь идет об узнаваемости бренда. Просто не хватит места, чтобы показать свою стратегию бренда.
Если вы хотите и дальше развивать стратегию своего бренда, рассмотрите возможность создания страницы «Наша история». (Вы также можете назвать эту страницу «О нас», «О нас» или что-то в этом роде.)
Многие ваши усилия по повышению осведомленности о бренде так или иначе приведут к вашему веб-сайту, а страница «О нас» является одним из центральных пунктов вашего веб-сайта. По крайней мере, так должно быть.
Объясните, чем ваш магазин отличается от других, почему люди должны чувствовать себя хорошо, совершая покупки вместе с вами.
У Sugarfina, интернет-магазина сладостей и розничных магазинов, есть потрясающая страница «О нас». В нем много действительно крутого – на самом деле, как насчет того, чтобы мы просто взглянули.
Sugarfina также заслуживает похвалы за этот всплывающий слой, который появляется для покупателей, находящихся за границей. С надписью “Добро пожаловать в нашу дружелюбную и веселую кондитерскую!” лучше, чем большое приветствие, сладкое ?
5. Используйте свое имя, логотип и URL-адрес для повышения узнаваемости бренда.
Помните, ранее мы говорили о том, как ваш веб-сайт, каналы социальных сетей и информационный бюллетень должны доставлять одно и то же сообщение? То же самое касается вашего URL-адреса, логотипа и столь важного названия компании.
Перво-наперво: вам не нужно имя, которое уже является дескриптором Instagram для кого-то другого или имеет уже занятый URL-адрес. Трудно повысить узнаваемость бренда, чтобы люди искали ваш бренд. Поэтому, когда они это сделают, нам нужно убедиться, что они видят ваш собственный контент, а не что-то из дескриптора Twitter, которое не публиковалось в течение трех лет.
Несомненно, ваш логотип, название компании и URL-адрес – это огромные возможности для повышения узнаваемости бренда.
Компания по производству игрушек GoldieBlox могла бы провести курс по этому поводу. Для начала название: GoldieBlox. Это очаровательный поворот «Златовласки», главного героя детского рассказа «Златовласка и три медведя». (Для тех, кто не знаком, милая Златовласка – молодая девушка.)
Это уже кое-что говорит о компании: GoldieBlox – которой, конечно же, принадлежит goldieblox.com – специализируется на игрушках, разработанных, чтобы «вдохновлять следующее поколение женщин-инженеров».
Возьми? Название этой компании, вдохновляющей женщин-инженеров, объединяет одну из самых известных девушек в истории со словом, которое заставляет людей задуматься о строительстве.
Логотип еще раз усиливает это сообщение:
Учетные записи Twitter (@goldieblox ), Instagram (goldieblox) и Facebook (@GoldieBlox) легко найти – они имеют точное название компании. И, конечно же, как только вы их найдете, контент, который вы видите, полностью соответствует духу компании:
Shopify есть некоторые инструменты, чтобы начать работу с именем, в том числе Name Generator Бизнеса и Логотип генератора.
6 Знайте свою аудиторию
Это очень важно, поскольку, если вы не знаете, кто ваша аудитория, вы не можете знать, как повысить узнаваемость бренда, которая поворачивает правильные головы. Определите свою целевую аудиторию, прежде чем создавать свой бренд, чтобы привлечь нужных людей и не допустить несоответствия между вашей компанией и вашим клиентом.
Вы даже можете пойти дальше и поговорить со своими клиентами во время ребрендинга. Пригласите своих крупнейших клиентов в свой офис и спросите их, что им нравится в вашем логотипе, слогане и других важных идентификаторах вашего бренда. Убедитесь, что эти вещи остались после ребрендинга, чтобы покупатели по-прежнему могли идентифицировать себя с вашим брендом. Эти общие характеристики обеспечат беспрепятственную узнаваемость бренда.
Иногда вашей аудитории нравится старый вы и она не хочет изменений. Возьмем, к примеру, ребрендинг Squarespace. Их логотип не сильно изменился, хотя их веб-сайт и руководство по стилю изменились после ребрендинга. Иллюстрация и текст почти одинаковы, что означает, что их аудитория сразу же узнает об их бренде.
В качестве альтернативы Mastercard определила, что их аудитория знает их логотип достаточно хорошо, чтобы исключить название бренда из логотипа во время ребрендинга. Это был смелый шаг, который стал решающим моментом для компании, поскольку он мог бы вызвать резкое сокращение потенциальных клиентов, если бы они ошибались. К счастью, Mastercard провела свое исследование, и узнаваемость бренда компании выросла во время ее ребрендинга.
Выводы
Есть причина, по которой люди говорят о «создании» бренда, а не о «создании» бренда. Правильная стратегия бренда требует времени, терпения и большого количества работы. Но со временем вы сможете повысить узнаваемость бренда, следуя советам, которые мы рассмотрели. Так что помните:
Определите, что отличает вас от других
Вы идете лицом к лицу со своими конкурентами по цене, видимости в поисковой сети, рекламному пространству и так далее. Так что, если возможно, не вступайте в споры по поводу узнаваемости бренда. Вместо этого найдите то, что делает ваш бизнес уникальным, и сделайте это краеугольным камнем стратегии вашего бренда.
Будьте последовательны в брендинге на всех каналах
Важно использовать каждый шанс повысить популярность вашего бренда. Поэтому убедитесь, что независимо от того, где вы достигнете этой аудитории – в соцсетях, в рассылке новостей, на веб-сайте и т.д. – ваше сообщение непротиворечиво. Таким образом, каждый раз, когда они общаются с вами, это укрепляет то, чем вы занимаетесь.
Быть положительным
Есть так много причин, по которым люди могут не покупать у вас. Не позволяйте негативу быть одним из них. Добавьте позитивности в стратегию своего бренда, чтобы увеличить шансы, что люди будут довольны вами, вашими продуктами и вашим магазином.
Создайте страницу «Наша история»
Страница «Наша история» – это главное место для повышения узнаваемости бренда. Здесь больше места и больше гибкости, чем у тех маленьких кусочков пространства, которые есть у вас в социальных сетях.
Используйте свой логотип, название бренда и URL-адрес, чтобы усилить индивидуальность вашего бренда.
Вы можете повышать узнаваемость бренда каждый раз, когда кто-то упоминает ваш бренд, вводит URL-адрес или видит ваш логотип. Все это часть вашего бренда, так что воспользуйтесь преимуществом!
Хотите узнать больше?
- Как этот 21-летний парень вырастил свой бренд по уходу за бородой
- Logo Maker: создайте потрясающий логотип для своего бизнеса
- 10 тенденций электронной торговли, о которых нужно знать [Инфографика]
- 10 советов по личному брендингу, которые помогут продвинуть ваш бренд