Как понять потребности клиентов и дать людям то, что они хотят
Бизнес – ничто без клиентов.
Несмотря на этот неоспоримый факт, некоторые предприятия пытаются управлять, не обращая особого внимания на потребности своих клиентов. Они сосредотачиваются на собственных идеях и предположениях, не останавливаясь, чтобы послушать, насколько они актуальны или эффективны.
Предупреждение о спойлере: этот бизнес недолговечен.
Особенно, когда дело доходит до покупок в Интернете, где клиенты более чем когда-либо готовы покинуть корабль, если вы не всегда готовы удовлетворить их потребности, которые часто являются просто «желаниями», но разница не имеет особого значения, если они ждут вас чтобы заполнить их!
В исследовании, проведенном PricewaterhouseCoopers, каждый третий покупатель сказал, что расстается с брендом после всего лишь одного неудачного опыта.
Вот почему эта статья посвящена пониманию потребностей клиентов. Мы рассмотрим, что на самом деле означает этот термин, психологию, стоящую за ними, некоторые типичные примеры потребностей клиентов и то, как вы можете убедиться, что вы даете своим клиентам то, что им нужно (и хотят).
Давайте перейдем к этому.
Каковы потребности клиентов?
На первый взгляд, определение потребностей клиентов кажется довольно простым. Они являются физическими и психологическими мотиваторами, побуждающими клиентов покупать тот или иной продукт или услугу.
Но если копнуть немного глубже, вы обнаружите, что ответ может быть таким же сложным, как и сами люди (что, я думаю, мы все можем согласиться, чертовски сложно).
Это потому, что физические и психологические мотиваторы накладываются друг на друга. Физические мотиваторы обычно легко определить. Психологические мотиваторы более абстрактны, потому что они существуют только в нашем мозгу. Они сформированы нашими убеждениями, мнениями, желаниями и предпочтениями.
И есть целый дополнительный психологический уровень того, что человеку нужно (или чего хочет) от компаний, с которыми он ведет бизнес. Именно здесь мы видим такие потребности клиентов, как удобство, надежность, доступная цена и хорошее обслуживание.
Давайте объясним, разбив эти типы потребностей клиентов.
Типы потребностей клиентов: физические или психологические
Физические потребности легче идентифицировать, потому что они имеют прямую, измеримую, а иногда и ощутимую причину. Если у вас холодные руки, вам понадобятся перчатки. Если у вас сломано лобовое стекло, его необходимо починить. Если урчит пустой желудок, нужно поесть.
Физические потребности находятся в нижней части пирамиды, объясняющей, почему покупатель ищет продукт или услугу.
Важно отметить, что в некоторых случаях у клиента фактически нет физической потребности в заполнении. Импульсный шоппинг – отличный тому пример. Вам действительно нужна светящаяся в темноте кофейная кружка в форме кошки?
Независимо от того, есть ли острая физическая потребность, психологические потребности – это сила, принимающая решения. Они направляют решение клиента выбрать одну марку или товар среди конкурентов.
Именно здесь владельцам бизнеса и маркетологам становится непросто. Единственный способ определить и удовлетворить психологические потребности – это напрямую спросить клиента или изучить его поведение и использовать полученные данные для обоснованных предположений.
Давайте посмотрим на некоторые из наиболее частых потребностей клиентов.
Примеры типичных потребностей клиентов
Понимание потребностей клиентов позволяет вам дарить своим клиентам больше положительных впечатлений, что, в свою очередь, повышает лояльность к бренду. Не говоря уже о росте вашей прибыли.
Не вдаваясь в более глубокую психологию каждого человека, клиенты, как правило, хотят одного и того же, например:
- Хорошее соотношение цены и качества, обеспечивающее баланс между стоимостью и полезностью.
- Удобство совершения покупок, при котором не тратится время попусту (PwC обнаружила, что 43% клиентов действительно готовы платить больше за повышение удобства)
- Надежные транзакции, при которых бренды, продукты и услуги выполняют то, что обещают
- Ощущение поддержки и внимания со стороны службы поддержки клиентов в случае, если что-то пойдет не так
Это довольно просто.
Чтобы сделать все возможное, постарайтесь понять психологические мотивы, стоящие за тем, почему ваши клиенты хотят этих и других вещей. Как мы упоминали ранее, один из способов сделать это – работать в обратном направлении от их наблюдаемого поведения.
Вот несколько примеров того, как психологические потребности клиентов могут трансформироваться в поведение.
| Психологическая потребность | Наблюдаемое поведение |
| Чтобы сделать свою работу или жизнь максимально эффективной и оптимизированной. | Покупка продуктов, которые имеют определенные особенности и функции, которые им полезны. |
| Чтобы сэкономить деньги и чувствовать себя комфортно в финансовом отношении | Неустанное стремление найти «лучшее предложение» |
| Быть альтруистом и вносить позитивный вклад в общество | Выбор в пользу брендов, которые соответствуют их личным ценностям |
| Чтобы сэкономить время и минимизировать стресс | Выбор брендов с гипер-удобными процессами совершения покупок и закупок |
| Чувствовать, что они всегда могут доверять компаниям, с которыми они ведут бизнес, и полагаться на них. | Выбор брендов, которые известны своим полезным обслуживанием клиентов и положительным опытом |
| Вести минималистский образ жизни | Покупка продуктов, отвечающих физическим потребностям, вместо того, чтобы тратить деньги на ненужные (но классные) вещи. |
| Жить в роскоши и, возможно, также быть богатым и уважаемым своими сверстниками. | Покупка предметов роскоши, олицетворяющих силу, статус и эксклюзивность |
Теперь, когда у вас есть руководство, давайте посмотрим, как вы можете найти и удовлетворить конкретные потребности своих клиентов.
Как удовлетворить потребности клиентов
Вот несколько способов, которыми вы можете работать над удовлетворением потребностей ваших клиентов.
1 Соберите прямые отзывы клиентов.
Отзывы клиентов – один из самых простых способов узнать, что вашим клиентам нравится, что им нравится, а что нет.
Крупнейшие мировые компании постоянно используют этот подход, чтобы понять потребности клиентов.
Например, часть успеха Apple явилась благодаря пониманию – а затем удовлетворению – психологической потребности потребителей покупать продукты премиум-класса.
Многие пользователи просили, чтобы их iPhone, iPad, Apple Watch и Macbook имели более богатую функциональность и лучший дизайн, и Apple неизменно их обеспечивает.
Его новые модели для каждого продукта оснащены всеми новейшими функциями и элегантным и утонченным дизайном.
Есть несколько способов получить обратную связь от клиентов. Наиболее часто используемые методы:
Опросы: вы можете проводить опросы лично, по телефону или с помощью инструмента для онлайн-опросов, такого как Typeform.
Используйте открытые вопросы, которые дают им свободу говорить, что у них на уме, без влияния списка вариантов.
Один пример: какие еще функции вы хотели бы видеть в нашем продукте?
Интервью: возьмите интервью у некоторых из ваших существующих клиентов. Индивидуальная беседа может дать вам возможность получить более подробные ответы, чем простой опрос.
Как вы думаете, чего не хватает в нашем продукте? Чего именно вы пытаетесь этим достичь?
Подобные вопросы могут быть полезны при определении потребностей ваших клиентов.
Социальное слушание: отслеживание упоминаний в социальных сетях также является отличным способом определения потребностей клиентов.
Люди часто заходят в Facebook, Instagram и Twitter, чтобы откровенно высказать свое мнение о продуктах и услугах. Отслеживание их мнений и разочарований поможет вам определить неудовлетворенные потребности, а также то, в чем ваш бизнес может стать лучше.
С помощью таких инструментов, как Keyhole, вы можете легко увидеть, где ваша компания упоминалась в Интернете.
Независимо от того, какие методы обратной связи вы используете, обязательно включите в этот процесс всю свою команду. Скорее всего, у каждого будет уникальное видение, основанное на его роли.
Это особенно актуально для вашего отдела обслуживания клиентов. Было бы большой ошибкой исключить их из процесса, поскольку именно они находятся в окопах, удовлетворяя потребности клиентов.
2 Внимательно следите за своими конкурентами.
Ваши конкуренты могут влиять на ожидания и потребности ваших клиентов, поэтому обращайте на них внимание.
С ростом использования Интернета для покупки товаров и услуг вы не просто конкурируете с соседними предприятиями. Даже компании из других стран могут определять, формировать и удовлетворять потребности ваших клиентов.
Вот почему так важно, чтобы вы были в курсе того, что конкуренты делают на рынке, и что клиенты думают об их предложениях. Ниже приведен бесплатный шаблон анализа конкурентов, который вы можете использовать для начала.
Чтобы увидеть, как ваши клиенты воспринимают конкуренцию, вы можете использовать те же стратегии обратной связи, что и в предыдущем разделе. Просто не забудьте изменить вопросы, чтобы отразить, что вы собираете отзывы о других компаниях.
3 Создайте «Заявление о потребностях клиента».
Заявление о потребностях клиента используется в инициативах по обслуживанию клиентов, маркетингу и разработке продуктов, чтобы предложить подробный обзор клиента.
Это помогает каждому отделу гарантировать, что конечный продукт обладает характеристиками, характеристиками и преимуществами, необходимыми для удовлетворения потребностей клиентов.
Думайте об этом как об анализе потребностей клиентов, который помогает вам определить и выполнить требования клиентов к продукту или услуге.
Хотя нет строгих правил того, как должно выглядеть это утверждение, оно должно охватывать следующие аспекты вашего клиента:
- Кто они: всегда полезно знать такие детали, как возраст, пол, семейное положение и местонахождение клиента.
- Почему они покупают: если вы понимаете мотивы их покупки, вам будет легче связать потребности клиентов с преимуществами, которые может предложить ваша компания.
- Как они покупают: некоторые клиенты предпочитают делать покупки на веб-сайте компании, а другие предпочитают посещать их магазин.
- Сколько они могут позволить себе потратить: у вас будет гораздо больше шансов удовлетворить потребности клиентов, если вы сможете сопоставить свое предложение с тем, что они могут себе позволить.
- Что они ожидают от вас: например, если ваши клиенты ожидают быстрой доставки, и вы дадите им ее, они с гораздо большей вероятностью вернутся и купят у вас снова.
- Что их мотивирует: если вы знаете, что заставляет клиентов чувствовать себя хорошо, делая покупки в вашей компании, вы можете удовлетворить их потребности так, как они предпочитают.
Вы можете собрать эти данные, просмотрев историю покупок клиентов или проведя опросы, чтобы составить заявление о потребностях клиентов. Аккуратно отформатируйте его в простой для понимания документ, которым вы можете поделиться с различными отделами вашей компании.
4 Спланируйте, как реализовать потребности клиентов в своей деятельности.
У вас есть вся необходимая информация. Пришло время действовать.
Посмотрите, что делать дальше, как вы можете улучшить, где вам нужны дополнительные ресурсы и есть ли какие-либо узкие места, с которыми вам нужно справиться в первую очередь.
Например, предположим, что у вас есть клиент, который хочет узнать об определенной особенности вашего продукта, но выразил разочарование по поводу долгих разговоров с вашей службой поддержки клиентов.
В этом случае использование опции живого чата позволит вам удовлетворить потребности клиента, чтобы сэкономить время и избежать разочарований.
Вы также можете предоставить варианты самообслуживания, такие как раздел часто задаваемых вопросов или база знаний, чтобы помочь клиентам решить их собственные проблемы, как это делает Evernote на своем веб-сайте.
Помимо реагирования на их отзывы, вы можете пригласить клиентов совместно создать продукт или услугу. Это может быть экономичным способом удовлетворить потребности клиентов. Когда клиенты предоставляют бизнесу ответы или идеи, бизнес, естественно, больше инвестирует в успех своих клиентов.
Возьмем, к примеру, международную курьерскую компанию DHL. За последнее десятилетие компания провела несколько семинаров с клиентами, чтобы создать инновационный опыт и удовлетворить потребности клиентов.
Клиентам предлагается поговорить с сотрудниками DHL и обсудить творческие решения для повышения эффективности компании. Одним из успешных результатов этих семинаров по совместному творчеству стал Parcelopter, дрон, используемый для транспортировки по сложной местности.
Инициативы совместного творчества DHL также помогли сократить отток клиентов и повысить оценку удовлетворенности до более чем 80 процентов, доказывая, что они отлично справляются с ожиданиями клиентов.
Когда клиенты могут внести свой вклад в разработку продукта, они с большей вероятностью разовьют позитивное восприятие бренда и почувствуют, что их потребности становятся приоритетными.
Это неизбежно приведет к таким результатам, как увеличение числа рефералов, высокие оценки удовлетворенности или даже решение, которое поможет вам получить конкурентное преимущество.
Ориентация на клиента или спад
В прошлом для компаний было отличной идеей ставить своих клиентов на первое место. Сегодня вы просто не сможете выжить в долгосрочной перспективе, если эта стратегия не лежит в основе всего, что вы делаете.
Культура, ориентированная на клиента, в самых продуктивных и прибыльных компаниях мира, где внимание к потребностям, желаниям и поведению клиентов направляет всю их бизнес-модель.
Если вы еще не достигли цели, вы можете предпринять небольшие шаги сегодня. Для начала используйте исследования и собственные каналы связи для сбора информации и отзывов о том, что ищут ваши клиенты. Поделитесь этой информацией с другими руководителями в вашей компании, определите свои самые большие пробелы и проведите мозговой штурм, чтобы восполнить пробелы.
Приложив немного критического мышления и работая в команде, вы могли бы обнаружить блестящую идею, которая все время была у вас под носом.
Хотите узнать больше?
- Как построить клиентоориентированную стратегию для вашего бизнеса
- Все, что вам нужно знать о SWOT-анализе
- Удержание клиентов: 10 советов, которые помогут вашим клиентам вернуться
- Как использовать огромную силу отношений с клиентами