Что такое сегментация рынка? Определение сегментации рынка

Сегодняшний онлайн-покупатель хочет персонализированного опыта. Сегментация рынка, также называемая сегментацией клиентов, – отличный способ их доставить. Хотя это важная стратегия для любой компании, занимающейся электронной коммерцией, многие владельцы магазинов и маркетологи задаются вопросом: «Что такое сегментация рынка?»

Это способ для владельцев магазинов разделить посетителей на разные группы. Таким образом, они могут создать более личный опыт, основанный на чертах, поведении, потребностях и желаниях клиентов. Многие бренды, которые используют сегментацию рынка в своем маркетинговом плане, зарабатывают больше денег, имеют более счастливых клиентов и лучше работают против своих конкурентов.

Исследование DMA показало, что маркетологи, использующие сегментированные кампании, увеличили доход от электронной почты на 760%.

Источник: Campaign Monitor.

Существует множество инструментов и стратегий, которые можно использовать для сегментирования клиентов и создания приятных впечатлений от покупок. Если вы сможете поддерживать этот опыт каждый раз, когда они делают покупки вместе с вами, вы сможете привлечь лояльных клиентов. Это руководство объяснит различные стратегии, примеры и советы, которые помогут вам развивать свой бизнес с помощью сегментации рынка.

Что такое сегментация рынка?

Сегментация рынка – это когда вы делите посетителей и клиентов на сегменты или группы на основе их общих качеств. Есть бесконечное количество способов разделить клиентов на группы. Вот почему ваше собственное определение сегментации рынка может – и, вероятно, будет – отличаться от определения ваших конкурентов.

Вот несколько примеров сегментации клиентов для создания различных групп клиентов:

• VIP-клиенты: клиенты, которые делают покупки чаще всего или тратят больше всего денег.
• Активные, давние пользователи, которые являются постоянными клиентами
• Реактивированные клиенты, совершившие покупку, на некоторое время стали неактивными, а затем совершили новую покупку.
• Постоянные клиенты низкого уровня, которые делают покупки реже и тратят меньше денег
• Новые клиенты, совершившие первую покупку
• Новые посетители, которые только что зарегистрировались в вашем списке рассылки, не совершив покупки

Вот пример того, как это может повлиять на ваш доход:

Разделив всех своих клиентов на более мелкие группы, вы сможете лучше ориентироваться на своих клиентов, чем если бы вы использовали одну базовую стратегию для всех. Это создает лучший пользовательский опыт для каждого типа клиентов, что заставляет их тратить больше денег и делает их счастливыми.

Цель состоит в том, чтобы найти модели покупок в определенных группах. Например: вы продаете больше зимних ботинок клиентам, которые живут в странах и регионах, где идет снег? Вы продаете больше витаминов людям старше 50 лет? Тратят ли клиенты более 200 долларов за один заказ, если они уже посещали ваш сайт один или два раза раньше? Предпочитают ли участники вашей программы лояльности акцию на бесплатную доставку, а не скидку на 20%?

Как только вы найдете закономерности и установите связи, вы сможете использовать эти группы в своих маркетинговых усилиях. Популярные способы использования сегментации рынка – это электронный маркетинг, онлайн-реклама, такая как Facebook Ads и Google AdWords, а также A / B-тестирование вашего веб-сайта.

Преимущества сегментации рынка

Сегодняшние онлайн-покупатели имеют доступ к быстрым технологиям и тысячам вариантов на веб-сайтах, чтобы купить то, что они хотят. За последнее десятилетие возникла огромная потребность в персонализированном покупательском опыте. Фактически, одно исследование показало, что 64% ​​покупателей хотят персонализированные предложения. Если опыт не персонализирован, 52% заявили, что, скорее всего, они сделают покупки в другом магазине.

И это окупается. По данным eMarketer, 48% маркетологов США заявили, что персонализация своих веб-сайтов и приложений повысила их доход на 10% и более.

Вот некоторые из лучших результатов, демонстрирующих важность сегментации рынка:

Это экономит ваше время и деньги. Вместо того, чтобы использовать одну общую стратегию для всех ваших клиентов, сегментация рынка может помочь вам направить ваши усилия на конкретные группы людей. Это означает, что вы не будете тратить время и деньги на неэффективные кампании, потому что ваши усилия будут целенаправленными и основанными на данных о клиентах.

Это улучшает отношения с вашими клиентами. Процесс сегментации рынка предполагает постоянное изучение ваших клиентов. Чем больше вы узнаете о них, тем лучше вы сможете их обслужить и создать идеальные условия для покупок.

Это поможет вам определить сильные и слабые стороны вашего бренда и возможности. Сегментация клиентов может показать вам, насколько эффективны ваш бренд и кампании. Вы можете увидеть эффективность в зависимости от того, насколько товар популярен в клиентском сегменте. Вы узнаете, какие части вашей стратегии сильны, какие нуждаются в улучшении и как вы можете лучше конкурировать со своими конкурентами.

4 типа сегментации рынка и примеры сегментации рынка

Существует 4 основных типа сегментации рынка: демографическая, географическая, поведенческая и психографическая. Сосредоточьтесь на них, когда вы пытаетесь улучшить качество обслуживания покупателей.

Источник: Pillars of Segmentation – Джорди ван Рейн.

Демографические

Демографическая сегментация рынка – это когда вы делите своих клиентов на группы на основе их демографической информации, такой как возраст, доход, пол, уровень образования, холост или женат, размер семьи, раса, должность, религия и т.д.

Демографическая сегментация – самый популярный вид, потому что это самый простой и надежный способ разделить клиентов.

Dormify – это компания, занимающаяся декором общежитий и квартир, которая занимается украшением своих общежитий и домов студентами колледжей. Компания хотела продавать специальную коллекцию аксессуаров и одежды для женщин, которые были членами женских обществ – более специфической демографической группы, чем просто студентки колледжа.

Маркетинговая команда изучила данные компании, чтобы узнать, кто взаимодействовал с женскими общественными организациями и письмами и рекламой «Греческая жизнь». Затем они использовали эту информацию, чтобы создать список людей, которые будут получать электронные письма о продуктах женского общества.

Благодаря этому и другим усилиям по сегментации Dormify увеличила доход от электронного маркетинга на 92%.

Географический

Географическая сегментация – это когда вы разделяете клиентов в зависимости от того, где они находятся. Если вы международный магазин, это может быть континент или страна. Вы также можете сегментировать их по регионам, штатам, городам и даже районам или районам внутри города. Например, Бруклин, Манхэттен и Квинс – это районы клиентов, которые живут в Нью-Йорке.

Patagonia, производитель верхней одежды и снаряжения, известна тем, что проводит местные мероприятия в городах с большой клиентской базой. Компания провела мероприятие в Верхнем Вест-Сайде, Манхэттен, в одном из своих магазинов. Он предлагал клиентам просмотреть фотогалерею, выпить пива местного пивовара и даже встретиться с художником. Хотя у Patagonia есть магазины по всей территории Соединенных Штатов, это электронное письмо было отправлено подписчикам компании, которые проживают в этом районе и находились на небольшом расстоянии, чтобы посетить.

Источник: MailCharts

Поведенческий

Этот метод создает группы на основе поведения клиента в сети, например:

• Как они используют ваш веб-сайт (какие страницы они посещали, по каким ссылкам переходили, во сколько они делали покупки, когда они делали покупки в последний раз и т.д. )
• Что они знают о ваших продуктах (они еще учатся или готовы совершить покупку?)
• Как они используют ваши продукты (часто ли они возвращаются, чтобы пополнить запасы или получить еще?)
• Как они принимают решения (импульсивные или медлительные?)

Например, некоторые клиенты тратят месяцы на изучение продукта, прежде чем купить его, в то время как некоторые клиенты являются «импульсивными покупателями», которые покупают его сразу же, как только видят. Некоторые люди хотят пойти в обычный магазин, чтобы лично увидеть товар, а некоторые всегда покупают в Интернете. Когда вы знаете, как ведут себя ваши клиенты, вам легче дать им то, что они хотят.

Echo Club House (ранее SwayChic) провел 12 целевых email-кампаний. Одна из вещей, на которую они обращали внимание, – это время, в которое их клиенты делают покупки. Поэтому они создали кампанию, основанную на времени, которая рассылала электронные письма в 5, 10 и 17 часов в самые популярные времена покупок. Другой сегмент был основан на вовлечении. В него вошли покупатели, купившие один раз, постоянные покупатели, совершившие покупку три или более раз, покупатели, совершившие покупку более 6 месяцев назад, и многие другие.

Благодаря этой новой стратегии Echo Club house увеличил открываемость электронной почты на 40%. У них также вдвое увеличилось количество переходов по электронной почте и в три раза больше доходов по сравнению с их предыдущими кампаниями.

Психографический

Эта стратегия касается убеждений, ценностей, личности и образа жизни клиента. Все эти качества могут повлиять на их решения о покупках. Психографические группы могут представлять собой смесь других типов сегментации, таких как их возраст или религия (демографические) или их местоположение (демографические). Эти детали часто играют роль в отношении человека и его образе жизни.

Например, вы можете обнаружить, что клиенты из поколения миллениума или клиенты, родившиеся между 1981 и 1997 годами, с большей вероятностью будут покупать органические, «полностью натуральные» или экологически чистые продукты.

Розничный продавец женской одежды Intermix использовал свои данные о клиентах, чтобы выделить 3 сегмента, связанных с покупательскими моделями клиентов. Эти сегменты были:

• VIP-клиенты, которые зарабатывают больше денег и любят покупать последние тенденции. Эти клиенты получили эксклюзивные приглашения на специальные мероприятия.
• Покупатели-распродажи, которые совершили больше покупок, когда была скидка. Эти клиенты получили 30% скидки.
• Брендовые покупатели, которые были лояльны к определенным брендам и готовы потратить на них немного больше. Эти покупатели получали 10-15% скидку на свои любимые бренды.

Intermix увеличила свой годовой доход на 15%, включив эти сегменты в свой план электронного маркетинга.

Как овладеть сегментацией клиентов в электронном маркетинге

Давайте посмотрим на пятиэтапный подход :

Шаг 1. Посмотрите на свои данные

Анализ данных – это основа вашего плана. Необходимые вам данные будут зависеть от сегментов, которые вы хотите создать. Вы можете найти множество полезной информации в Shopify Analytics и Google Analytics. Эта информация может охватывать любую из тем, которые мы обсуждали ранее, например, демографические данные каждого пользователя и то, как они взаимодействовали с вашим веб-сайтом.

Шаг 2. Выберите сегменты

Найдите время, чтобы подумать о своих основных бизнес-целях. Подумайте о своих самых продаваемых товарах, местах с наибольшим количеством заказов и людях, которые покупают наибольшее количество товаров в вашем магазине. Как их разделить на отдельные группы?

Шаг 3. Используйте свой инструмент электронного маркетинга

Инструмент электронного маркетинга может стать вашим лучшим другом. Попробуйте интегрировать своего провайдера электронной почты с вашим магазином Shopify.

После подключения вы можете настраивать сегменты на основе данных вашего магазина. Сюда могут входить предварительно созданные сегменты клиентов, такие как потенциальные клиенты, недавние клиенты за последние 30 дней и неактивные клиенты, которые не совершали покупки в течение 8 месяцев.

Вы также можете создавать собственные сегменты на основе таких критериев, как:

• Общее количество заказов (сколько раз покупатель заказывал в вашем магазине)

• Среднее количество товаров в каждом заказе

• Продавец приобрел (для определенных категорий товаров – полезно, если вы хотите продвигать связанные товары)

• Прошлые покупки (для отслеживания определенных товаров, которые они купили – полезно для продвижения связанных товаров)

• Общее количество заказанных продуктов

• Сумма, потраченная на один заказ

• Средняя сумма, потраченная на каждый заказ (если они сделали несколько покупок)

• Общая сумма, потраченная по всем заказам

• Клиенты, которые совершили покупку или еще не совершили покупку (полезно, если вы хотите привлечь клиентов, которые еще ничего не купили)

• Дата покупки
• Почтовый индекс адреса покупателя
• Комбинация любого из вышеперечисленных критериев

Шаг 4. Создайте свой контент

Теперь, когда у вас есть представление о том, как вы хотите разделить свои сегменты, вы можете начать создавать контент для отправки в своих электронных письмах. Проявите творческий подход – нет предела тому, как вы можете использовать сегментацию клиентов.

Используйте фотографии и привлекательные изображения, чтобы привлечь внимание клиентов. Это может помочь им визуализировать ваше предложение, что повысит вероятность их просмотра, если они будут заинтересованы. Специальные мероприятия по стимулированию сбыта и скидка еще один успешный способ подсластить сделку.

См. Это письмо о женской одежде, разосланной подписчикам Риты Ора.

Источник: Kissmetrics

Магазин роскошных постельных принадлежностей Brooklinen отправил электронное письмо с предложением бесплатной доставки. В нем были показаны товары, которые клиенты просматривали на своем веб-сайте, но не покупали. Дополнительное предложение по доставке – отличный способ убедить пользователя, наконец, совершить покупку.

Источник: Campaign Monitor.

Компания Smart Bargains разослала это умное письмо, чтобы вернуть старых, неактивных клиентов, которые давно не совершали покупок. Заголовок электронного письма гласит: «Извините, прошло так много времени». Затем компания предлагает дополнительную скидку 25% на весь сайт всего на 2 дня. Это создает у покупателя ощущение срочности покупки.

Источник: Remarkety

Шаг 5. Начните рассылку по электронной почте и отслеживание результатов

Когда вы сегментировали своих клиентов и разработали электронные письма, вы готовы к отправке. Важно постоянно отслеживать свои результаты и данные, чтобы вы могли начать весь процесс заново. Посмотрите, кто что открывает, какие электронные письма приводят к покупкам и другие закономерности, которые вы можете выбрать.

Например, если вы обнаружите, что изображения улучшают рейтинг кликов, вы должны использовать их больше. Если демографические VIP-клиенты потратили на 25% больше, вы знаете, что следует уделять этим отношениям особое внимание.

Отправляя электронные письма, вы добавляете больше данных в свою базу данных. В свою очередь, у вас есть более актуальная и точная информация, чтобы продолжать расти и корректировать свой план сегментации рынка.

Как найти свои сегменты клиентов в рекламе в Facebook

Реклама в Facebook – это двигатель электронной коммерции. Фактически, он отвечает за 85% заказов электронной торговли в социальных сетях. Так что это хорошая новость, что Facebook Ads предлагает отличные возможности для сегментации клиентов.

Существует 3 варианта сегментации: основная аудитория, пользовательская аудитория и похожая аудитория.

Основная аудитория

Базовые аудитории позволяют сегментировать пользователей Facebook вручную. Вы можете найти критерии для всех 4 типов сегментации рынка, которые мы обсуждали ранее.

Вы можете комбинировать любые варианты, которые вам нравятся. Это дает вам невероятную возможность находить очень конкретные сегменты.

Выберите один из вариантов, например:

• Местоположение (географическое): таргетинг по стране, штату, почтовому индексу или даже области вокруг физического магазина (например, 30-мильный круг вокруг него).

• Демографические данные: детали, которые обсуждались ранее, такие как возраст, пол, образование, должность, размер семьи и язык, на котором они говорят.

• Интересы (психографические): вещи, которые каждому пользователю «понравились», «подписаны» или указаны как интересы в их профиле. Сюда входят покупки, еда, фитнес, фильмы, музыка, спорт, игры и многое другое.

• Поведение (поведенческое): что они делают на Facebook, включая то, как они делают покупки, что они недавно купили, входят ли они в систему со своего телефона или настольного компьютера, путешествуют ли они, смотрят ли телевизор или слушают спутниковое радио и многое другое. более.

• Связи: вы можете сегментировать людей, которым нравится ваша страница (а также их друзей в Facebook), людей, которые используют ваше приложение, и людей, которые посетили одно из ваших мероприятий.

Индивидуальные аудитории

Custom Audiences позволяет загружать данные о клиентах вашего магазина в Facebook. Это дает вам дополнительный способ нацеливания на ваших клиентов и потенциальных клиентов, что увеличивает шансы, что они совершат покупку.

Вы можете использовать:

• Списки контактов: загрузите список контактов, который включает такие данные, как адреса электронной почты и номера телефонов. Facebook попытается найти их профиль, чтобы вы могли настроить таргетинг на них своей рекламой.
• Посетители веб-сайта: создайте специальную аудиторию из людей, которые посещают ваш магазин и используют данные своих просмотров, чтобы показывать им релевантную рекламу на Facebook. Сделайте это, установив пиксель Facebook на свой сайт.
• Пользователи приложения: если у вас есть мобильное приложение, установите Facebook SDK в свое приложение, чтобы подключить пользователей к вашей учетной записи Facebook Ads.

Чтобы создать пользовательскую аудиторию, перейдите на вкладку «Аудитории» в Менеджере рекламы и нажмите «Создать аудиторию» → «Пользовательская аудитория» → «Список клиентов». Затем загрузите файл CSV или TXT со списком ваших контактов. Обязательно выберите, какие данные о клиентах содержатся в вашем файле, например, имя, фамилия и адрес электронной почты.

Похожие аудитории

Похожие аудитории создаются с использованием вашей основной аудитории или данных об индивидуализированной аудитории. Facebook найдет других похожих пользователей и покажет им вашу рекламу.

Чтобы создать похожую аудиторию, перейдите на вкладку «Аудитории» в Менеджере рекламы и нажмите «Создать аудиторию» → «Двойная аудитория». Выберите источник, который вы хотите имитировать, например настраиваемую аудиторию или страницу в Facebook. Вы также можете выбрать страны или регионы для таргетинга.

Выберите, насколько точно вы хотите, чтобы аудитория соответствовала: от 1 до 10% от общей численности населения в выбранных вами странах. Если вы выберете 1%, общее количество доступных пользователей будет меньше, но будет ближе. Если вы выберете 10%, у вас будет больше доступных пользователей, но у них будет меньше общего с вашей исходной аудиторией.

Вывод

Когда компании используют возможности сегментации рынка, они могут трансформировать свой бизнес. Компании могут перестать тратить деньги на неэффективную рекламу, получая при этом больше доходов, чем когда-либо прежде. Клиентский опыт станет лучше, что сделает клиентов более счастливыми, которые будут возвращаться.

Если вы не используете сегментацию рынка, начните сегодня, используя советы и шаги, которые мы обсуждали. Нет единственного способа сделать это – как только вы создадите собственное определение сегментации рынка, возможности никогда не закончатся.

У вас есть вопросы по сегментации рынка? Если вы уже начали процесс, какой совет вы усвоили? Дайте нам знать в комментариях ниже.