Рост списков, спонсируемых Amazon, и все, что вам нужно знать
В целом доля Amazon на рынке электронной коммерции выросла до 52,4% в 2019 году, что сделало их крупнейшим брендом в сфере онлайн-торговли. Рост продолжился и в 2020 году: мировая выручка Amazon в первом квартале выросла на 26,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Если учесть огромный охват Amazon, коэффициент конверсии примерно в 3 раза выше, чем через Google Рекламу, а также тот факт, что 47% рекламодателей в США достигают рентабельности инвестиций более 700%, становится ясно, почему расходы на рекламу через платформу растут каждый квартал.. Если вы хотите встать на правильную ногу или просто хотите увеличить свою текущую активность – вот все, что вам нужно знать о рекламе через этот канал.
Когда вы решите продавать на Amazon, вам в первую очередь необходимо выбрать платформу, через которую вы хотите зарегистрироваться. Основные варианты – это Seller Central и Vendor Central, каждый со своими преимуществами.
Seller Central – это наиболее доступная и наиболее часто используемая платформа, с которой любой, кто имеет право зарегистрироваться, процесс настройки намного проще, и вы будете получать свои платежи быстрее с более высокой маржой от продаваемых вами продуктов. При продаже через Seller Central вы несете ответственность за обслуживание клиентов, выполнение заказов без использования слова «выполнено Amazon» и т.д. Этот маршрут позволяет вам определить цену, по которой продукт продается через Amazon, и полный спектр продуктов, которые вы хотите продать.. Amazon взимает комиссию (обычно около 15%) с продаж через эту платформу.
Vendor Central – это платформа только по приглашению, где вы, по сути, продаете акции Amazon. Они определят, какой ассортимент товаров покупать и как часто пополнять запасы, а также цену продажи на сайте Amazon. Все заказы и обслуживание клиентов выполняются Amazon, и Amazon является официальным продавцом. Цена, по которой вы продаете акции, и условия оплаты оговариваются с Amazon. Вам нужно будет создать списки продуктов в задней части Amazon.
Вы можете запускать платную рекламу на Amazon любым вариантом, но там, где маржа обычно выше для модели продавца Central, это, вероятно, будет более прибыльным вариантом.
Страница результатов поиска Amazon имеет очень последовательную структуру, с одним большим рекламным баннером вверху, а затем списками продуктов внизу, некоторые спонсируемые, а некоторые органические. Помимо небольшого рекламного тега, не так очевидно, что некоторые из списков продуктов являются рекламой.
Существует 3 типа кампаний, которые вы можете запускать на Amazon: спонсируемые продукты, спонсируемые бренды и спонсируемая медийная реклама, каждая из которых имеет разные преимущества и места размещения на сайте Amazon.
Рекламные продукты
Спонсируемые продуктовые кампании обычно являются лучшим местом для начала с Amazon Ads, позволяющего продвигать плитки продукта на странице результатов поиска и страницах с описанием продукта. Самое главное, спонсируемые товарные объявления позволяют вашему продукту занимать первое место на странице результатов поиска, что делает их очень полезным инструментом для продажи товаров. Объявления выглядят и работают точно так же, как обычные списки на странице результатов поиска. Чтобы иметь право показывать спонсируемые товарные объявления, вы должны быть продавцом в поле покупки рекламируемого продукта – если в какой-то момент вы выпадете из в окне покупки, показ ваших объявлений прекратится.
При настройке кампаний спонсируемых продуктов вы можете установить дневной бюджет, Amazon может потратить до 10% сверх вашего дневного бюджета, но не превысит наш дневной бюджет при усреднении за месяц. У вас есть возможность настроить автоматический или ручной таргетинг. Автоматический таргетинг позволяет Amazon использовать данные из вашего списка продуктов, чтобы определять, по каким ключевым словам и продуктам будет показываться ваша реклама. Эта настройка может быть полезна для анализа ключевых слов и понимания того, как потребители ищут ваши продукты. В качестве альтернативы вы можете предоставить Amazon список ключевых слов, по которым вы хотите сделать ставку, и вы можете установить ставку для каждого отдельного ключевого слова.
Спонсируемые бренды
Рекламы спонсируемых брендов могут быть более сложными, чем рекламные объявления продуктов, и содержать изображения бренда, текст, изображения продуктов и информацию. Хотя первоначальная функциональность была довольно ограниченной (ранее известная как заголовочная поисковая реклама), Amazon за последние 2 года внесла несколько ключевых обновлений – улучшив креативное редактирование и добавив новые места размещения. Расходы на рекламу и продажи через этот формат быстро растут. Чтобы размещать спонсируемые рекламные объявления брендов, вы должны быть зарегистрированы в реестре брендов Amazon, который требует наличия товарного знака.
Рекламный дисплей
Sponsored Display – это новейший формат от Amazon, позволяющий зарегистрированным брендам показывать автоматически созданную рекламу на Amazon и сторонних сайтах. В конце 2019 года расходы на этот формат были относительно низкими. Они особенно полезны для повышения узнаваемости бренда, поскольку варианты таргетинга зависят от аудитории, что невозможно в других типах кампаний.
Платные и обычные отношения
Эффективность ваших платных кампаний напрямую повлияет на органический рейтинг ваших продуктов. Например, эффективность ваших платных объявлений будет влиять на ваш рейтинг бестселлера, рейтинг продукта и может способствовать получению значков бестселлера и значков Amazon Choice. Есть много мыслей об идеальном сочетании между органическим и платным доходом Amazon, хотя, если вы получаете менее 35% дохода за счет платных объявлений, вы, вероятно, упускаете возможность привлечения новых клиентов и вышеуказанного повышения органического рейтинга.
Автомат против руководства
При настройке кампаний в Amazon у вас есть возможность запустить ручной или автоматический таргетинг. Для быстрой и простой настройки автоматический таргетинг использует информацию о вашем товаре, чтобы определить, по каким поисковым запросам и продуктам будет показываться ваша реклама. Это может дать вам хорошее представление о том, как пользователи ищут ваши продукты. Ручной таргетинг позволяет вам назначать ставки для ключевых слов напрямую, назначая ставку для каждого из них индивидуально.
Сосредоточьтесь на руководстве – поисковые запросы – тестирование артикулов для каждого ключевого слова
Поскольку ручные кампании могут быть напрямую оптимизированы в сторону повышения эффективности, в идеале вам следует переместить как можно больше ключевых слов с автоматического на ручной, где вы увидите высокую эффективность. Ручные кампании позволят вам напрямую управлять тем, какие SKU будут обслуживаться для каждого поискового запроса.
Кроме того, кампании должны быть ориентированы на ключевые слова с точным соответствием, которые позволят вам полностью оценить эффективность и оптимизировать ставки для конкретных поисковых запросов. Ключевые слова с широким и фразовым соответствием снова подходят для поиска ключевых слов, но в конечном итоге вы будете платить одну и ту же ставку за несколько поисковых запросов, запускающих одно широкое ключевое слово. В идеале ваша учетная запись Amazon будет отражать учетную запись PPC – с детализированными группами объявлений и очень таргетированными ключевыми словами с точным соответствием. Бюджет можно увеличить с помощью расширения ключевых слов с широким и фразовым соответствием, а также автоматического таргетинга.
Исследование ключевых слов
Комбинируя оба метода таргетинга, вы можете разделить свой бюджет между анализом ключевых слов и сбором данных в автоматических кампаниях и повышением эффективности за счет ручных кампаний. Регулярно создавая отчеты по поисковым запросам, у вас будет много данных для расширения охвата кампании вручную. Хотя такие планировщики ключевых слов, как тот, что используется в интерфейсе Google Рекламы, могут дать некоторое представление о том, как пользователи ищут ваши продукты, важно учитывать разницу в намерениях, стоящих за поиском в Google и поиском на Amazon. Если у вас немного ограниченный бюджет или вы хотите добиться высокой рентабельности инвестиций, возможно, стоит сначала использовать ручной таргетинг, сосредоточившись на действительно конкретных ключевых словах, имеющих отношение к вашему продукту.
Торги и понимание ACoS
Хотя предлагаемые ставки и динамическое назначение ставок позволяют быстро и просто приступить к работе, вы захотите начать оптимизацию своих ставок в соответствии с данными об эффективности ключевых слов. В настоящее время в интерфейсе вы можете оптимизировать группу объявлений со ставками ключевых слов по группе объявлений или загрузить редактор групповых таблиц. Это экспортирует полную сборку учетной записи, где вы можете фильтровать ключевые слова и оптимизировать ставки, чтобы затем загрузить обратно в интерфейс. Это позволит вам быстро отфильтровать конкретную производительность, например, ACoS более эффективен, чем в среднем, поэтому увеличивайте вес. Помимо назначения ставок по ключевым словам вам нужно будет отслеживать эффективность мест размещения и эффективность продукта, чтобы в дальнейшем настраивать свои кампании.
При оптимизации кампаний следует отметить, что Amazon не использует ROI / ROAS в качестве индикатора эффективности аккаунта. ACoS (средняя себестоимость продаж) рассчитывается путем деления ваших рекламных расходов на ваш доход.
Как сообщить о недостатках, что нужно знать
Интерфейс Менеджера кампаний даст вам подробное представление о том, какие кампании и ключевые слова обеспечивают эффективность, хотя сегментирование данных в данных не слишком интуитивно понятно. Действительно полезно соблюдать соглашение об именах, чтобы упростить экспорт данных и т.д.
Также важно отметить, что существует задержка в отчетности, особенно для новых кампаний, до 48 часов, хотя рекомендуется проверять данные старше 7 дней на предмет полной точности.
—
Том Уилсон работает старшим консультантом по платным медиа в консалтинговой компании Vervaunt по электронной коммерции. Vervaunt специализируется на работе над проектами по перепрограммированию и управлению всеми платными медиа-каналами для предприятий электронной коммерции.