Психографический маркетинг: его использование для понимания поведения клиентов

На первый взгляд, психография не похожа на маркетинговый термин. В конце концов, он разделяет страницу словаря с психозами (потеря связи с реальностью), психосоматическими (физические проблемы, вызванные психическими проблемами) и старым добрым психом.

Но даже если психография находится в странной лингвистической компании, это все равно то, что должен понимать каждый маркетолог. В этом посте мы подробнее рассмотрим:

• Что такое психография и почему она отличается от других типов данных.
• Как маркетологи могут использовать эти данные.
• Процесс сбора данных.
• Как вы можете передать сбор данных нашим всезнающим друзьям в Facebook и Google.
• И как реализовать и максимизировать психографическую сегментацию.

Если вы задержитесь в течение следующих шести минут, вы точно поймете, что такое психография и как любой, у кого есть что-то на рынке, например, магазин электронной коммерции, может использовать это в своих интересах.

Что такое психография?

Психография относится к качественным характеристикам людей. Психография фокусируется на мнениях, поведении и отношениях. Вы знаете, более мягкие вещи, которые труднее вклинить в набор данных.

В психографии нет ничего нового. Он появился в 1970-х годах, и его способность помогать маркетологам была очевидна с самого начала.

В 1975 году журнал маркетинговых исследований опубликовал статью под названием «Психография: критический обзор». В статье эксперт по рекламе Уильям Д. Уэллс раскрывает суть этой развивающейся области психографии:

Все исследователи психографии пытались выйти за рамки демографии… [и] охватили широкий диапазон содержания, включая деятельность, интересы, мнения, потребности, ценности, отношения и личностные черты.

Однако психография – это не просто набор цветочных ответов на вопросы анкеты. Цель состоит в том, чтобы собрать надежные, поддающиеся количественной оценке данные. Уэллс, например, говорит об использовании «перекрестных таблиц и множественной регрессии» для получения информации и выполнения психографической сегментации.

Так что весь словарный запас, который вы выучили на уроке статистики, жив и здоров в психографии.

Психография против демографии?

Между психографией и демографией есть огромные различия. Демография анализирует количественные характеристики, такие как возраст, пол, доход и статус отношений, чтобы определить различные категории в популяции. Психография смотрит на такие черты, как мнения, отношения и образ жизни, которые могут меняться с возрастом или продвижением по карьерной лестнице.

Было сказано, что демографические данные помогают понять, кто покупает ваш продукт или услугу, а психографические данные позволяют понять, почему они покупают. Например, если два 20-летних студента с одинаковым уровнем дохода едят KFC два раза в неделю, вы можете сказать, что студенты являются одним из целевых потребителей KFC. Однако, не зная, почему они едят KFC два раза в неделю, может быть трудно придумать убийственную маркетинговую стратегию. Это тот пробел, который эффективно заполняет психография, отвечая на вопрос, почему люди покупают, основываясь на своих ценностях, убеждениях, интересах и мнениях.

Общие демографические группы включают поколение X, которое является поколением, родившимся между 1960-ми и 1970-ми годами, или поколение миллениалов, достигшее совершеннолетия в начале 21-го века. Психографию бывает сложно разделить на группы, но она может включать тех, кто твердо верит в определенное общественное движение, такое как Гринпис, или членов определенного социального класса, например высшего класса.

Различные типы психографических аудиторий?

Психографические аудитории охватывают целый ряд различных моделей поведения, которые могут помочь определить, почему клиентам нравятся определенные вещи. Это может помочь вам понять, как легко продавать, перепродавать и перекрестно продавать клиентам. Важно потратить время на изучение того, что такое различное поведение означает для разных клиентов, чтобы не раздражать клиентов и не засыпать клиентов информацией, которая им не интересна.

Приведенные ниже различные типы или факторы психографии помогают выявить клиентов, которые заинтересованы в получении дополнительной информации о вашей компании, тех, кто не интересуется вашей компанией, и тех, кто станет влиятельным лицом, если им будет предоставлена ​​правильная информация. Эти психографические данные:

1. Стиль жизни

   Наш разный образ жизни помогает формировать наши желания и потребности. Существуют модели образа жизни, которые позиционируют людей на схожих этапах своей жизни, которые могут быть связаны с их интересом к продуктам или услугам больше, чем другие группы людей. При проведении психографического маркетинга важно позиционировать ваш продукт или услугу как решение проблемы, с которой сталкивается ваша аудитория.

2. Некоторые люди могут обладать очень сильными личностными качествами, которые определяют то, как они покупают продукты или видят компании. Из-за этой сильной привязанности к какой-либо черте ваш бренд должен отражать ее, чтобы заинтересовать людей такого типа покупать у вас. Примером этого типа психографии являются те, кто категорически против тестирования на животных. Чтобы эта психографическая аудитория была заинтересована в покупке косметического продукта, он не должен быть протестирован на животных или быть связан с жестоким обращением с животными, чтобы соответствовать этому стандарту. Бренды должны гарантировать, что, какими бы чертами они ни были, они не жертвуют ими, иначе они потеряют своих подписчиков и заработают негативную прессу.

3. Личность

   Некоторые люди могут обладать очень сильными личностными качествами, которые определяют то, как они покупают продукты или видят компании. Из-за этой сильной привязанности к какой-либо черте ваш бренд должен отражать ее, чтобы люди этого типа были заинтересованы в покупке у вас. Примером этого типа психографии являются те, кто категорически против тестирования на животных. Чтобы эта психографическая аудитория была заинтересована в покупке косметического продукта, он не должен быть протестирован на животных или быть связан с жестоким обращением с животными, чтобы соответствовать этому стандарту. Бренды должны гарантировать, что какими бы чертами они ни были, они не должны жертвовать ими, иначе они потеряют своих подписчиков и заработают негативную прессу.

4. Активность, интерес и мнение (или сокращенно AIO)

   Это наиболее важный тип психографической аудитории, поскольку он включает в себя политические взгляды, которых мы придерживаемся, наши взгляды на пол, наш интерес к таким вопросам, как окружающая среда, и действия, которые мы предпринимаем, чтобы наши чувства были известны. Значение этого типа психографии было в центре внимания средств массовой информации из-за скандала с Cambridge Analytica в 2016 году. Несмотря на то, что это тематическое исследование показывает неэтичное использование информации, существует множество этических способов использования этого типа информации для эффективного нацеливания на клиентов с помощью маркетинга.

Обладая вышеуказанной информацией и средствами для ее сбора, вы можете построить отличную психографическую маркетинговую кампанию для увеличения продаж, вовлеченности или лояльности клиентов.

Какие примеры психографии?

Психография может быть разницей между отличным ребрендингом или ребрендингом, который не удовлетворяет потребности клиентов. Dropbox, например, провел много исследований перед ребрендингом в 2017 году, а также сразу после него, чтобы отслеживать непосредственные результаты конверсий в результате ребрендинга. Его новый бренд ориентирован на «высвобождение творческой энергии» при одновременном продвижении чистого UX, намекая на молодые, модные компании, ориентированные на облако и данные.

Без обратной связи с клиентами и понимания их основной аудитории не только с демографической точки зрения, Dropbox не смогла бы создать бренд, который представляет большинство клиентов, ведущих с ними бизнес: доверчивых, организованных и технически подкованных людей и компании, которые ищут способы вернуться в свое время.

Другой пример – бренд роскошных автомобилей Porsche. Porsche «Создано для волшебства. Everyday »была запущена на основе интереса компании к маркетингу психографического профиля людей, которые хотели спортивный автомобиль для повседневного использования. 

Генеральный директор Porsche USA Майкл Барч заявил, что это заставило компанию переосмыслить визуальные эффекты, используемые в существующих маркетинговых кампаниях. Реклама была изменена: вместо того, чтобы сосредоточиться на повседневной вождении, потребителям нужна длинная извилистая дорога, чтобы водить Porsche. Например, в рамках новой кампании был показан желтый Porsche 911, припаркованный у здания школы, с надписью «Школьный автобус».

Результат? За первые два месяца кампании Porsche увеличила продажи 911 автомобилей на 35%. Даже сегодня «повседневное использование» остается популярной темой на таких веб-сайтах, как porscheeveryday. com, предлагающий практическую информацию и советы по использованию Porsche в качестве повседневного автомобиля. 

Что такое психография в маркетинге?

Психография в маркетинге использует информацию, собранную о людях, для продвижения маркетинговых материалов, которые их интересуют. Таргетированные маркетинговые кампании, которые напрямую обращаются к желаниям, потребностям и убеждениям клиентов, могут повысить коэффициент конверсии до 40 процентов. Теперь, когда маркетинг стал умнее и клиенты лучше понимают, чего они хотят, важно знать, в чем заключаются намерения ваших клиентов и какую информацию они хотят получать без явного запроса. 

Психографическая аудитория может использоваться для определения того, на какой этап воронки попадает потенциальный клиент, какие продукты могут быть наиболее интересными для посетителя веб-сайта или информировать маркетинг о том, какие другие продукты могут быть проданы клиенту. Возможности психографии безграничны, если собранная информация точна и заслуживает доверия.

Как вы используете психографию?

Что касается маркетинга, цель психографии – проводить более эффективные кампании за счет лучшего понимания клиентов. Другими словами, психография должна пролить свет на то, что лучше всего привлечет внимание целевой аудитории.

Уэллс использует Ford Pinto как пример психографии в действии. Не знаком с Ford Pinto? Вот фотография одного из них. (Официантка на роликовых коньках дает нам дополнительный контекст того, как долго существует психография.)

Уэллс объясняет, что первоначальный рекламный план Ford для Pinto был сосредоточен на том, чтобы автомобиль был «беззаботным и романтичным». Однако психографические исследования показали, что у потенциальных клиентов Printo не было романтического отношения к вождению и автомобилям. Они подтвердили такие утверждения, как «Я более практичен в выборе машины», «Я хотел бы больше полагаться на свою машину», «Единственная функция автомобиля – это транспортировка…» «Автомобиль дает мне возможность повозиться с механизмами. “

Эти психографические данные вдохновили на некоторое изменение позиции. Соответственно развивалась и реклама Ford Pinto, представляющая его как практичный и экономичный автомобиль.

Это изменение, вызванное психографией, помогло Пинто добиться огромного успеха.

Как собрать психографические данные?

1. Провести опросы

Опрос ваших клиентов – отличный способ открыть для себя психографию. Создание опросов с помощью таких инструментов, как SurveyMonkey, поможет вам лучше понять целевую аудиторию. Задайте закрытые вопросы, например: «Какие из этих трех функций вам больше всего нравятся в нашем продукте? A, B или C?» чтобы получить точное и содержательное представление о предпочтениях ваших клиентов.  

2. Интервью со своими клиентами

Поговорите с некоторыми из ваших любимых клиентов и задайте вопросы, которые позволят вам углубиться в свою психографию. Если вы – новая компания, у которой нет клиентов, поговорите с людьми, демография которых совпадает с вашей целевой аудиторией.

3. Поговорите со своей службой поддержки клиентов

У вас есть служба поддержки клиентов или виртуальный помощник, который отвечает от вашего имени на вопросы, связанные с продуктом? Поговори с ними. Мы рекомендуем делать это, потому что они ежедневно взаимодействуют с вашими клиентами. Попросите их поделиться ключевыми фразами, часто задаваемыми вопросами и языком, который клиенты используют, говоря о вашем продукте или бренде. Сами по себе эти ресурсы должны дать вам достаточно точек психографических данных для работы.

Увы, у владельцев интернет-магазинов, дропшипперов и сторонних торговцев, вероятно, нет ни времени, ни денег ни на один из этих методов. Конечно, это отличная идея – рассылать клиентам электронные письма с просьбой об обратной связи. Но пытаться проводить интервью и исчерпывающие опросы – все это время при ведении бизнеса в Интернете – было бы, ну, психом.

К счастью, это 2021 год, и в наши дни у Google и Facebook есть все психографические данные, которые вам когда-либо понадобятся. И они позволят вам его использовать.

Хотите больше психографических данных? Facebook и Google позаботились о вас

Вот два описания психографии:

Короче говоря, это то, чем люди любят заниматься в свободное время.

Психографические данные, напротив, описывают то, что нравится людям.

Хм… если бы существовала компания, чья миссия заключалась в том, чтобы выяснять, что нравится людям. Ой, подожди. Есть!

Действительно, Facebook позаимствовал из психографического лексикона, когда начал свою постоянную международную кампанию по определению того, что людям «нравится».

Помните, как объяснитель 1975 года сказал, что психография – это все о «деятельности, интересах, мнениях, потребностях, ценностях, отношениях и личностных качествах людей»?

Что же делают Facebook и психографический брат по оружию Google, если не отслеживают нашу деятельность, интересы, мнения, потребности, ценности, отношения и личностные качества?

Подумайте обо всех различных способах, которыми эти компании следят за нами.

Вы когда-нибудь подтверждали, что посещаете мероприятие на Facebook или искали конкретное место на Google Maps? Это сигнализирует о вашей деятельности. Вы когда-нибудь присоединялись к группе на Facebook или искали что-нибудь в Google? Бам – у них есть твои интересы.

Все это, конечно, гораздо глубже. Отслеживание от Facebook и Google распространено по всей сети, поэтому эти компании собирают данные о вас, куда бы вы ни пошли.

По сути, это непрерывное молчаливое психографическое обследование.

Например, веб-сайты в Интернете, от электронной коммерции до новостей, часто используют все виды инструментов Facebook и Google, такие как Google Analytics, Google AdSense, Facebook Connect, Facebook Custom Audience и т.д., Для нацеливания на потенциальных клиентов.. Также есть Facebook Social Graph, который предназначен для выявления связей между пользователями Facebook.

Facebook довольно скромно относится к Social Graph, но еще в 2007 году Марк Цукерберг сказал: «По мере того, как Facebook привлекает все больше и больше людей со все большим количеством связей, он продолжает расти и становится все более полезным и более быстрыми темпами. Мы собираемся использовать его [для] распространения информации через социальную сеть ».

Нетрудно провести мозговой штурм, как Facebook может использовать эту информацию. Например, если веб-сайт передает данные в Facebook о том, кто его посещает, Facebook может начать искать корреляции в интересах и т.д. Между этими посетителями и друзьями этих посетителей.

Точная логистика того, как Facebook и Google используют свои горы психографических данных размером с Эверест, не ясна. Но времена, когда мы полагались исключительно на опросы и фокус-группы, прошли.

Если у вас есть время и финансовые ресурсы, чтобы собрать кучу клиентов в комнате, сделайте это. Если вы этого не сделаете, запустите Facebook или Google Analytics, чтобы получить психографические данные о вашей аудитории.

Реализация психографической сегментации

Вы можете подумать: «Хорошо, я знаю, что такое психография, и я убежден, что Facebook и Google хранят самые большие коллекции психографических данных в истории. Как это мне помогает? »

Что ж, эти компании никогда не предоставят вам свои психографические данные. Но они более чем счастливы позволить вам его использовать!

Заглянем внутрь Facebook Business Manager. Вот как вы можете настроить таргетинг на демонстрационную графику на Facebook. Такие вещи, как местоположение, возраст, пол, язык и т.д.

Однако Facebook знает больше, а это значит, что вы можете улучшить свой демографический таргетинг, объединив его с психографической сегментацией.

Хотите ориентироваться на людей, которые интересуются пивом? Без проблем. А как насчет некоторых сортов пива – крафтового или светлого пива? Также нет проблем.

Как Facebook узнает, кому интересны определенные сорта пива? Тяжело сказать. Это могут быть веб-сайты, которые они посещают, события, на которых они отметились, страницы, на которые они подписаны, и понравившиеся им сообщения.

Facebook никогда не даст нам рецепта своего психографического соуса. Но, боже, у них много информации.

Facebook не владеет монополией на такие данные. «Таргетинг на аудиторию» Google внутри AdWords – где вы настраиваете кампании в наборе рекламных услуг Google – позволяет использовать те же психографические критерии, что и Facebook. 

Согласно Google, добавление аудиторий в группу объявлений или кампанию позволяет привлекать потенциальных клиентов на основе их конкретных интересов, когда они просматривают контент, веб-сайты, каналы, приложения и видео на YouTube и в контекстно-медийной сети (контекстно-медийной сети Google). Вы можете выбирать из множества категорий, в том числе людей, покупающих автомобили, любителей спорта и путешествий и т.д.

Этот самородок о «в контекстно-медийной сети Google и на YouTube» жизненно важен, потому что он показывает, насколько далеко простираются психографические щупальца Google: кто-то, просматривая множество видео о йоге, перебирает ценные психографические данные.

Вот очень небольшой пример интересов, которые Google присваивает пользователям, и тех интересов, которые маркетологи могут использовать для создания психографических сегментов:

Кроме того, вы можете фильтровать эти интересы в Google Analytics. Здесь вы можете видеть, что на прошлой неделе Оберло получил только шесть просмотров страниц от людей, интересующихся латиноамериканской кухней.

Это несколько примеров психографической сегментации. Получив данные об интересах и предпочтениях людей, вы можете использовать их для улучшения имиджа вашего бренда и таргетинга в своих рекламных кампаниях. Кроме того, вы можете составить более точный цикл взаимодействия с клиентом, если действительно понимаете, что вашим клиентам нужно и чего они желают.

Выводы по психографии

Получение психографических данных имеет решающее значение, но то, как вы применяете их в своем маркетинге, – это то, как вы делаете их эффективными. В идеале вы будете создавать свою копию, изображения и предложения таким образом, чтобы они использовали психографические данные у вас под рукой. Это будет выглядеть по-разному для разных рынков и ниш.

Кроме того, помните, что вы можете выйти далеко за рамки нацеливания на «американских мужчин от 20 до 30 лет». Фактически, вы можете объединить эти демографические факторы с психографическими данными, которые, по вашему мнению, соответствуют вашим продуктам, вашему бренду или обоим.

Например, если вы создаете отличную рекламу с шуткой о «Звездном пути», вы можете использовать один из множества фильтров таргетинга «Звездный путь» внутри Facebook:

Конечно, вы должны оставаться на правильной стороне законов об авторском праве. Но психографическая сегментация рынка от Facebook и Google дает вам всевозможные возможности для создания гипер-таргетированной рекламы. В результате у вас больше шансов привлечь клиентов.

А конверсия – это то, что нам всем нравится. 

Хотите узнать больше?

• Полное руководство по лояльности к бренду
• 9 маркетинговых стратегий, которые повысят уровень вашего магазина электронной торговли
• 35 идей малого бизнеса, которые принесут вам деньги
• Дорожная карта электронной коммерции: как начать успешный бизнес электронной коммерции