Пожизненная ценность клиентов для магазинов электронной торговли
Прочтите немного о пожизненной ценности клиентов, и это может показаться слишком сложным для тех из нас, кто относится к разрозненной демографической группе продавцов электронной коммерции.
В сообщении в блоге Google Think, например, говорится, что пожизненная ценность клиента требует согласования «внутренних и внешних команд». В Forbes вы прочтете о том, что «компании, которые уделяют большое внимание [жизненной стоимости], также несут огромные убытки при масштабировании, часто даже в результате IPO».
Внутренние и внешние команды? IPO? И если вы думаете, что это грубо, посмотрите, что DataScience.com говорит о жизненной ценности клиента: «Скрытые параметры λ и μ ограничены двумя предыдущими гамма-распределениями, представляющими наше мнение о том, как эти скрытые параметры распределяются среди населения клиентов.. »
Ой.
Но нет причин бояться пожизненной ценности клиента или CLV. Это сложно? Конечно. Был ли он создан для небольших интернет-магазинов? Точно нет. Но пожизненная ценность клиента по-прежнему может помочь вам принимать обоснованные решения о размерах прибыли, а также о том, как распределить энергию между удержанием существующих клиентов и поиском новых.
Этот пост объяснит, в самых простых терминах, что такое пожизненная ценность клиента. Затем мы рассмотрим, как можно рассчитать пожизненную ценность клиента для вашего магазина и что вы можете сделать, чтобы сдвинуть среднюю пожизненную ценность клиента в правильном направлении.
Что такое пожизненная ценность клиента?
Существуют разные формулы, которые можно использовать для расчета пожизненной ценности клиента. Есть даже разные способы вычисления переменных, составляющих эти формулы. С этим математик мог бы отлично провести время.
Сегодня мы будем придерживаться базовых принципов и рассмотрим простые формулы исторической и прогнозируемой пожизненной ценности клиента.
Вот как выглядит историческая пожизненная ценность клиента:
(Годовая прибыль на клиента x Средняя продолжительность жизни клиента в годах) – Стоимость привлечения клиента
Давайте посмотрим, как это может выглядеть в действии. Скажем, у вас есть:
- 750 000 долларов годового дохода
- 600 000 долларов США в виде годовых расходов, не связанных с приобретением.
- 1500 клиентов
- В среднем три года на одного клиента
- Средняя стоимость 50 долларов за приобретение.
Используя это в качестве фона, мы можем начать заполнять пробелы.
Годовая прибыль на одного покупателя = (750 000 – 600 000 долларов США) / 1500 = 100 долларов США
Средняя продолжительность жизни клиента = 3
Начальная стоимость привлечения клиента = 50 долларов США.
(100 долларов x 3) – 50 долларов = 250 долларов
Это грубая формула: она имеет чисто обратную силу и не учитывает так много переменных, которые могут помочь в принятии будущих маркетинговых решений. Но есть способы поиграть с исторической пожизненной ценностью клиента, чтобы получить от нее больше. Мы займемся этим сразу после того, как поговорим о…
Прогнозируемая пожизненная ценность клиента
Прогнозируемая пожизненная ценность клиента – вот где все усложняется. Для этого мы должны учитывать как коэффициент удержания, так и ставку дисконтирования. Но мы можем сделать это только после того, как придумаем число для «валовой прибыли на клиента», которое само по себе станет доступным только после того, как мы определим нашу среднюю валовую прибыль.
Один шаг за раз. Во-первых, давайте найдем ту валовую прибыль на одного клиента, которая лежит в основе формулы прогнозируемой продолжительности жизни клиента. Валовая прибыль на покупателя выглядит так:
GML = ((T x AOV) AGM) ALT
Хорошо, это много букв. Давайте сделаем шаг назад и посмотрим на это по частям.
- T = Среднее количество транзакций (в месяц)
- AOV = Средняя стоимость заказа
- AGM = Средняя валовая прибыль
- ALT = Средняя продолжительность жизни клиента
T и AOV довольно четкие. AGM и ALT можно немного распаковать.
AGM, или средняя валовая прибыль, – это ваша общая выручка от продаж за вычетом стоимости проданных товаров, разделенная на общую выручку от продаж. Это имеет смысл? Итак, мы получим процент. Вот пример:
(Общая выручка от продаж 75 000 долларов США – стоимость проданных товаров 60 000 долларов США) / 75 000 долларов США = 20%
Итак, если в этом примере магазина с ежемесячным доходом 75 000 долларов США в среднем 5 000 ежемесячных заказов и средняя стоимость заказа 15 долларов США, то уравнение будет выглядеть следующим образом:
((5000 x 15 долларов США) * .2) ALT =
(75 000 долл. США * 0,2) ALT =
15 000 долларов США x ALT
Конечно, нам необходимо произвести расчет стоимости жизни клиента в расчете на одного клиента. Таким образом, мы разделим 15 000 долларов x ALT на количество ваших клиентов. Допустим, у нас 2500 клиентов, которые совершают эти 5000 покупок, и у этих клиентов средняя продолжительность жизни четыре года или 48 месяцев.
(15000 долларов x 48) / 2500 = 288 долларов
Теперь о средней продолжительности жизни клиента, или ALT. Это сложно – особенно для магазинов электронной коммерции, подобных тому, который вы могли бы запустить.
Во-первых, ваш магазин может быть недостаточно старым, чтобы действительно рассчитать среднюю продолжительность жизни покупателя. Даже если у вас, скажем, четыре года за плечами, насколько вы доверяете данным за первый год? Скорее всего, ваши клиенты в 1-м месяце испытали другой опыт, чем покупатель, впервые совершивший конверсию на прошлой неделе. И кто знает, может быть, ваши продукты совсем другие, чем были вначале.
В итоге, ALT сложно вычислить. Просто помните, что изменение этой переменной – цель, конечно, состоит в том, чтобы увеличить средний срок жизни – может иметь огромное влияние на пожизненную ценность ваших клиентов: хороший клиент в течение трех лет более ценен, чем хороший клиент в течение одного года. год.
Следующий шаг к прогнозированию будущей жизненной ценности клиента, если вы хотите его предпринять, требует уменьшения этой валовой прибыли на клиента (GML) в формуле, которая учитывает коэффициент удержания и ставку дисконтирования.
Вы можете видеть, насколько глубока эта кроличья нора пожизненной ценности клиента. Как объясняется здесь, коэффициент удержания сам по себе является абсолютным монстром. Добавьте к этому ставку скидки, и мы проведем много работы – и, возможно, будем строить догадки, – чтобы определить пожизненную ценность клиента.
В любом случае, если вы хотите пройти дальше по кроличьей норе, вот путь:
Пожизненная ценность клиента = GML (R / (1 + D – R))
R – ежемесячная ставка удержания, а D – ежемесячная ставка дисконтирования. Оба эти числа сложно вычислить. Например, все ли ваши клиенты получают одинаковые скидки? Если нет, будет ли у тех, кто получает больше скидок, более высокий уровень удержания?
Жизненная ценность клиента: игра с переменными
Итак, мы знаем элементы, составляющие пожизненную ценность клиента. Или, по крайней мере, элементы, составляющие определенные версии пожизненной ценности клиента. Теперь давайте посмотрим, как можно поиграть с переменными и как это повлияет на ваш магазин.
Сначала давайте вернемся к исторической жизненной ценности клиента:
(Годовая прибыль на клиента x Средняя продолжительность жизни клиента в годах) – Стоимость привлечения клиента
Есть способы углубиться в эту формулу. Мы могли бы, например, посмотреть на переменную «начальные затраты на привлечение клиента» для каждого канала. Это даст нам представление о пожизненной ценности клиентов, привлеченных через Facebook, через SEO и так далее.
В конце концов, не все каналы одинаковы: возможно, ваш блог привлекает на ваш сайт тонны SEO-трафика по дешевке, в то время как на Facebook ваша цена за клик продолжает расти. Опять же, возможно, ваши клиенты Facebook потратят больше денег после того, как они конвертируются.
Используя пожизненную ценность клиента, мы можем определить, окупаются ли затраты на ускоренное привлечение определенного канала.
Вот как может выглядеть исторический расчет для каждого канала:
- 1500 клиентов: 750 из Facebook, 750 из поиска
- 750 000 долларов годового дохода: 500 000 долларов от посетителей, привлеченных через Facebook, 250 000 долларов через поиск.
- 600 000 долларов в год не связанные с приобретением: 400 000 долларов для Facebook, 200 000 долларов для поиска.
- В среднем три года на одного клиента
- Средняя стоимость привлечения: 50 долларов: 90 долларов на Facebook, 10 долларов на поиск.
Facebook:
Годовой доход = (500 000–400 000 долларов США) / 750 = 133 доллара США.
Среднее количество лет, в течение которых они являются клиентом = 3
Начальная стоимость привлечения клиента = 90 $
(133 долл. США x 3) – 90 долл. США = 309 долл. США
SEO:
Годовой доход = (250 000 – 200 000 долларов) / 750 = 67 долларов.
Среднее количество лет, в течение которых они являются клиентом = 3
Начальная стоимость привлечения клиента = 10 $
(67 долларов х 3) – 10 долларов = 191 доллар
Как мы видим здесь, даже если канал привлечения более дорогой, он может полностью окупиться, если клиенты, привлеченные через этот канал, потратят больше денег. Очевидно, что не существует правила, согласно которому клиент, привлеченный через Facebook, будет тратить больше, чем клиенты, привлеченные через поиск. Но мы можем увидеть, как индивидуальный взгляд на пожизненную ценность клиента может повлиять на ваши маркетинговые расходы.
Вот как будут выглядеть пожизненные ценности клиентов, если клиенты, привлеченные с помощью поиска, потратят столько же, сколько и клиенты, привлеченные через Facebook.
Facebook:
Годовой доход = (375 000 – 300 000 долларов) / 750 = 100 долларов.
Среднее количество лет, в течение которых они являются клиентом = 3
Начальная стоимость привлечения клиента = 90 $
(100 долларов x 3) – 90 долларов = 210 долларов
SEO:
Годовой доход = (375 000 – 300 000 долларов) / 750 = 100 долларов.
Среднее количество лет, в течение которых они являются клиентом = 3
Начальная стоимость привлечения клиента = 10 $
(100 долларов x 3) – 10 долларов = 290 долларов
Внезапно поиск увеличивает пожизненную ценность клиента.
Поиграем с другой переменной – продолжительностью жизни клиента. Что, если бы ваши кампании в Facebook привели к большему количеству разовых импульсивных покупок, в то время как ваши покупки, основанные на SEO, привели к лояльным, долгосрочным клиентам? Скажем, клиенты Facebook живут один год, а клиенты SEO – пять лет. Годовые расходы такие же, но не то, что они ваши клиенты. Как это влияет на пожизненную ценность людей из этих каналов?
Facebook :
Годовой доход = (375 000 – 300 000 долларов) / 750 = 100 долларов.
Среднее количество лет, в течение которых они являются клиентом = 1
Начальная стоимость привлечения клиента = 90 $
(100 долларов x 1) – 90 долларов = 10 долларов
SEO:
Годовой доход = (375 000 – 300 000 долларов) / 750 = 100 долларов.
Среднее количество лет, в течение которых они являются клиентом = 5
Начальная стоимость привлечения клиента = 10 $
(100 долларов x 5) – 10 долларов = 490 долларов
SEO сокрушает Facebook. Конечно, разделение на один год на пять может быть нереальным. Но это показывает, как поворот шкалы одной из этих переменных полностью меняет ожидаемую пожизненную ценность клиента.
Мы также можем применить сегмент по стране или определить когорты, первая покупка которых была сделана три года назад, два года назад и в этом году. Есть всевозможные способы адаптировать это уравнение, чтобы получить более глубокое историческое понимание.
Те же математические игры можно использовать для расчета формулы прогнозируемой продолжительности жизни клиента. Уникальный элемент формулы прогнозирования, которую мы рассмотрели, – это средняя валовая прибыль. Давайте посмотрим, как изменения средней валовой прибыли могут повлиять на общую ценность клиента в течение жизни.
Мы могли бы увеличить нашу среднюю валовую прибыль, найдя более дешевого поставщика или повысив цены. Попробуем поднять цены. Это повысит нашу общую выручку от продаж.
Вот оригинал:
(Общая выручка от продаж 75 000 долларов США – стоимость проданных товаров 60 000 долларов США) / 75 000 долларов США = 20%
При повышении цен на 20%:
(Общая выручка от продаж 90 000 долларов – себестоимость проданных товаров 60 000 долларов) / 90 000 долларов = 33%
Теперь наш магазин имеет ежемесячный доход в размере 90 000 долларов США от 5 000 ежемесячных заказов, что составляет 18 долларов США за заказ.
((5000 x 18 долларов США) * 0,33) средн. срок службы клиента
(90 000 долларов * 0,33) ALT
30 000 долларов США x ALT
Конечно, увеличение одной вещи, например, прибыли, может уменьшить цифру для другой, например, средней продолжительности жизни клиента: если вы взимаете больше денег за одни и те же продукты, ваши клиенты могут не оставаться так долго.
Есть масса подобных компромиссов. Например, вы могли бы стать более агрессивными с рекламой в социальных сетях, чтобы увеличить среднее количество ежемесячных заказов, но это может привести к снижению средней стоимости заказа нашего друга AOV. Также возможно увеличить среднюю продолжительность жизни покупателя, предложив скидки постоянным покупателям. Это, однако, может немного снизить среднюю маржу продаж.
Выводы о пожизненной ценности клиента
Вам не нужны абсолютно точные цифры, чтобы получить представление о пожизненной ценности клиента. Конечно, то, что мы здесь рассмотрели, не впечатлит специалиста по данным. Но есть еще кое-что, что вы можете извлечь из этих уравнений пожизненной ценности клиента.
- Историческую пожизненную ценность клиента очень легко подсчитать. Хотя вам, возможно, придется сделать некоторые предположения о средней продолжительности жизни клиентов, особенно если у вас молодой магазин, вы все равно можете получить приблизительную оценку того, сколько вы получили на сегодняшний день от существующих клиентов.
- С помощью формулы прогнозируемой продолжительности жизни клиента мы все еще предполагаем продолжительность жизни клиента. Между тем, коэффициент удержания и ставка дисконтирования представляют собой целую паутину либо (а) догадок, либо (б) серьезной жесткой математики, в которую вы, возможно, не захотите углубляться.
- Даже несмотря на неточный характер этих формул пожизненной ценности клиентов, они предлагают нам ценный путеводитель. Срок службы клиента может быть неизвестен, но сумма денег, которую тратят ваши клиенты, источник, который привел их на ваш веб-сайт, страна, в которую был отправлен их заказ – все эти данные доступны. Также регистрируются ваши маркетинговые расходы на канал. Используйте конкретные числа, имеющиеся в вашем распоряжении, и при необходимости постарайтесь угадать.
Хотите узнать больше?
50 способов увеличить продажи с помощью дропшиппинга [электронная книга]
7 примеров отличного маркетинга социальной ответственности
Помощь! У меня много вещей, которые нужно добавить в тележки, но нет продаж!