Партизанский маркетинг: что это такое и как его использовать для электронной торговли

Статья Томаса Дж. Лоу 4 апреля 2019

Начать малый бизнес сложно.

Конкуренция жесткая, потребители уже завалены рекламой, а ваш маркетинговый бюджет практически отсутствует.

Тем не менее, вы должны привлечь внимание людей – но как?

Одна из эффективных стратегий – партизанский маркетинг. Эта инновационная, лаконичная и очень эффективная маркетинговая стратегия помогает уравнять правила игры.

Каждый малый бизнес может использовать мощь большой партизанской маркетинговой кампании для привлечения внимания и увеличения продаж.

Так что же такое партизанский маркетинг?

Эта статья объяснит все с вдохновляющими примерами и ключевыми выводами, которые помогут вам начать работу.

Что такое партизанский маркетинг?

Партизанский маркетинг использует нетрадиционные стратегии для привлечения внимания потребителей и создания шума о продаваемом продукте или бренде. Это подрывно, провокационно и запоминается.

Дрю Нейссер, генеральный директор Renegade Marketing, объясняет: «Это просто не партизан, если он не заслуживает освещения в печати».

Этот маркетинговый метод назван в честь партизанской войны.

Это когда небольшая независимая группа использует нестандартную тактику для борьбы с более крупными и более боеспособными силами. Представьте себе «засады, саботаж, рейды», – говорит Creative Guerrilla Marketing.

Хорошие партизанские маркетинговые кампании застают потребителей врасплох и вызывают эмоциональную реакцию.

Это ключ.

Заряженные эмоции побуждают людей действовать, рассказывать друзьям и каким-то образом участвовать в кампании. В свою очередь, послание кампании распространяется повсюду.

В идеале это будут шок, удивление, восторг, любопытство и восхищение.

Использование слова «партизанский» для описания этих стилей маркетинга было популяризировано экспертом по рекламе Джеем Конрадом Левинсоном в книге « Партизанский маркетинг».

В нем Левинсон описывает некоторые отличия партизанских маркетинговых кампаний от традиционного:

• «Вместо того, чтобы вкладывать деньги в маркетинговый процесс, вы вкладываете время, энергию и воображение».
• «Вместо того, чтобы игнорировать клиентов после того, как они совершили покупку, вы страстно преданы их отслеживанию».
• «Вместо того, чтобы пытаться продавать, партизаны стремятся наладить отношения, потому что долгосрочные отношения имеют первостепенное значение».
• «Вместо того, чтобы полагать, что одно маркетинговое оружие, такое как реклама, работает, партизаны знают, что работают только маркетинговые комбинации».

Как предполагает Левинсон, одним из ключевых преимуществ партизанского маркетинга является его дешевизна.

Хотя некоторые партизанские маркетинговые кампании могут стоить больших денег, они не обязательно должны стоить никаких денег – некоторые из приведенных ниже примеров подтверждают это.

«Партизанские программы обычно начинаются, когда клиент говорит нам:« У нас нет денег, но мы действительно хотели бы привлечь внимание средств массовой информации », – говорит Нейссер.

Таким образом, партизанский маркетинг – это творчество, связь и влияние.

Так как же партизанский маркетинг выглядит в действии?

7 невероятных примеров партизанского маркетинга

Быстрый поиск изображений по запросу «партизанский маркетинг» вернет бесчисленное количество результатов партизанских кампаний.

Каждая из семи кампаний партизанского маркетинга, о которых мы расскажем ниже, является творческой, мощной и поистине партизанской.

Более того, большинство кампаний партизанского маркетинга также обычно проходят офлайн. Но мы нашли время, чтобы найти эффективные партизанские маркетинговые кампании в Интернете, чтобы вдохновить цифровых предпринимателей на творческий подход.

Первый?

Пример партизанского маркетинга №1. Ex Machina проникает в Tinder

Эта креативная идея партизанского маркетинга была придумана для продвижения научно-фантастического фильма Ex Machina. Как? Используя Tinder.

Это было хорошее начало.

Партизанская маркетинговая кампания проходила в Остине, штат Техас, во время фестиваля SXSW (South by Southwest) в Остине. Каждый год этот фестиваль музыки, технологий, средств массовой информации и искусства привлекает в город сотни тысяч людей.

Так что на Tinder смахивает намного больше людей, чем обычно.

Кроме того, из бесчисленного количества брендов и компаний, конкурирующих за привлечение внимания посетителей фестивалей, вероятно, что ни один из них не использовал Tinder для продвижения своих сообщений.

Уникальный? Проверять.

Маркетологи создали профиль в Tinder для Авы, персонажа с искусственным интеллектом из фильма.

Когда пользователи пролистывали привлекательный профиль молодой женщины, они получали вопросы от бота Tinder.

Это было хитро, изобретательно… и, возможно, немного разбило сердце.

Вот скриншот подлинного разговора одного парня, сам того не зная, с Авой, искусственным интеллектом.

Потом все раскрылось.

Когда Брок подумал, что вот-вот встретит любовь всей своей жизни, он заметил, что что-то не так.

Когда он посетил профиль Авы в Instagram, он содержал только одну фотографию и одно видео – оба рекламировали фильм Ex-Machina, премьера которого как раз случайно проходила в Остине во время фестиваля.

Это блестящая партизанская маркетинговая кампания, которая идеально сочетается с искусственной темой фильма или искусственным интеллектом и сложными человеческими отношениями.

Оглядываясь назад, вы также понимаете, что вопросы в чате Ava в Tinder были вопросами робота, пытающегося понять, что значит быть человеком.

Это правда, что некоторые думали, что кампания была спамерской или инвазивной.

Тем не менее, она достигла того, что должна делать любая великая партизанская маркетинговая кампания: она заставила людей заговорить и попала в заголовки новостей по всему миру.

Ключевые выводы

• Ищите способы включить аспекты вашего бренда в ваш опыт.
• Найдите канал коммуникации, чтобы донести свое сообщение до других брендов.

Пример партизанского маркетинга №2. Врачи мира создают в палаточном городке

Французская благотворительная организация Médecins du Monde (или Доктора мира) хотела, чтобы Париж привлек внимание к растущему бездомному населению города.

То, что они сделали, было одновременно простым и мощным.

Они поняли, что часть проблемы заключалась в том, что бездомность была «вне поля зрения, вне разума» и что для создания значимых изменений им необходимо было повысить осведомленность.

Так как же им это удалось?

Благотворительная организация раздала палатки 300 бездомным, чтобы они могли использовать их на улицах Парижа. Исторические улицы и каналы города за ночь превратились в палаточный городок.

Внезапно, проблема беспризорности была очень на виду и в виду .

Этот трюк вызвал такой общественный резонанс, что правительственные чиновники были вынуждены действовать.

Благотворительность одержала замечательную победу, когда младший министр занятости и социальной сплоченности Катрин Вотрен объявила, что французское правительство обещало потратить более 10 миллионов долларов на срочное жилье.

Ключевой вывод

• Действия значат больше, чем слова. Определите действия, которые привлекут внимание людей и передадут ваше сообщение.

Пример партизанского маркетинга №3. Кинг-Конг вторгается в Лос-Анджелес

В другом промоушене фильма маркетологи King Kong Skull Island решили воплотить Кинг-Конг в жизнь в громких физических местах вокруг Лос-Анджелеса.

Для этой кампании «гориллы» они создали сцены кровавой бойни со следами гигантских обезьян в пяти местах города и его окрестностей.

На пляже огромные следы, оставленные на песке, сопровождались разбитой машиной спасателя 4X4, на которую, похоже, наступил зверь.

Похожая сцена была создана на площади Microsoft Square в LA Live, со сломанными скамейками и гигантскими 3D-наклейками, которые создавали впечатление отпечатков ног, врезанных в бетон.

Но вишенкой на торте стали следы возле знаменитой вывески Голливуда.

Они даже закопали туманные машины в следы, чтобы добавить к общему эффекту.

Эта партизанская маркетинговая кампания вызвала освещение в новостях, и бесчисленные прохожие делились своим опытом в социальных сетях.

Ключевые выводы

• Новинка может быть очень мощной. Придумывайте новые концепции, которые связаны с вашими целями.
• Не бойтесь расширяться и решать сложные логистические задачи.

Пример партизанского маркетинга №4. Бургер Кинг расстается с парой

Мы думаем, что в этом примере партизанского онлайн-маркетинга Burger King решили разыграть небольшую драму в комментариях своего профиля в Instagram .

Итак, что случилось?

Ну, все началось с того, что Burger King опубликовал довольно нормальный пост, рекламирующий свой завтрак.

Один пользователь оставил комментарий, в котором объяснил, что его «девушке» потребовалось больше времени, чем ожидалось, чтобы заказать еду на подъездной дороге прошлой ночью.

Затем разразился ад .

Обмен закончился тем, что Шанли бросила Джордана, сказав: «Надеюсь, это того стоит. Твое дерьмо снаружи. “

Зрители не могли поверить в происходящее, и один пользователь прокомментировал: «Я серьезно только что стал свидетелем разрыва в Instagram Б.К.?»

Эта история попала в заголовки новостей по всей Америке.

Однако многие предполагали, что весь обмен был организован самим Burger King.

Я немного покопался и заметил, что все три «человека», участвовавшие в разрыве, имеют личные аккаунты в Instagram с одинаковым количеством постов и всего по 3–9 подписчиков у каждого – ну, знаете, о количестве людей в небольшой маркетинговой команде …

Постановочный или нет, но «разрыв» привлек много внимания.

Платформы социальных сетей были наводнены комментариями и предположениями. Затем новостные сайты подхватили эту историю и распространили ее повсюду.

Наш вердикт?

Burger King быстро добился успеха, и это принесло большие плоды.

Ключевые выводы

• Скрытность и загадочность могут добавить к драме. Найдите способ заставить людей гадать.
• Эффективный партизанский маркетинг не должен быть дорогостоящим или трудоемким. Ищите возможности оказать большое влияние с минимальными ресурсами.

Пример партизанского маркетинга №5. ЮНИСЕФ продает грязную воду

В богатой стране наш доступ к чистой питьевой воде легко воспринимается как должное.

К сожалению, в подавляющем большинстве стран мира такой роскоши нет. Фактически, 6 из 10 человек в мире – это 4,5 миллиарда человек – не имеют безопасной санитарии.

В этом примере партизанского маркетинга целью ЮНИСЕФ было привлечь внимание к этому злодеянию.

Так как же им это удалось?

Давая жителям Нью-Йорка почувствовать вкус этой грязной, пораженной болезнями воды в виде торговых автоматов.

Каждый торговый автомат продавал восемь разных вкусов больной воды: гепатит, дизентерия, малярия, холера, брюшной тиф, денге, желтая лихорадка и сальмонелла.

Выглядит освежающе, правда?

Внимание людей привлекла партизанская маркетинговая кампания. Это было ярким напоминанием о сложных и опасных условиях, с которыми ежедневно приходится сталкиваться многим людям во всем мире.

Воду никто не пил, но многие жертвовали.

Более того, этот трюк подхватили новостные каналы по всему миру, что помогло распространить информацию и увеличить пожертвования.

Ключевой вывод

• Используйте фактор шока. Чтобы привлечь внимание, подумайте о способах нарушить повседневный статус-кво в жизни людей.

Пример партизанского маркетинга №6. Гигантский пес Frontline

Эта партизанская рекламная кампания от бренда Frontline для лечения блох привлекла широкую публику умным и новаторским образом.

Вы сначала попались на это?

На фото не мухи и блохи, а люди!

Frontline удалось заполнить весь этаж этого большого торгового центра изображением собаки сверху, чешущей ухо. Бренд знал, что когда люди ходят по полу, они непреднамеренно становятся участниками трюка.

Они также знали, что иллюзия привлечет внимание многих людей на верхних уровнях, и слухи распространятся.

Вместо того, чтобы просто использовать рекламный щит, Frontline застала людей врасплох, вовлекла их в процесс и очень запоминающимся образом продвигала преимущества своего продукта.

Ключевые выводы

• Вовлекайте общественность – сознательно или не осознавая. Все участники, вероятно, помогут распространить информацию.
• Определите основные преимущества вашего продукта или бизнеса и представьте их в широком масштабе.

Пример партизанского маркетинга №7. Вечеринка по сжиганию книг в библиотеке Трои

Этот пример партизанского маркетинга объединил офлайн и онлайн партизанские маркетинговые кампании.

Это было гениально.

Когда город Троя, штат Мичиган, значительно сократил государственные расходы, Публичная библиотека Трои была обречена на закрытие.

Однако, когда жителей Трои спросили, готовы ли они платить за свою библиотеку, ответ был подавляющим «да». Фактически, 72 процента жителей Трои хотели сохранить уровень финансирования библиотеки или даже увеличить его!

С другой стороны, лишь 20% хотели до некоторой степени сократить финансирование.

Так почему была закрыта Троянская библиотека? Что ж, дело дошло до организации, которая оспаривала любое публичное предложение, которое включало повышение налогов, независимо от его цели.

Затем все стало интересно.

Всего за несколько недель до закрытия библиотеки городской совет решил позволить жителям отдать последний голос. Новое предложение предусматривало повышение налога на 0,7% – достаточно, чтобы финансировать библиотеку на пять лет.

Именно тогда началась атака партизанской маркетинговой кампании.

Во время дебатов к оппозиции присоединилась новая группа под названием «Защита американских семей». Эта новая группа хотела, чтобы голосование было проиграно, чтобы они могли устроить вечеринку сожжения книг после закрытия библиотеки.

На защите американских семей даже повесили по всему городу вывески с надписью: «Голосуйте за закрытие библиотеки Трои 2 августа / Вечеринка по сожжению книг 5 августа».

Они открыли страницу в Facebook и профиль в Twitter и начали яростную кампанию: «Есть 200 000 причин закрыть Библиотеку Трои. Их называют книгами. #BookBurningParty »

Как вы понимаете, кампания возмутила многих.

Люди оставляли комментарии в социальных сетях, говоря: «Вы больны» или «Это отвратительно». И избиратели, новостные агентства и местные лидеры обратили на это внимание.

Затем произошло большое открытие.

Незадолго до выборов организация «Защита американских семей» обнародовала свое истинное послание: «Голосование против библиотеки похоже на голосование за сжигание книг».

Кампания все время была уловкой.

Группа “Защита американских семей” была создана партизанским рекламным агентством Лео Бернетта. Их наняли для проведения партизанской маркетинговой кампании, которая убедила бы избирателей спасти библиотеку.

Эта партизанская маркетинговая кампания изменила разговор с повышения налогов на спасение библиотеки.

Результат?

Предложение было принято 58% голосов, и библиотека была спасена.

Ключевой вывод

• Используйте обратную психологию и сыграйте в адвоката дьявола, чтобы вызвать мощную эмоциональную реакцию.

Бонусный пример партизанского маркетинга: постоянная катастрофа Vodafone

Кампании партизанского маркетинга по своей природе рискованны и противоречивы. Однако есть тонкая грань между милым шутником и бесчувственным задротом.

«Никогда не стремитесь огорчить, напугать или спровоцировать людей негативным образом», – говорит Адам Салакуз, основатель и президент партизанского рекламного агентства ALT TERRAIN. «Цель должна заключаться в том, чтобы реализовать то, что люди будут принимать, получать от них удовольствие и делиться с друзьями».

Если вы ошибетесь, партизанская кампания может иметь неприятные последствия – плохо.

Возьмите Vodafone.

Они столкнулись с негативной реакцией после того, как наняли двух мужчин, которые промчались по полю во время крупного австралийского матча по регби – с логотипом Vodafone на спине.

С самого начала этот трюк, казалось, гарантированно вызовет раздражение как игроков, так и болельщиков.

Так что же заставило Vodafone подумать, что это хорошая идея партизанского маркетинга? Что ж, оказывается, что матч проходил на стадионе, спонсируемом главным конкурентом Vodafone, Telstra.

Пока все были увлечены любимым спортом, Vodafone попытался перехватить разговор и превратить его в мелкую ссору между двумя корпорациями.

Я имею в виду, неудивительно, что это имело неприятные последствия.

Как и любая хорошая партизанская маркетинговая кампания, этот трюк привлек внимание прессы во всем мире. Однако это внимание было глубоко негативным – не совсем идеальным.

Общественность была настолько возмущена, что генеральному директору Vodafone пришлось принести публичные извинения и пожертвовать 30 000 долларов в местную благотворительную организацию, направленную на сокращение количества спортивных травм.

Вывод?

Люди быстро обращаются к компаниям, которые проводят бесчувственные и эгоистичные кампании.

«Старайтесь не раздражать свою цель», – говорит Нейссер. «Обычно не рекомендуется делать что-то, что может привести к тому, что кто-то из команды попадет в тюрьму».

Ключевой вывод

• Не вызывайте антагонизм у целевой аудитории и не говорите о себе. Помните, весь маркетинг направлен на ваших клиентов.

Резюме: с чего начать

Эффективный партизанский маркетинг заслуживает внимания, творческий и эмоциональный.

Итак, с чего начать?

Бретт Zaccardi, от партизанских рекламного агентства Attack Street, предполагает, что бренды спросить себя: «Что их сущность – то, что основное сообщение, которое может быть дистиллированной в 5-секундный обмен или умной установка»

Нейссер добавляет, что «на этом этапе часто помогает представить заголовок истории, который вы хотели бы видеть, твиты, которые вы хотели бы прочитать, фотографии, которые вы хотели бы сделать, и видео на YouTube, которые вы хотели бы просмотреть.. »

Придумывая свою следующую идею партизанского маркетинга, помните следующие ключевые выводы:

• Ищите способы включить аспекты вашего бренда в ваш опыт.
• Найдите канал коммуникации, чтобы донести свое сообщение до других брендов.
• Действия значат больше, чем слова. Определите действия, которые привлекут внимание людей и передадут ваше сообщение.
• Новинка может быть очень мощной. Придумывайте новые концепции, которые связаны с вашими целями.
• Не бойтесь расширяться и решать сложные логистические задачи.
• Скрытность и загадочность могут добавить к драме. Найдите способ заставить людей гадать.
• Эффективный партизанский маркетинг не должен быть дорогостоящим или трудоемким. Ищите возможности оказать большое влияние с минимальными ресурсами.
• Используйте фактор шока. Чтобы привлечь внимание, подумайте о способах нарушить повседневный статус-кво в жизни людей.
• Вовлекайте общественность – сознательно или не осознавая. Все участники, вероятно, помогут распространить информацию.
• Определите основные преимущества вашего продукта или бизнеса и представьте их в широком масштабе.
• Используйте обратную психологию и сыграйте в адвоката дьявола, чтобы вызвать мощную эмоциональную реакцию.

Знаете ли вы о каких-либо других хороших кампаниях партизанского маркетинга? Поделитесь с нами своими мыслями ниже в комментариях!

Узнать больше

• 23 вдохновляющих видео, которые полностью поразят вас
• 15 серьезных вдохновляющих примеров миссий и заявлений о видении
• 20 самых популярных фотографий в Instagram в 2019 году
• 9 способов увеличить продажи, сделав ваш магазин более надежным