Руководство для новичков по увеличению продаж с помощью торговых объявлений Google

Статья Томаса Дж. Лоу 20 октября, 2019

Вам нужно больше клиентов.

И вам необходимо приобрести их по приемлемой цене. Потому что, если вы не можете делать эти две вещи?

… Ладно, не будем туда идти.

Во-первых, как привлечь больше клиентов?

Что ж, один проверенный метод – это Google Покупки.

На этот ведущий источник трафика электронной коммерции приходится более 16% общих продаж сайтов электронной коммерции .

Это огромно.

Но это неудивительно, если учесть, что Google обрабатывает более 40 тысяч поисковых запросов каждую секунду.

Но это еще не все …

В сфере электронной коммерции США в 2018 году на долю Google Shopping Ads приходилось 76,4% розничных расходов на поисковую рекламу и 85,3% всех платных поисковых кликов.

С другой стороны, текстовая реклама смогла привлечь мизерные 23,6% розничных расходов на поисковую рекламу и 14,7% платных поисковых кликов.

Благодаря усилиям Google по повышению видимости с помощью форматов мультимедийной рекламы, инвестирование в кампанию Google Покупок стало ключевой тенденцией в поисковой индустрии для розничной торговли.

Но можете ли вы использовать Google Покупки для привлечения клиентов по приемлемой цене, которые приносят вам прибыль?

Одним словом? Да .

Бретт Карри, генеральный директор OMG Commerce, получил в среднем 300-600% рентабельности затрат на рекламу (ROAS) в кампаниях, которыми он руководил в прошлом году.

Готовы ли вы потратить 1 доллар, чтобы получить 3-6 долларов продаж?

Готов поспорить, что вы бы это сделали.

Так как ты это делаешь?

Из этой статьи вы узнаете, что такое Google Покупки, как он работает и как начать свою первую кампанию.

Хорошо, пристегнись .

Товарные объявления Google также известны как товарные объявления или товарные объявления. И они отображаются, когда пользователь ищет продукт в Google.

Они отображаются вверху результатов поиска или в правом верхнем углу страницы:

Объявления Google Shopping также можно найти на вкладке “Покупки”.

Одна из причин, по которой эти объявления могут быть настолько эффективными, заключается в том, что они занимают видное место в верхней части результатов поиска.

Итак, что содержит реклама Google Покупок?

Проще говоря, 5 ключевых компонентов, с которыми потребители знакомы:

1. Изображение продукта
2. Наименование товара
3. Цена
4. Имя продавца
5. Акции или обзоры продуктов

Эти 5 компонентов предоставляют потребителям все необходимое, чтобы решить, хотят ли они исследовать дальше.

Во-первых, Google Покупки работают на двух платформах:

1. Google Merchant Center
2. Google Реклама (ранее AdWords)

В Merchant Center размещается ваш инвентарь и фид товаров.

Ваш товарный фид – это информация о ваших товарах, организованная в формате, специально предназначенном для Google Покупок.

Google Реклама  позаботится о ставках и рекламных аспектах ваших объявлений в Google Покупках.

Здесь вы управляете своими кампаниями и оптимизируете их, включая настройку бюджетов и управление ставками.

Вам нужно будет настроить обе учетные записи и связать их вместе. (Я объясню, как это сделать позже в этой статье.)

Хотя объявления Google Shopping похожи на текстовые объявления Google, есть некоторые ключевые отличия:

С помощью текстовых объявлений вы создаете кампании, группы объявлений и объявления, ориентированные на целевые ключевые слова. Но с помощью Google Покупок Google определяет, какие поисковые запросы вызывают показ ваших объявлений.

Как?

Учитывая несколько различных факторов, в том числе:

• Цена за клик: размер ставки, которую вы готовы назначить для определенных ключевых слов в Google Рекламе.
• Поисковый запрос пользователя: что кто-то будет искать в Google.
• Фид товаров: ваш товарный фид и инвентарь, перечисленные в Merchant Center.

Хорошо, со мной так далеко?

Наверное, самая запутанная часть – это фид продукта.

Потому что эта часть Google Покупок настроена иначе, чем большинство моделей рекламы с оплатой за клик.

Итак, что же такое товарный фид?

Проще говоря, ваш товарный фид – это набор данных о ваших товарах, который содержит все необходимые сведения. Это включает имя, изображение, уникальный идентификатор, описание, категорию и т.д.

И то, как вы оптимизируете поток продуктов, имеет жизненно важное значение.

Потому что помните, Google решает, когда ваш продукт будет показан пользователям. Итак, эта часть Google Покупок похожа на поисковую оптимизацию (SEO).

Я объясню, как оптимизировать ваш канал позже в этой статье.

Но пока важно понять, насколько важен хорошо управляемый и эффективно оптимизированный фид товаров для успеха ваших объявлений в Google Покупках.

Вы можете создать кампанию в Google Покупках, используя четыре типа рекламы:

Товарные объявления

Это стандартные товарные объявления, которые позволяют вставлять в рекламные блоки название, цену, изображение и название вашей компании или магазина.

Google получает большую часть содержания объявления из данных о товарах, которые вы предоставляете ему на панели управления Merchant Center.

Вы можете создавать товарные объявления с помощью торговых кампаний, и эти объявления могут отображаться в Google Поиске, Картинках Google и на поисковых сайтах Google.

Объявления соответствуют модели ценообразования CPC (цена за клик), поэтому с вас будет взиматься плата только тогда, когда кто-то нажимает на объявление, которое перенаправляет на целевую страницу на основе Google для вашего инвентаря или на целевую страницу на вашем сайте.

Торговые объявления-витрины

Товарные объявления-витрины позволяют объединить группу связанных товаров и продемонстрировать их в каталоге с помощью высококачественных фотографий или видео.

Эти объявления отличаются тем, что они показываются по общим поисковым запросам, таким как «новая обувь» или «мебель».

После нажатия кнопки-витрины Google раскрываются, показывая элементы, наиболее релевантные поисковому запросу посетителя, и посетитель может щелкнуть ссылку на веб-сайт, текст объявления или изображение продукта, чтобы перейти на страницу своего каталога.

Вы можете отображать несколько десятков товаров или целую категорию своих акций с помощью товарных объявлений-витрин.

Кроме того, вы можете контролировать, какие элементы будут отображаться в рекламе. Например, вы можете выделить свои сезонные подборки, бестселлеры и многое другое.

Товарные объявления-витрины можно настроить через Google Рекламу, но они будут работать в новом интерфейсе Google Рекламы. Для использования этих объявлений также требуется связанная учетная запись Merchant Center.

В отличие от товарных объявлений, в которых используется цена за клик, в товарных объявлениях-витринах используется модель максимальной цены за взаимодействие (CPE), при которой вы вводите максимальную сумму, которую готовы платить за взаимодействие. 

Вы платите, когда кто-то расширяет ваше объявление и тратит 10 секунд на чтение его содержания или нажимает на ссылку или продукт в развернутом рекламном блоке. Вам не нужно ничего платить за клики по рекламе. 

Местные объявления-каталоги (LCA)

Местная реклама-каталог использует данные фида из рекламы местного ассортимента, чтобы выделять цены, товары и информацию для конкретных магазинов.

Вы можете разместить те же текстовые и графические объявления, которые вы используете для листовок, каталогов и другой печатной рекламы, чтобы создать LCA. Кроме того, вы можете определить порядок, в котором отображаются элементы.

Посещения торговых точек являются основными показателями эффективности этих объявлений, которые поддерживают анализ как на основе показов, так и на основе кликов.  

Местные объявления-каталоги можно настроить через панель управления Merchant Center. Как и товарные объявления-витрины, они также используют модель назначения ставок CPE, при которой вы платите только за первое взаимодействие с пользователем.

Вовлеченность CLA означает, что пользователь поисковой системы прокручивает более половины высоты или ширины объявления или нажимает на элемент, чтобы открыть полную страницу продукта.

Итак, если у вас есть офлайн-магазин, вы можете создать местную рекламу-каталог, чтобы сообщить потенциальным клиентам, что есть в наличии, а что нет. Это может помочь вам привлечь в свои торговые точки больше людей. 

Торговые объявления YouTube

Вы также можете создать кампанию TrueView для покупок, чтобы настроить показ видеорекламы на YouTube.

Для тех, кто не знаком с этим, TrueView для покупок – это функция, которая позволяет рекламодателям отображать изображения своих продуктов и детализацию в видеорекламе.

Торговые объявления YouTube будут использовать ваши текущие данные о товарах в Merchant Center для создания карточек покупок, и в видеообъявлении YouTube может отображаться до 6 карточек.

Вы можете указать, какой инвентарь вы хотите продвигать, или выбрать конкретные товары, чтобы ограничить количество товаров, отображаемых в ваших видеообъявлениях.

Кроме того, Google предлагает некоторую гибкость в отношении формата объявления, в том числе того, какой призыв к действию отображать (купите сейчас или нажмите, чтобы сделать покупку и т.д. ).

Товарные объявления YouTube можно создавать с помощью Google Рекламы. Вам нужно выбрать цель «Рассмотрение продукта и бренда», чтобы настроить их.

Кроме того, вам потребуется связанная учетная запись Merchant Center, чтобы настроить их и запустить через TrueView.

Прежде чем вы сможете что-либо сделать, вам необходимо создать учетную запись продавца и связать ее со своей учетной записью Google Рекламы.

Сначала перейдите в Merchant Center и нажмите “Зарегистрироваться”.

Затем вам нужно будет заполнить основную информацию.

Хорошо, теперь самое сложное.

Чтобы завершить настройку учетной записи продавца, вам необходимо подтвердить и заявить права на домен своего веб-сайта.

В Google Merchant Center есть несколько способов сделать это.

Но наиболее распространенный способ – загрузить файл HTML из Merchant Center и загрузить его на свой веб-сайт.

Для этого вам понадобится доступ к регистратору вашего домена.

Если вы не знаете, как загружать файлы на свой веб-сервер, обратитесь за помощью к своему веб-хосту.

Google предоставляет здесь дополнительную поддержку.

И вот несколько ключевых моментов, о которых следует помнить:

• Не переименовывайте HTML-файл, иначе Merchant Center не распознает его.
• Не загружайте HTML-файл во вложенную папку. Файл должен быть виден по адресу http://yourdomain.com/yourfilename.html.
• Итак, загрузите HTML-файл в корневую папку (папку верхнего уровня) веб-сервера вашего домена. (Обычно имя вашей корневой папки – «public_html» или «www.root.name», но оно может варьироваться в зависимости от вашего хостинг-провайдера.

Следующий?

Свяжите свой Merchant Center с Google Ads

После того, как вы настроите свою учетную запись Merchant Center и подтвердите свой веб-сайт и заявите права на него, вам необходимо связать его со своим аккаунтом Google Реклама.

Если у вас еще нет учетной записи Google Реклама, вам необходимо создать ее здесь.

И, если он у вас уже есть, убедитесь, что вы вошли в систему.

Затем в Merchant Center нажмите три вертикальные точки, чтобы открыть раскрывающееся меню, и нажмите «Связывание учетной записи».

Ваш аккаунт Google Рекламы должен появиться автоматически. Теперь просто нажмите «Связать учетную запись».

Помните, что когда дело доходит до настройки фида, Google Покупки имеют сходство с SEO.

Итак, вам нужно структурировать различные элементы фида специально для Google.

Это жизненно важно по трем основным причинам:

1. Чтобы ваши объявления в Google Покупках отображались по правильным поисковым запросам.
2. Для увеличения рейтинга кликов (CTR) ваших объявлений в Google Покупках.
3. Чтобы упростить управление и оптимизацию ваших кампаний.

Если вы срежете углы или пропустите шаги, это может стоить вам ценных кликов в дальнейшем. Более того, ваш фид может быть полностью отклонен…

Теперь давайте углубимся в некоторые из основных компонентов фида:

Создайте отличное название продукта

Это, пожалуй, самый важный элемент вашей ленты.

Во-первых, убедитесь, что вы включили самое важное ключевое слово, но не добавляйте ключевые слова. И поместите самую важную информацию в начале заголовка.

Помните, что более длинные поисковые запросы, как правило, указывают на намерение покупателя.

Например, тот, кто ищет «Nike», с меньшей вероятностью купит, чем тот, кто ищет «мужские кроссовки nike vapormax flyknit, черные».

Итак, добавьте конкретную информацию, такую ​​как цвет продукта, бренд, пол и размер.

Помните, что вам не разрешается добавлять рекламный текст, например «Скидка 10%», или использовать заглавные буквы без надобности.

Вот хорошее, конкретное название продукта с ключевым словом «кофеварка».

Оптимизируйте описание продукта

Google использует описание вашего продукта, чтобы определить, по каким ключевым словам будет показываться ваша реклама в Google Покупках.

Еще раз, не используйте ключевые слова. Но обязательно включайте любые релевантные ключевые слова.

Главное – быть конкретным.

Хотя вы можете захотеть включить эмоциональный язык, лучше просто описать свой предмет как можно точнее.

Почему?

Потому что большинство покупателей никогда не прочитают описание. Итак, вы в основном пишете для Google.

Опять же, этот товарный рекламный лист является отличным примером:

Он содержит ключевое слово в начале первого предложения и включает краткое подробное описание продукта.

Выберите отличное изображение

Изображения жизненно важны для успеха вашей рекламы .

Фактически, 93% потребителей считают, что внешний вид является ключевым решающим фактором при принятии решения о покупке.

Итак, в отличие от вашего описания, ваше изображение должно быть оптимизировано для покупателей, а не для Google.

Убедитесь, что вы используете HD-изображение и ваш продукт хорошо освещен. И, если вы продаете одежду, обязательно используйте модель, которая выглядит как ваш идеальный покупатель.

Кроме того, Google требует, чтобы вы использовали белый фон.

Более того, вам не разрешается включать какой-либо текст, водяные знаки или логотипы (если они не появляются на самом продукте).

Выберите правильную категорию товаров в Google Покупках

Правильное решение имеет решающее значение.

Это важный способ для Google точно понять, что это за продукт. Если вы сделаете это неправильно, Google может не показывать ваши объявления по правильным поисковым запросам.

На выбор предлагается более 5 400 категорий и подкатегорий.

Итак, лучший способ определить оптимальную категорию для ваших продуктов – это загрузить таксономию Google здесь.

Затем используйте функцию поиска (CTRL + F на ПК или command + F на Mac), чтобы найти свою категорию.

Вы можете выбрать только одну категорию для каждого продукта, поэтому будьте как можно более конкретными.

Например, вы продаете средство для удаления накладных ресниц. У вас может возникнуть соблазн выбрать категорию: «Здоровье и красота> Личная гигиена».

Но было бы гораздо лучше выбрать: «Здоровье и красота> Личная гигиена> Косметика> Инструменты для макияжа> Аксессуары для накладных ресниц> Средство для удаления накладных ресниц».

Есть два основных способа создания фида:

1. Автоматически, с помощью такого приложения, как Shopify’s Google Shopping.
2. Вручную, введя информацию о вашем продукте в электронную таблицу Google.

Обычно это будет зависеть от количества инвентаря, который вы хотите загрузить.

Но в любом случае вам все равно придется вручную оптимизировать свой канал, иначе он не будет работать так хорошо, как мог бы.

Давайте быстро пробежимся по обоим вариантам.

Как использовать приложение Google Shopping от Shopify

Просто перейдите на страницу приложения Shopify App Store Google Shopping здесь. Нажмите “Получить” и следуйте инструкциям.

Затем приложение Shopify Google Shopping синхронизирует все ваши продукты из вашего магазина Shopify с Google Merchant Center.

Если у вас уже настроен фид товаров, он будет перезаписан, чтобы избежать конфликтов с Shopify.

Для получения дополнительных сведений об управлении продуктами см. «Синхронизация продуктов».

Как загрузить свои продукты вручную

Если вы предпочитаете управлять процессом вручную, нажмите “Продукты” в Merchant Center.

Затем нажмите “Каналы”, а затем круглую кнопку с плюсом.

Затем выберите “Google Таблицы” и нажмите “Продолжить”.

Наконец, нажмите “Открыть” под “Google Таблицами”.

Это откроет Google Sheet, из которого вы будете управлять своим фидом.

Кроме того, в нижней части таблицы есть три вкладки, которые помогут вам.

Хорошо, теперь, когда вы настроили свои учетные записи и настроили фид продуктов, пришло время настроить вашу первую кампанию.

Есть два способа сделать это:

• Создайте кампанию Google Shopping Ads в Merchant Center.
• Создайте кампанию в Google Рекламе.

Мы расскажем, как настроить вашу первую кампанию в Google Рекламе. Потому что именно здесь вы будете отслеживать и оптимизировать свою кампанию в будущем.

Создайте новую кампанию Google Shopping Ads в Google Рекламе

Для начала перейдите на вкладку “Кампании”, а затем нажмите синий круговой значок с плюсом.

Вы попадете в окно, где сможете выбрать из 5 различных типов кампаний Google Рекламы.

Нажмите “Покупки”, чтобы настроить торговую кампанию в Google.

Обязательно дайте название своей кампании.

Это поможет позже, когда вы начнете проводить несколько кампаний.

Измените настройки ставок

Хорошо, теперь прокрутите вниз, и вам будут представлены варианты ставок.

Помимо фида, ставки являются самой важной частью ваших рекламных кампаний в Google Покупках.

Почему?

Потому что ваши ставки играют ключевую роль в определении того, какие поисковые запросы запускают показ вашей рекламы в Google Покупках.

Помните, что Google определяет, какие поисковые запросы вызывают показ ваших объявлений, учитывая:

• Ваша ставка цены за клик
• Ваш товарный фид
• Поисковый запрос пользователя

Кроме того, ваши ставки будут определять, насколько прибыльна ваша кампания в целом.

Когда дело доходит до торгов, важно найти идеальный баланс:

• Ставьте слишком низкие ставки, и ваша реклама может даже не показываться.
• Сделайте слишком высокую ставку, и ваша кампания потратит больше денег, чем принесет.

Вот два основных момента, которые следует учитывать при назначении ставок:

1. Цена вашего продукта и маржа прибыли: просто, чем больше прибыли вы получаете от продукта, тем больше вы можете делать ставки и при этом зарабатывать деньги.
2. Ваш средний коэффициент конверсии: сколько из людей, которые нажимают на ваше объявление, скорее всего, превратятся в клиентов? Чем выше ваш коэффициент конверсии, тем больше вы можете делать ставки.

Хорошо, дальше?

Определите оптимальную ставку цены за клик

Бретт Карри, генеральный директор OMG Commerce, рекомендует простую формулу для определения максимальной цены предложения:

Цена продукта (выручка) – Затраты на товары и доставку (расходы) = Доступная прибыль

Потом:

Доступная прибыль на продукт x средний коэффициент конверсии = максимальная цена за клик.

Наконец:

Максимальная цена за клик x (от 0,4 до 0,75) = начальная ставка цены за клик.

Давайте быстро рассмотрим пример.

Допустим, вы продаете товар за 50 долларов, а его стоимость составляет 25 долларов. И что ваш коэффициент конверсии составляет в среднем 2% по отрасли.

Вот как будет работать расчет:

50 долларов (цена) – 25 долларов (стоимость проданных товаров) = 25 долларов (доступная прибыль)

25 долларов США (доступная прибыль) x 2% (коэффициент конверсии) = 0,50 доллара США (макс. Цена за клик)

0,50 доллара США (макс. Цена за клик) x (0,5) = 0,25 доллара США (начальная ставка CPC)

Кроме того, если вы знаете пожизненную ценность своего клиента (CLV), вы сможете предлагать более высокие ставки.

Хорошо, со мной так далеко?

Теперь для доставки лучше всего начать с использования «Ускоренного», а не «Стандартного».

Почему?

Потому что стандартная доставка не будет показывать ваши объявления Google Покупок по всем релевантным поисковым запросам.

Вместо этого он будет увеличивать время показа вашей рекламы, чтобы ваш дневной бюджет не истощался слишком быстро.

Мы не хотим этого, когда начинаем.

Вместо этого при ускоренной доставке ваши продукты будут отображаться по каждому релевантному поисковому запросу. И это позволит вам быстрее оценить эффективность ваших объявлений в Google Покупках.

Наконец?

Настройте параметры сети и местоположения

Google Реклама по умолчанию настроена на включение ваших объявлений в их поисковую сеть.

Что это значит?

Просто то, что ваши объявления также будут появляться на партнерских сайтах, таких как YouTube и Google Maps.

Оставьте это как есть.

Но убедитесь, что вы выбрали страну, в которой хотите показывать свою рекламную кампанию в Google Покупках.

В противном случае ваша реклама будет отображаться во всем мире.

Поздравляю! Вы только что создали свою первую рекламную кампанию в Google Покупках!

Если вам нужна дополнительная помощь в настройке кампании в Google Рекламе, вы можете ознакомиться с руководством Google здесь.

Теперь, прежде чем вы уйдете:

Теперь, когда вы настроили свою первую рекламную кампанию в Google Покупках, давайте быстро рассмотрим способы повышения эффективности рекламы.

1 Скорректируйте ставки.

Поскольку Google Покупки основаны на системе ставок, тот, кто готов заплатить больше, обычно получает наибольшее внимание.

Итак, если ваше объявление не генерирует кликов, вам может потребоваться поднять ставку.

2 Добавьте обзоры

Отличный способ повысить рентабельность инвестиций – добавить отзывы к объявлению в Google Покупках.

Почему?

Потому что 68% потребителей в США заявили, что положительные отзывы повышают вероятность их использования в бизнесе.

Эти отзывы отображаются в виде звездочек в нижней части каждого товарного объявления.

3 Улучшите свой имидж

Хороший имидж продукта имеет решающее значение для успеха вашей кампании.

Помните, 93% потребителей считают, что внешний вид является ключевым решающим фактором при принятии решения о покупке.

Итак, если ваше объявление по-прежнему не вызывает кликов, вам может потребоваться более качественное изображение.

4 Добавить продвижение

Наконец, еще один отличный способ повысить рентабельность инвестиций – включить продвижение.

Это отличный способ выделиться среди конкурентов. Итак, подумайте о том, чтобы предложить код скидки или бесплатную доставку.

Как и рейтинги в отзывах, они также отображаются внизу каждого товарного объявления.

5 Запускайте умные торговые кампании.

Это отличный способ проверить свою рекламу на нескольких других платформах.

Умные торговые кампании представляют собой комбинацию товарных объявлений и медийных объявлений, которые появляются в контекстно-медийной сети Google, включая YouTube, поиск, места размещения в Gmail и сторонние веб-сайты.

Источник

Их довольно легко создать.

После того, как вы выберете, какой фид Merchant Center вы хотите использовать, и место происхождения, вам нужно будет настроить другие параметры: стратегию назначения ставок и дневной бюджет.

Создание, таргетинг и назначение ставок для объявлений автоматизированы и основаны на предыдущей истории конверсий и фиде товаров.

Автоматизация в этих областях означает, что ваши объявления имеют больше шансов появиться там, где ищут целевые клиенты, и что ваши ставки будут установлены таким образом, чтобы снизить рентабельность инвестиций за счет увеличения ценности конверсии.

А если вы используете приложение Shopify Google Покупки, вы сможете настроить умную торговую кампанию и мгновенно увеличить количество конверсий.

Резюме

На этом мы подошли к концу этого руководства по настройке вашей первой рекламной кампании в Google Покупках.

Молодцы, что остались со мной!

В итоге:

• Google Покупки (или товарные объявления) поддерживаются Merchant Center и Google Ads.
• Вы можете выбирать из различных типов рекламы для запуска торговой кампании Google.
• В вашей ленте происходит волшебство. Оптимизируйте списки продуктов, чтобы получить максимальную отдачу от вложенных средств.
• Затем поработайте, чтобы найти золотую середину для вашей ставки.

Помните, что Google Покупки – это не система “поставил и забыл”. Так что продолжайте отслеживать и оптимизировать свои кампании.

У вас есть вопросы о Google Покупках? Дайте нам знать в разделе комментариев ниже – мы читаем их все!

Хотите узнать больше?

• Как использовать Google Задачи для оптимизации вашей жизни
• Что такое Google AMP? Быстрое и простое руководство
• Полное руководство по Google My Business
• Как использовать Google Trends: 10 умных уловок для предпринимателей