6 ключевых показателей эффективности (KPI) электронной торговли для отслеживания

Статья Томаса Дж. Лоу 21 августа 2018

Знание – сила.

Но многие предприятия электронной коммерции не используют знания из своих данных, которыми они могли бы быть.

Как Авинаш Кошик, цифрового маркетинга евангелиста в Google и автор Web Analytics 2.0, говорит, «Большинство предприятий данные богатых, но мало полезной информации.»

Другими словами, они не видят леса за деревьями.

Благодаря легкости доступа к цифровой аналитике сегодня эта золотая возможность упущена.

Итак, что такое KPI и какие из них вы должны измерять? В этой статье вы узнаете все о шести ключевых показателях эффективности, которые имеют решающее значение для бизнеса электронной коммерции.

Затем вы можете использовать эти ключевые показатели эффективности, чтобы извлечь из своих данных практическую информацию и внести существенные улучшения в свой бизнес.

Давайте начнем.

Что такое ключевой показатель эффективности (KPI)?

Ключевой показатель эффективности, также известный как «KPI» для краткости, – это показатель, который показывает, насколько хорошо организация или частное лицо выполняет свои основные задачи.

Считайте их указателями.

Они сообщают вам, где вы находитесь на карте, и помогают определить маршрут, который вам нужно выбрать для достижения бизнес-целей.

В чем разница между показателями и ключевыми показателями эффективности?

Проще говоря, ключевые показатели эффективности – это важные показатели.

«Есть масса показателей. Щелчков. Процент новых продаж. Доход от подписки. Но не все из них являются ключевыми показателями эффективности », – говорит Джонатан Тейлор из Klipfolio. «KPI – это самые важные метрики, которые у вас есть, они действительно подчеркивают ваши ключевые бизнес-цели».

Метрики – это просто способ измерения.

KPI – это метод мониторинга наиболее важных аспектов вашего бизнеса, который помогает вам определить, какие действия следует предпринять.

Более того, KPI часто создаются на основе двух или более показателей. Например, вот две метрики:

1. Посещаемость сайта
2. Количество продаж

Теперь связь между этими двумя показателями – это популярный KPI, называемый «коэффициентом конверсии».

Чтобы рассчитать коэффициент конверсии, разделите количество продаж на количество посетителей веб-сайта, а затем умножьте его на 100, чтобы получить процент:

(50 продаж ÷ 1000 посетителей) x 100 = 5% коэффициент конверсии

Многие показатели стоит отслеживать, даже если вы в данный момент не считаете их ключевыми показателями эффективности. Когда-нибудь эти числа могут оказаться невероятно полезными.

Почему KPI так важны в электронной торговле?

Без KPI вы будете вынуждены прибегать к интуитивным реакциям, личным предпочтениям или другим необоснованным гипотезам.

Это опасно.

Удача не продлится вечно. К тому же, когда бизнес растет, нельзя полагаться на интуицию одного человека.

Худшая часть? Когда что-то пойдет не так, вы не узнаете почему .

Вы можете почувствовать, что дела идут хорошо, но обнаружите, что ваш бизнес находится в тяжелом положении. А поскольку вы не отслеживаете несколько важных KPI, у вас не будет другого выбора, кроме как угадать причины, почему.

Между тем, ваши более организованные конкуренты оставят вас в тени.

Если вы не понимаете результатов своих стратегий, вы не сможете эффективно развивать свой бизнес и идти к своим целям.

Как сказал Питер Друкер: «То, что можно измерить, становится лучше».

KPI обеспечивают объективность.

С ними вы получите четкое и точное представление о своем бизнесе, чтобы принимать обоснованные стратегические решения.

Но KPI сами по себе не ценны.

Как сказал Эндрю Лэнг: «Большинство людей используют статистику так же, как пьяница использует фонарный столб – больше для поддержки, чем для освещения».

Истинная сила KPI заключается в вашей способности интерпретировать данные и извлекать полезные идеи, которые могут помочь вам улучшить свой бизнес.

С ними вы можете добиться долгосрочного успеха, последовательно предпринимая оптимальные действия.

Конечно, отслеживание и интерпретация KPI может оказаться сложной задачей и потребовать много времени.

Но как сказал Артур С. Нильсен, пионер современных маркетинговых исследований: «Цена света меньше, чем цена тьмы».

Что делает КПЭ эффективными?

Сегодня онлайн-компании могут использовать такие инструменты, как Google Analytics, для отслеживания множества различных показателей.

Я имею в виду, много.

( Источник )

Однако, как сказал Альберт Эйнштейн: «Не все, что можно подсчитать, имеет значение, и не все, что имеет значение, можно подсчитать».

Так как же определить, на что рассчитывать?

Чтобы получить полезную и действенную информацию о деятельности компании, ключевые показатели эффективности должны обладать четырьмя характеристиками :

• Влияние на чистую прибыль: ключевые показатели эффективности должны быть связаны с чистой прибылью и иметь решающее значение для достижения вашей цели.
• Поддаются точному измерению: лучшие KPI просты и легко рассчитываются. Вам необходимо точно отслеживать данные, необходимые для создания индикатора. Эффективные KPI четко определены и поддаются количественной оценке.
• Своевременность: чтобы быть полезным, вам нужен доступ к результатам KPI в реальном времени, чтобы вы могли вносить улучшения. Старые данные полезны только в сочетании с данными в реальном времени для отслеживания тенденций.
• Практичность: что наиболее важно, ключевые показатели эффективности должны помочь вам понять, какие улучшения вам необходимо внести.

При попытке определить KPI это также помогает работать в обратном направлении.

«Результаты в конечном счете проистекает из правильных деятельности,» говорит Hubspot директор по развитию бизнеса, Джастин Хайятт.

«Работа в обратном направлении от конечной цели, такой как доход, к начальному этапу процесса продаж, поможет продавцу понять, какие действия необходимы для достижения своей цели».

Хорошо, давайте конкретизируем.

6 основных ключевых показателей эффективности для отслеживания вашего магазина электронной торговли

Теперь, когда у вас есть четкое представление о ключевых показателях эффективности и о том, как их можно использовать для постоянного улучшения своего бизнеса, давайте рассмотрим шесть ключевых показателей эффективности для предприятий электронной коммерции:

1. Уровень отказа от корзины покупок
2. Коэффициент конверсии
3. Стоимость привлечения клиента
4. Значение жизни клиентов
5. Средняя стоимость заказа
6. Маржа валовой прибыли

Справедливое предупреждение: здесь будет задействована математика.

Может быть, вы не любите математику … если только не деньги. Что ж, эта математика может принести вам намного больше денег.

Эти KPI могут дать чрезвычайно ценную информацию о внутренней работе вашего бизнеса. Они помогут вам определить потенциальные бедствия, которых следует избегать, и лучшие возможности для извлечения выгоды.

Звучит неплохо?

1 Коэффициент отказа от корзины покупок

Брошенная корзина – это термин, используемый в электронной торговле для обозначения посетителей, помещающих товары в свою корзину, но затем покидающих сайт, не совершив покупки.

Это отстой.

Подумайте о том времени и деньгах, которые вы вкладываете, чтобы привлечь клиентов к процессу оформления заказа: вы создали предложение, привлекли их внимание, укрепили отношения и довели их до финиша … только для того, чтобы упасть на последнее препятствие .

Хуже всего то, что это очень частое явление.

Фактически, по данным института Baymard, средний уровень отказа от корзины покупок для сайтов электронной коммерции составляет почти 70 процентов.

Так почему же люди отказываются от своих повозок?

Ну, причины включают в себя неожиданные транспортные расходы, ошибки веб – сайт, комплексную проверку из процесса, отклоненный карты и посетителей просто не готов купить.

К счастью, это не так уж и плохо.

Хотя интернет-магазины могут ежегодно терять до 4 триллионов долларов из-за отказа от тележек, BI Intelligence предполагает, что опытные розничные торговцы смогут вернуть около 63 процентов этого потерянного дохода.

Вот почему вам следует внимательно отслеживать и измерять процент отказа от корзины.

Коэффициент отказа от корзины покупок рассчитывается путем деления количества завершенных покупок на количество созданных корзин покупок. Чтобы преобразовать коэффициент в проценты, вычтите ваше число из единицы, а затем умножьте его на сотню:

1 – [(Количество завершенных транзакций) ÷ (Количество созданных тележек для покупок)] x 100 = процент отказа от корзины

Например, если у вас есть 50 завершенных покупок из 250 созданных корзин покупок, процент отказа от корзины покупок составит 80 процентов:

1 – (50 ÷ 250) x 100 = 80%

Узнайте, как повысить процент отказа от корзины, прочитав наше руководство: Помощь! У меня много вещей, которые нужно добавить в тележки, но нет продаж!

2 Коэффициент конверсии

Насколько эффективны ваши целевые страницы и призывы к действию? Они просто красиво выглядят или делают свою работу и побуждают больше людей покупать ваши продукты?

Ваш коэффициент конверсии покажет правду.

Коэффициент конверсии – это процент посетителей, которые совершают действия на вашем сайте. Этим действием может быть что угодно, например подписка на рассылку новостей по электронной почте или совершение покупки.

Ваш коэффициент конверсии показывает, насколько эффективно ваша веб-страница побуждает посетителей к действию.

Например, если ваша целевая страница получает много трафика, но имеет очень низкий коэффициент конверсии, вам необходимо протестировать способы улучшения страницы, чтобы стимулировать больше конверсий.

Какой у вас хороший коэффициент конверсии?

Средний коэффициент конверсии для интернет – покупателей во всем мире составляет 2,89 и 3,31 процента.

Это означает, что из каждых 100 посетителей двое или трое совершат конверсию.

Лучшая часть? Небольшие изменения могут привести к большому выигрышу.

Вот что я имею в виду: предположим, вы получили 20 000 посещений вашего веб-сайта, и что 2% посетителей конвертируются и покупают продукт за 100 долларов.

В этом примере вы заработаете 40 000 долларов.

Теперь, если вы увеличите коэффициент конверсии целевой страницы всего на 0,5%, вы заработаете дополнительно 10 000 долларов!

Тем не менее, реальная сила показателей конверсии раскрывается, когда вы отслеживаете и улучшаете каждый шаг своей маркетинговой воронки.

Таким образом, эффект усугубляется.

Чтобы рассчитать коэффициент конверсии, разделите количество конверсий – какую бы конверсию вы ни искали, будь то подписка на рассылку новостей, покупки и т.д. – на количество посетителей вашего магазина, а затем умножьте его на 100, чтобы получить процент:

(Количество конверсий ÷ количество потенциальных клиентов) x 100 = коэффициент конверсии

Например, если вы сделаете 50 продаж от 1000 посетителей сайта, коэффициент конверсии составит 5%.

(50 продаж ÷ 1000 посетителей) x 100 = 5% коэффициент конверсии

Чтобы узнать больше о коэффициентах конверсии, прочитайте наше руководство: Как увеличить продажи с помощью оптимизации конверсии электронной торговли.

3 Стоимость привлечения клиента (CAC)

Стоимость привлечения клиента – также называемая CAC – это то, сколько денег нужно, чтобы «купить» клиента.

Например, предположим, что за один месяц вы потратили 1000 долларов на продажи и маркетинг и закрыли 25 новых клиентов. Приобретение каждого покупателя обошлось бы вам в 40 долларов.

Знание вашего CAC жизненно важно.

Если ваш средний заказ на промышленное оборудование составляет 4000 долларов, то приобрести нового клиента 100 долларов – это мечта! Но если вы продаете рюкзаки за 80 долларов, вам нужно будет найти способ резко снизить свой CAC – быстро.

Но это не все.

Понимание вашего CAC также позволяет вам планировать, сколько клиентов вы хотите привлечь за определенный период времени, а затем соответствующим образом распределять свой маркетинговый бюджет.

Более того, когда вы понимаете переменные и показатели, лежащие в основе ваших затрат на привлечение клиентов, вы можете предпринять шаги по их снижению.

Самое главное, вам нужно знать, что это такое, чтобы держать это под контролем.

Конечно, вы можете увеличить продажи, вкладывая больше денег в маркетинг. Но если ваш CAC тоже увеличивается, увеличение продаж может означать, что прибыль на самом деле снизится.

Итог: если вы не знаете, сколько стоит превратить потенциального клиента в платящего клиента, ваш бизнес может рухнуть, и вы не поймете, почему.

Чтобы рассчитать стоимость привлечения клиентов, просто разделите общую сумму денег, потраченных на маркетинг и продажи, на общее количество клиентов, которым были предоставлены эти действия.

Сумма денег, потраченных на привлечение клиентов ÷ количество привлеченных клиентов = Стоимость привлечения клиентов

4 Средняя стоимость заказа (AOV)

Средняя стоимость заказа, также известная как AOV, – это показатель электронной торговли, который относится к средней сумме денег, потраченной клиентами на один заказ.

Увеличение AOV может быть одним из самых простых способов увеличить ваш доход.

Кроме того, получая больше денег от каждого клиента, вы можете покрыть более высокие затраты на привлечение клиентов, сохраняя при этом прибыль.

Чтобы рассчитать среднюю стоимость заказа за определенный период времени, разделите общий доход на общее количество заказов:

Общий доход ÷ Общее количество заказов = Средняя стоимость заказа

Например, если вы заработали 10 000 долларов от 120 продаж за один месяц, то ваш средний чек составит 83,33 доллара.

Чтобы узнать, как увеличить среднюю стоимость вашего заказа, прочитайте наше руководство: 4 простых способа значительно увеличить продажи с помощью дополнительных и перекрестных продаж.

5 Пожизненная ценность клиента (CLV)

Сколько стоит клиент для вашего бизнеса?

Пожизненная ценность клиента – часто называемая CLV, CLTV или LTV – это средняя сумма чистой прибыли, которую, по прогнозам, каждый клиент будет приносить бизнесу на протяжении всей продолжительности отношений.

Определение ценности клиента для вашего бизнеса – непростая, но важная задача.

Это поможет вам понять рентабельность инвестиций (ROI) и чрезвычайно полезно при разработке стратегии на будущее.

Этот KPI также помогает понять, насколько хорошо ваш бизнес удерживает клиентов. Это очень важно, если учесть, что:

• Увеличение 5% удержания клиентов может увеличить прибыль компании на 25-95%.
• Привлечение новых клиентов обходится в 5-25 раз дороже, чем удержание существующих.
• Постоянные клиенты тратят на 67% больше, чем новые.

( Источник )

Важно отметить, что LTV редко бывает точным.

Однако то, что ему не хватает точности, более чем компенсируется потрясающим видом с высоты птичьего полета.

Этот KPI немного сложнее вычислить. Прежде чем вы сможете начать, вам нужно рассчитать три других средних на основе ваших показателей:

1. Средняя стоимость заказа
2. Количество покупок в среднем за год
3. Среднее время удержания клиентов в месяцах или годах

Затем вы можете рассчитать пожизненную ценность своих клиентов, умножив свои средние значения:

(Средняя стоимость заказа) x (Среднее количество покупок, совершаемых покупателем в год) x (Среднее время удержания клиента в месяцах или годах) = Пожизненная ценность клиента

Чтобы узнать больше об этом важнейшем KPI, ознакомьтесь с нашим подробным руководством: Пожизненная ценность клиента для магазинов электронной торговли.

6 Маржа валовой прибыли

При ведении бизнеса нужно так много учитывать: создание продукта, маркетинг, создание команды, обслуживание клиентов… этот список можно продолжать и продолжать.

Но есть одна вещь, которую вы никогда не должны упускать из виду: прибыль .

Бизнес не является бизнесом, если он в конечном итоге не приносит прибыли. Помните: деньги, которые вы зарабатываете на продажах, и есть доход. Нам все еще нужно вычесть затраты, чтобы остаться (надеюсь) с прибылью.

Ваша валовая прибыль суммирует, сколько денег вы на самом деле зарабатываете, представляя разницу между вашим доходом и прибылью в процентах.

Например, скажем, что покупка запчастей для велосипеда стоит 100 долларов. Затем вы строите кастомный байк и продаете его за 250 долларов. В этом случае ваша прибыль составит 150 долларов США или 60%.

Понимание вашей валовой прибыли поможет вам оценить состояние вашего бизнеса.

Итак, какова здоровая валовая прибыль для бизнеса электронной коммерции?

Что ж, в сравнительном исследовании электронной коммерции MarketingSherpa средняя валовая прибыль для компаний, зарабатывающих до 10 тысяч долларов, составила 30%.

Высокая валовая прибыль – это просто чудо.

Если у вас высокая валовая прибыль, у вас останется много денег для реинвестирования в развитие вашего бизнеса.

Однако низкая валовая прибыль создаст проблемы с движением денежных средств и в конечном итоге остановит рост бизнеса.

Чтобы рассчитать валовую прибыль, вам нужно знать две вещи:

1. Общий доход – сколько денег вы заработали на продажах.
2. Себестоимость проданных товаров (COGS) – ваши общие бизнес-расходы, включая производство, маркетинг, операции, заработную плату сотрудников и т.д.

Для начала рассчитаем вашу прибыль. Возьмите ваш общий доход за определенный период и вычтите стоимость проданных товаров:

Доход – Стоимость = Прибыль

Затем, чтобы рассчитать процент валовой прибыли, разделите прибыль на общий доход, а затем умножьте его на 100.

(Выручка – Затраты) ÷ Выручка x 100 = Валовая прибыль в процентах

Например, если вы заработали 20 000 долларов на продажах при затратах 12 000 долларов, ваша прибыль составит 8 000 долларов. Затем разделите 8000 долларов на 20000 и умножьте на 100, чтобы получить валовую прибыль в размере 40%.

(20 000–12 000 долл. США) ÷ 20 000 долл. США = 0,4 x 100 = 40%

Не стесняйтесь использовать калькулятор валовой прибыли Oberlo, чтобы помочь!

Чтобы узнать больше о маржах и ценах на ваши продукты, прочитайте наше подробное руководство: Стратегия ценообразования для электронной торговли – правильная ли ваша цена?

Резюме

KPI могут показаться запутанными, ошеломляющими и ужасно сложными в применении.

Но время и усилия, которые вы потратите на их отслеживание и понимание, несомненно, окупятся.

Изучение взаимосвязей между основными компонентами вашего бизнеса позволит вам принимать обоснованные и объективные решения. И эти решения могут оказать невероятное влияние на прибыль вашего бизнеса.

Помните, знание – сила.

Так что работайте, чтобы понять данные вашего бизнеса и использовать практические идеи, которые помогут вам двигаться вперед.

С какими ключевыми показателями эффективности вы хотите справиться больше всего? Дайте нам знать в комментариях ниже!

Хотите узнать больше?

• 4 простых способа значительно увеличить продажи с помощью дополнительных и перекрестных продаж
• Значение рекламы в Facebook и целевых рынков для электронной торговли
• Маркетинговое руководство по психографии
• 9 способов увеличить продажи, сделав ваш магазин более надежным