Стратегия электронного маркетинга: начнем с основ

Возможно, вы слышали утверждения, что электронная почта – это мертвый и забытый канал. Возможно, вы задумались: «Работают ли маркетинговые кампании по электронной почте? Стоит ли мне вообще беспокоиться? “

Они, конечно, делают, и вы, безусловно, должны.

Исследования неизменно показывают, что когда вы узнаете, как создать действительно работающую стратегию электронного маркетинга, вы можете увидеть невероятную рентабельность инвестиций.

Исследование eMarketer показало, что у электронной почты рентабельность инвестиций составляет 122% … более чем в 4 раза выше рентабельности инвестиций других тактик, таких как социальные сети, прямая почтовая рассылка и платный поиск.

Курт Эльстер, партнер Shopify Plus и ведущий неофициального подкаста Shopify, считает, что электронный маркетинг не просто полезен – он необходим.

Курт Эльстер, старший консультант по электронной торговле

Отсутствие стратегии электронного маркетинга – самая большая ошибка, которую, как я вижу, совершают владельцы малого бизнеса, ставящие их в невыгодное положение в современном мире.

Электронный маркетинг держит ваш бренд в центре внимания со стороны среднего потребителя, который проверяет свою электронную почту ежедневно, часто несколько раз в течение дня. Из-за большого количества получаемых нами электронных писем ключом к успешному электронному маркетингу является актуальность.

Современные инструменты электронной почты используют блестящую автоматизацию маркетинга. Отправляя электронные письма, автоматически запускаемые в зависимости от того, что клиенты делают или не покупают, или когда они возвращаются или не возвращаются, вы гарантируете, что каждый клиент получит правильное сообщение в нужное время, что приведет к увеличению продаж и чаще.

Итак, мы можем понять, что, откровенно говоря, те, кто говорят, что электронный маркетинг мертв, просто делают это неправильно.

В этой электронной книге я постараюсь изо всех сил убедиться, что вы один из предпринимателей, которые все делают правильно.

Мы расскажем обо всем, что вам нужно знать о построении стратегии электронного маркетинга, которая способствует развитию вашего бренда и увеличению продаж – от терминологических определений до основных передовых методов работы с электронной почтой и пошаговых инструкций.

В этой статье мы рассмотрим:

• Определение электронного маркетинга
• 3 ключевых этапа маркетинговой кампании по электронной почте
• Законы и правила, о которых следует помнить

Давайте нырнем!

Что такое электронный маркетинг? Определение

Когда вы захотите ответить на этот вопрос, вы встретите несколько определений электронного маркетинга. Это потому, что электронный маркетинг – это широкий термин, охватывающий множество различных идей и действий.

По сути, электронный маркетинг – это подмножество интернет-маркетинга (также называемого цифровым маркетингом), в котором бизнес использует электронную почту для:

• Продвигать свои продукты и / или услуги
• Рекламировать и / или продавать определенные предметы
• Стройте и поддерживайте отношения с потенциальными или существующими клиентами

Вы можете думать об этом как о прямой почтовой рассылке в 21 веке. Вместо того, чтобы тратить всю эту бумагу и ждать, пока обычная обычная почта попадет в их физический почтовый ящик, вы отправляете почту прямо в их почтовый ящик.

Преимущества стратегии электронного маркетинга

Когда вы сосредоточитесь на построении стратегии электронного маркетинга, действительно подходящей для вашей отрасли и аудитории, вы можете получить серьезные преимущества.

Источник

• Низкие затраты. По сравнению с другими рекламными тактиками, такими как платная реклама, рассылка по электронной почте – один из лучших вариантов низкобюджетного маркетинга.
• Огромный охват и целевые лиды. Природа и простота электронного маркетинга означают, что вы можете привлечь сотни, тысячи или даже миллионы высококачественных потенциальных клиентов, просто нажав кнопку «Отправить».
• Высокая вовлеченность. Особенно, когда вы отправляете сообщения людям, которые добровольно подписались на ваш список, вы отправляете прямые сообщения людям, которые заинтересованы в вашем бренде. Эта стратегия контактов по электронной почте – золото для получения качественного взаимодействия.
• Высокие продажи, конверсия и рентабельность инвестиций. Поскольку ваши получатели уже заинтересованы, и вы (надеюсь) отправляете им целевые сообщения и предложения, они с большей вероятностью совершат покупку.
• Легко реализовать. Существует множество инструментов и платформ, которые могут помочь вам в разработке, создании и запуске маркетинговой кампании по электронной почте без каких-либо знаний в области программирования.
• Легко интегрируется. Всего несколько дополнительных щелчков мышью, чтобы интегрировать вашу маркетинговую стратегию по электронной почте с другими усилиями, такими как социальные сети и контент-маркетинг.
• Легко измерить. Если вы используете функции отслеживания и измерения, вы можете точно знать, как работает каждое электронное письмо. Эта функция встроена во многие инструменты и платформы для маркетинговых кампаний по электронной почте.
• Легко отслеживать рентабельность инвестиций. Как только вы узнаете свои ключевые показатели эффективности и сколько вы вложили в каждый элемент своей стратегии электронного маркетинга, вы легко сможете связать разные тактики и доход, который они приносят.

Как работают кампании электронного маркетинга?

Как правило, есть 5 ключевых элементов стратегии электронного маркетинга, которые работают:

1. Определение цели и деталей каждой кампании и электронного письма перед их созданием
2. Проверка завершенных писем, чтобы убедиться, что они отображаются должным образом.
3. Отправка писем в ваш список рассылки
4. Измерение эффективности с использованием правильных ключевых показателей эффективности электронного маркетинга 
5. Отчетность и анализ ваших результатов, чтобы увидеть сильные и слабые стороны и области для улучшения

Этапы маркетинговой кампании по электронной почте

Мне нравится разбивать жизненный цикл маркетинговой кампании по электронной почте на 3 основных этапа или сегмента: электронные письма для потенциальных клиентов, новых покупателей и постоянных клиентов.

Если новый покупатель или постоянный покупатель не совершает покупку какое-то время, они считаются недействительными (также называемыми бездействующими или скрытыми).

Вот визуальное представление типов писем, которые можно отправлять в зависимости от активности:

(Щелкните, чтобы увеличить)

Эти широкие сегменты и соответствующие им электронные письма лучше всего подходят для стратегии электронного маркетинга для электронной коммерции. Но когда вы убираете элемент покупок, это может относиться и к другим типам бизнеса.

Кратко пройдемся по каждому из них. 

Перспективы

Это люди, которые открыли ваш веб-сайт, но еще не совершили покупку (или иным образом не стали клиентом вашего бизнеса, если вы не являетесь брендом электронной коммерции).

Конечная цель – превратить потенциальных клиентов в новых покупателей, что может включать в себя такие электронные письма, как:

• Прекращение просмотра: когда они просматривали ваш сайт, но остановились и ушли, не совершив покупки.
• Новый подписчик: «Приветственные письма» для людей, которые только что присоединились к вашему списку рассылки.
• Брошенная корзина: когда в корзине есть товары, но они не успели купить их.

Переход к следующему этапу: когда покупатель совершает покупку, он становится покупателем впервые. Вы можете начать серию приветственных писем, чтобы построить отношения.

Покупатели впервые

После того, как они совершили свою первую покупку, они официально становятся покупателями впервые. Ура!

В идеале эти клиенты будут продолжать покупать у вас регулярно и становиться постоянными или постоянными клиентами. Однако в некоторых случаях они становятся бывшими клиентами.

Цель здесь – превратить новых покупателей в постоянных клиентов, которые могут включать в себя такие электронные письма, как:

• Перекрестные продажи и дополнительные продажи: рекомендовать им разные продукты в зависимости от их покупки.
• Запрос на рассмотрение обратной связи: просьба рассказать об их опыте, чтобы вы могли улучшить его для них и будущих клиентов – отзывы из первых рук невероятно ценны, поэтому получайте их, когда сможете.
• Пополнение: напоминание о необходимости выкупить товары, которые необходимо регулярно пополнять, например, шампунь или витамины.

Переход к следующему этапу: когда покупатель совершает вторую покупку, он становится постоянным покупателем.

Постоянные клиенты

Продолжайте продажи! Если вы заметили, что покупатель совершает вторую покупку, это отличный признак того, что он может оставаться «активным постоянным» клиентом, то есть постоянным покупателем.

Так же, как и на этапе первого покупателя, вы должны остерегаться риска того, что он превратится в потерявшего клиента.

Цель здесь – сохранить их на всю жизнь, чего можно достичь с помощью тех же писем, которые вы отправляете новым покупателям, в дополнение к:

• VIP: специальные льготы, предложения и благодарность для клиентов с высокой пожизненной ценностью.

Когда проходит определенное время после последней покупки у нового покупателя или повторного покупателя (скажем, 6 месяцев), они переходят к фазе истекшего покупателя.

Убывшие клиенты

Вы должны определить временное окно, в течение которого клиент становится истекшим. Компании обычно выбирают периоды от 3 месяцев до года.

Вы также можете создать разные электронные письма для разных «уровней» задержки. Это может отображаться как одно электронное письмо для любого клиента, который не совершал покупки в течение 3 месяцев, другое электронное письмо, когда оно становится 6 месяцев, и еще одно электронное письмо, когда оно становится годом или дольше.

Электронные письма ушедшим клиентам могут включать:

• Пополнение: напоминание о необходимости выкупить прошлые предметы.
• Победа: побудить их вернуться на ваш сайт, например, с помощью специального предложения или напоминания.

Сила постоянного покупателя

Подобная сегментация email-маркетинговой кампании на 100% обязательна для хорошей стратегии. Это не только поможет вам персонализировать ваши коммуникации, но также поможет вам определить клиентов, которые наиболее ценны для вашего бренда.

И хотя вам понадобится отличная игра для привлечения новых клиентов, вы должны относиться к существующим клиентам как к членам королевской семьи.

Исследования снова и снова показывают, что предприятия могут зарабатывать гораздо больше денег, удовлетворяя существующих клиентов, вместо того, чтобы тратить все свои ресурсы и время на поиск новых.

Коэффициент конверсии может достигать 60–70% для существующих клиентов, по сравнению с 1–3% для новых.

Эффективная стратегия электронного маркетинга на этом этапе может существенно повлиять на прибыль вашей компании.

Теперь, когда у вас есть базовый контрольный список стратегии электронного маркетинга, давайте обсудим некоторые (черт возьми) юридические вопросы, которым вы должны следовать.

Законы и правила, на которые следует обратить внимание

Если вы начнете безрассудно использовать свою стратегию и тактику электронного маркетинга, вы не только рассердите (и потенциально потеряете) важных клиентов и контакты – вы также можете столкнуться с проблемами с законом.

Это особенно актуально после того, как в мае 2018 года Европейский союз (ЕС) принял Общий регламент по защите данных (GDPR).

Даже если вы ведете бизнес в США, вам все равно нужно обращать внимание на GDPR. Это особенно важно, если вы – компания электронной коммерции, осуществляющая международные поставки.

И, конечно же, вам обязательно нужно обратить внимание на законы США о кампаниях по электронной почте.

Давайте рассмотрим некоторые из ключевых требований Закона США о CAN-SPAM, а также GDPR ЕС.

Закон США о CAN-SPAM

Закон о CAN-SPAM был подписан Джорджем Бушем в 2003 году. Это применимо к любому бизнесу, который «продвигает или рекламирует коммерческий продукт или услугу с помощью электронных средств связи».

Пссст. Это стратегия и тактика электронного маркетинга вашей компании.

Если вы нарушите какую-либо часть закона, ваш бизнес может быть оштрафован на сумму до 41 484 долларов США.

Для каждого. Одинокий. Электронное письмо.

Ужасающая мысль. Но не волнуйтесь, правила очень простые и их легко соблюдать.

Вот 7 требований:

1 Сообщите своим читателям, от кого пришло электронное письмо.

Вы должны указать свое имя или название компании в своей маршрутной информации и в метках «От», «Кому» и «Ответить». Доменное имя вашего веб-сайта и адрес электронной почты также должны быть точными.

Например, в своей кампании по рассылке информационных бюллетеней по электронной почте Coinbase указывает «Команда Coinbase» в качестве отправителя и отправляет электронное письмо с адреса [email protected].

Никакой путаницы.

Хотя это нормально с юридической точки зрения, я рекомендую отказаться от адреса электронной почты «no-reply @». Это предполагает, что отправитель хочет вести односторонний разговор вместо того, чтобы взаимодействовать со своими подписчиками и клиентами. Чтобы получить бонусные баллы, отправляйте электронные письма из аккаунта кого-нибудь из вашей команды, желательно из службы поддержки клиентов. Таким образом, получатели могут озвучивать вопросы или комментарии, а вы можете продемонстрировать свое безупречное обслуживание клиентов, чтобы укрепить отношения. Беспроигрышный вариант.

2 Избегайте вводящих в заблуждение строк темы.

Убедитесь, что ваша тема является точным предварительным просмотром того, что на самом деле содержит электронное письмо. У вас не может быть темы, которая гласит: «Только сегодня со скидкой 50%», а в теле письма просто говорится о вашей новой линейке продуктов, без упоминания о продаже.

Придерживаясь примера Coinbase, их тема явно связана с целью сообщения: помочь новичкам изучить основы криптовалюты.

3 Признайте, что ваше сообщение – это реклама.

Закон дает здесь большую свободу действий. Но, вообще говоря, если ваше сообщение является рекламой, вы должны четко указать, что это реклама, чтобы ее было легко идентифицировать. Дело в том, что читатели могут легко увидеть, что это реклама, а не личное письмо от сестры.

Вы можете сделать это просто, как это делает здесь Coinbase:

4 Предоставьте читателям простой способ отказаться от рассылки.

Лучший способ – это кнопка или ссылка «отказаться от подписки» внизу электронного письма, но вы также можете уйти, указав адрес электронной почты, который они могут использовать, чтобы связаться с вами, чтобы отказаться. Я думаю, что это немного сомнительно, и я рекомендую простую кнопку отказа.

5 Расскажите своим читателям, где находится ваш бизнес.

Вы должны указать действующий физический почтовый адрес вашей компании. Это может быть ваш личный адрес, почтовый ящик, зарегистрированный в Почтовой службе США, или личный почтовый ящик, зарегистрированный в коммерческом агентстве по получению почты (которое соответствует правилам почтовой службы).

6 Немедленно выполняйте каждый запрос на отказ.

Вы должны отказаться от них в течение 10 рабочих дней, и вы должны иметь возможность обрабатывать запросы на отказ в течение 30 дней после отправки каждого электронного письма. Если они решат отказаться от жизненного цикла вашей маркетинговой кампании по электронной почте, вы не сможете потребовать от них уплаты комиссии или предоставить вам дополнительную информацию. Вы также не можете продавать или передавать их адрес электронной почты кому-либо, кроме компании, которую вы наняли, чтобы помочь вам соблюдать Закон о CAN-SPAM.

7 Вы по-прежнему несете ответственность, даже если нанимаете кого-то другого.

Если вы наняли человека или компанию, чтобы они взяли на себя вашу маркетинговую стратегию по электронной почте, следите за тем, что они делают. Вы по-прежнему несете юридическую ответственность за все их действия, даже если вы сами не пишете и не отправляете электронные письма!

Если вы хотите узнать больше, ознакомьтесь с этим руководством Федеральной торговой комиссии (FTC) по закону о CAN-SPAM, а также с некоторыми откровенными ответами на вопросы о CAN-SPAM.

GDPR ЕС

Вы можете вспомнить период в один или два месяца примерно в апреле 2018 года, когда ваш почтовый ящик был переполнен изменениями политики конфиденциальности практически от всех международных компаний, которым вы когда-либо давали свой адрес электронной почты.

Ага. Это было из-за GDPR.

Основная цель GDPR – защитить конфиденциальность данных граждан ЕС. Короче говоря, он принимает «владение» личными данными клиента и возвращает их в руки клиента – и это касается не только базовой стратегии электронного маркетинга. Речь идет о любом использовании личных данных .

Компании, нарушающие эту политику, могут столкнуться с штрафами в размере до 20 миллионов евро или 4% от их годового дохода – в зависимости от того, какая сумма больше.

Конечно, GDPR был разработан для предприятий ЕС, обслуживающих граждан ЕС.

Но дело в том, что если ваш бизнес обслуживает только одного европейского гражданина, который находится в Европе, когда вы собираете его данные, вы подпадаете под действие требований GDPR.

Вот почему я рекомендую быть в курсе и играть на всякий случай. Это не только покроет вас на законных основаниях, но также поможет сделать ваши данные более безопасными для вас и ваших клиентов.

Поскольку это довольно сложный набор правил, мы просто рассмотрим несколько ключевых элементов, относящихся к стратегии массового электронного маркетинга.

По сути, предприятия ЕС должны :

• Получите явное согласие, прежде чем отправлять кому-либо маркетинговое письмо

Это одна из моих самых больших рекомендаций, связанных с GDPR для компаний в США: никого не привлекайте к нежелательной маркетинговой кампании по электронной почте. 

• Отстаивать права человека, в том числе:
  • «Право на удаление» или «Право быть забытым» компанией – право на полное удаление всей своей информации
  • «Право на получение информации», или знать, кто собирает их информацию и для чего они ее используют.
• Сообщите об утечке данных в Офис комиссара по информации (ICO) в Великобритании в течение 72 часов.
• Убедитесь, что обычный человек может читать и понимать политики в отношении данных, и что они не скрыты мелким шрифтом, который все равно никто не читает.
• Нанять сотрудника по защите данных, который поможет им соблюдать требования
• Убедитесь, что любая организация, обрабатывающая данные клиентов, соответствует определенным требованиям (а не только организации, которые контролируют данные, как, например, законы до GDPR)
• Проведите «Оценку воздействия на защиту данных», чтобы проанализировать деятельность с высоким уровнем риска.

Примечание: это ни в коем случае не исчерпывающий список, и есть соображения и исключения из того, что мы перечислили выше. Для получения подробной информации о GDPR посетите веб-сайт Европейской комиссии. Вы также можете посетить неофициальные ресурсы, такие как Think GDPR и портал EU GDPR.

Вывод

Без сомнения, электронная почта по-прежнему остается невероятно мощным инструментом для связи с вашими клиентами.

Вы можете связаться с целевыми людьми в нужное время с помощью персонализированных сообщений, которые будут доставлены прямо в их почтовый ящик.

Теперь, когда вы понимаете основы электронного маркетинга, будьте готовы приступить к созданию мощных почтовых кампаний, которые привлекут больше клиентов.

---

Оглавление

Глава 1: Основы стратегии электронного маркетинга: все, что вам нужно знать
Глава 2: Ключевые показатели эффективности электронного маркетинга: какие показатели имеют значение?
Глава 3: Анатомия письма- убийцы: 18 примеров электронного маркетинга для копирования
Глава 4:16 Инструменты электронного маркетинга для создания и отправки идеальных писем Глава 5:20 лучших примеров информационных бюллетеней, на которых можно учиться