Коэффициент конверсии электронной торговли: аналитика воронки продаж и способы ее улучшения

Питер О’Нил проработал в Digital Analytics более 15 лет в Ask.com, Nedstat, Logan Tod, L3 Analytics / LeapThree, Ayima, а теперь и в ZHS Orchards. Он основатель MeasureCamp, конференции, на которой присутствуют тысячи людей со всего мира.

Здесь он разбирает свою систему коэффициента конверсии электронной торговли, которую он и его команды использовали на десятках сайтов электронной торговли.

«Коэффициент конверсии» является ключевым показателем для любого веб-сайта электронной коммерции. Некоторые люди утверждают, что это не ключевая метрика, и часто эти люди правы (хотя и не по той причине, по которой они могут думать), но и очень ошибаются (по причинам, указанным ниже) в в то же время.

Используя этот метод, мы рассматриваем коэффициент конверсии веб-сайта не просто как одно число, а как сводную метрику с несколькими этапами внутри нее, которая используется для определения наибольшей возможности увеличения продаж.

Представляем розничную воронку продаж

Эти этапы коэффициента конверсии обычно представлены в виде воронки. Посетители должны пройти каждый этап, чтобы завершить воронку, разместив заказ. У каждого розничного веб-сайта одна и та же воронка посетителей. 

Это довольно просто:

1. Люди заходят на сайт
2. Они ищут товары, которые могут им быть интересны
3. Они находят и просматривают товары
4. Создается корзина с добавленными в нее продуктами
5. Человек начинает процесс оформления заказа
6. Скрестив пальцы, они завершают процесс и размещают заказ

Да, есть много других причин посетить веб-сайт розничной торговли и другие процессы, которым можно следовать. Эта воронка является основной почти для всех розничных веб-сайтов и поэтому имеет решающее значение для успеха почти каждого бизнеса, торгующего через электронную коммерцию. Чтобы улучшить этот процесс, что приведет к увеличению продаж, критически важна аналитика. Чтобы улучшить этот поток структурированным образом, все эти этапы ДОЛЖНЫ отслеживаться.

Критическое отслеживание для розничного веб-сайта:

• Определите страницы в воронке электронной торговли
• Определите страницы продуктов
• Записывать, когда товары добавляются в корзину
• Определите, когда начинается процесс оформления заказа
• Записывать покупки

Ключевые цифры для понимания вашей воронки

При таком отслеживании шесть цифр – это все, что необходимо для понимания производительности веб-сайта, выявления проблем и поиска, на чем сосредоточить внимание для увеличения продаж.

Если мы признаем, что то, на что мы смотрим, является абстрактным представлением о производительности сайта электронной коммерции, мы также должны сохранять простоту. Два способа упростить задачу, чтобы минимизировать усилия без значительного ущерба точности: 1) использовать данные сеанса (в отличие от пользователей в нескольких сеансах) и б) рассматривать каждый этап воронки как независимый (например, вам не нужно иметь завершенные этапы 1 и 2 будут засчитаны в этап 3).

В качестве бонуса при выборе этого упрощенного подхода данные легче извлекать из вашего инструмента цифровой аналитики. Если вы используете Google Analytics, вы даже можете установить «Достигнутые цели» в качестве показателя для каждого этапа.

Теперь у вас есть эти числа, что вы можете с ними сделать? Еще немного. Следующим шагом является вычисление процента сеансов, проходящих между каждым этапом. С этими новыми точками данных вы можете увидеть точки возврата в воронке. 

Использование воронки для выявления проблем

Но ценности все равно не хватает, эти цифры бессмысленны без контекста. Когда я впервые столкнулся с этой дилеммой, я спросил своего бывшего начальника Мэтью Тода, как выглядят хорошие и плохие. Он процитировал некоторые цифры (основанные на большом опыте и просмотре данных по множеству розничных веб-сайтов), которые я использовал с тех пор.

Обратите внимание, это не тесты. Думайте о них больше как о сложных задачах для завершения каждого этапа. Я использую их в течение многих лет, и, хотя это большие цифры, они достижимы, поскольку я видел, как каждое превосходит (на разных веб-сайтах, а не на всех одновременно).

Чтобы описать эти масштабные цели с точки зрения людей, а не точек данных:

• Четверо из пяти человек, совершающих покупки, найдут хотя бы один продукт, который они захотят подробно рассмотреть.
• Только каждый пятый человек, который смотрит на товар, кладет хотя бы один товар в свою корзину.
• Чуть более половины людей, создающих корзину, начинают процесс оформления заказа.
• Как только они начинают процесс оформления заказа, четверо из пяти человек его завершают.

Обратите внимание, что нет цели для процента людей, которые ищут товары, попавшие на сайт. Это число слишком зависит от веб-сайта и его активности. Процент ниже, если есть много отличного контента в блогах, если люди ищут работу, если существующие клиенты проверяют сроки доставки для существующих заказов и т.д.  

Вот и настоящая причина, по которой коэффициент конверсии веб-сайта является плохим показателем. Вы пишете отличное сообщение в блоге, которое становится вирусным или увеличивает набор сотрудников для поддержки в магазине перед Рождеством и снижает ваш коэффициент конверсии. Аналогичным, но гораздо более умным показателем является коэффициент конверсии вашей электронной торговли. Это процент сеансов, которые размещают заказ, каким-то образом указав, что они являются потенциальным клиентом (достигли второго этапа в этой воронке).

Вернемся к вашим данным и этим растянутым целям. Следующий этап довольно простой, сравните свои данные с целевыми значениями и вычислите разницу в%. Чем больше (отрицательный) разрыв, тем больше вероятность наличия (исправляемой) проблемы на этом этапе воронки. Чем меньше разрыв (или если он положительный), тем меньше потенциальный подъем для этого этапа воронки, поскольку он уже работает близко к своему потенциалу.

Звучит очень просто, но невероятно мощно. С этого я начинаю анализ любого веб-сайта розничной торговли, и он всегда указывает мне правильное направление. Ваше время и ресурсы сосредотачиваются на том, где они окажут наибольшее влияние. 

Это может показаться немного нелогичным (для меня так было), но увеличение на 10% в верхней части воронки оказывает такое же влияние на продажи, как и увеличение на 10% в нижней части воронки. Вкладывайте свое время туда, где наиболее вероятно достижение 10% улучшения. Переработка процесса оформления заказа, когда он работает на 75%, не повлияет на общий объем продаж, а устранение проблем, вызывающих только 8% посетителей, которые просматривают продукты, создают корзину.

В приведенном здесь примере воронки наблюдается разрыв в производительности на каждом этапе воронки. Но самый большой разрыв в производительности возникает у людей, которые начинают процесс оформления заказа, создав корзину. Именно здесь может быть достигнута самая большая победа – здесь что-то не так.

В какой-то момент, читая это, вы, возможно, начали подвергать сомнению все недостатки и предположения, связанные с этим подходом. Это включает:

• Использование метрики сеанса вместо пользователей
• Посетители могут пройти первые три этапа, войдя на страницу продукта.
• Посетители могут вернуться в корзину, которая была создана ранее.
• На некоторых сайтах можно добавить в корзину, не просматривая страницы товаров.
• Используемые цели не зависят от сектора
• Отношение к этапам как к независимым, а не к настоящей воронке

Все это верные моменты, но в них нет ничего, что мешало бы идеям, на которых мы сосредоточены здесь. Начните с простого подхода, когда эти точки потенциально могут использоваться для просмотра и обработки данных во время расследования.

Разбираемся с проблемами плохой работы на этапе воронки

Этот анализ воронки – это только отправная точка, когда у вас есть этап, на котором нужно сосредоточиться, необходимо выполнить новый набор анализов. Описание подходов к анализу и исследованию каждого этапа воронки электронной торговли требует отдельной серии сообщений в блоге. 

Ниже приводится краткий (и неполный) список потенциальных причин неэффективности на каждом этапе. Дальнейший анализ необходим для выявления причины низкой производительности, которую можно устранить:

Сеансы электронной торговли => Просмотр продуктов

 Люди ищут товары, но ничто не привлекает их.

• Плохая функция поиска
• Плохая структура навигации / категоризации
• Последовательность по умолчанию для перечисления продуктов плохая.
• Плохой ассортимент товаров
• Языковые / валютные барьеры

Просмотреть продукты => Создать корзину

Люди просматривают товары, но ни один из них не привлекает внимания, чтобы его можно было положить в корзину.

• Высокие цены относительно воспринимаемой ценности продуктов
• Плохие отзывы о продукте
• Товары без фотографий, информации и причин для покупки
• Товаров нет в наличии
• Кнопка «Добавить в корзину» работает не во всех браузерах.
• Множество вариантов выбора, прежде чем продукт можно будет добавить в корзину

Создать корзину => Начать оформление заказа

Люди кладут товары в корзину, но не начинают процесс оформления заказа.

• Отложено из-за отсутствия деталей доставки
• Отложить из-за высоких сроков / затрат на доставку
• Они не видят, как получить доступ к корзине
• На странице корзины есть отвлекающие факторы
• Кнопки для оформления заказа вне офиса не отслеживаются.
• Их коды купонов не работают

Начать оформление => Разместить заказ 

Люди продемонстрировали намерение совершить покупку, щелкнув кнопку, чтобы начать процесс оформления заказа, но в какой-то момент в ходе этого процесса потерпели неудачу.

• Нет возможности выезда гостя
• Требуется слишком много личной информации
• Желаемый вариант оплаты не предусмотрен
• В процессе нарушена функциональность
• Этому потенциальному покупателю доставка недоступна
• Общая стоимость меняется

В заключении

При просмотре веб-сайта розничной торговли я всегда начинаю с воронки продаж. Если отслеживание отсутствует, его необходимо добавить, иначе вы работаете вслепую. Вы знаете свой трафик и свои продажи, но не знаете, что происходит между ними. Затем, когда у меня есть эти данные, пора начать понимать, на чем сосредоточить ресурсы для увеличения продаж.

Наконец, воронку продаж следует также включить в еженедельные информационные панели. Если ключевой показатель эффективности для коэффициента конверсии электронной торговли в заголовке снизился, это побуждает вас продолжить расследование. Вот почему коэффициент конверсии является ценным показателем: это единичное число, которое, если оно изменяется, запускает действие. Включение воронки может помочь быстро определить, есть ли конкретный этап, который изменился, что сделает любое расследование более целенаправленным и гораздо более быстрым.

Питер О’Нил проработал в Digital Analytics более 15 лет в Warner Brothers, Ask.com, Logan Tod, LeapThree, Ayima, а теперь и в ZHS Orchards. Он основатель MeasureCamp, конференции, на которой присутствуют тысячи людей со всего мира.