Полное руководство по социальному аудированию: что это такое и почему это важно

Вы когда-нибудь хотели быть мухой на стене? Что ж, благодаря современным инструментам цифровой связи сделать именно это стало проще, чем когда-либо.

Мы говорим о социальном слушании. 

Почти половина мирового населения пользуется тем или иным видом социальных сетей, и большинство из них выражают миру свои обиды, похвалы и другие случайные размышления.

Маркетинг в социальных сетях постоянно меняется, но одно остается неизменным: это важная платформа, на которую должен обращать внимание каждый бренд, даже если социальные продажи или маркетинг в социальных сетях не являются важной частью вашего бизнеса. Здесь вы можете услышать мнение своего целевого рынка без цензуры и проникнуть в его головы, чтобы узнать, что на самом деле движет им.

Знание того, что ими движет, является секретом их победы. 

Итак, что такое социальное слушание и как вы это делаете? Продолжайте читать, чтобы узнать! 

Социальное слушание – это когда вы отслеживаете упоминания вашего бренда в социальных сетях и обсуждения соответствующих ключевых слов и тем. При проведении социального прослушивания полезно отслеживать не только упоминания вашего бренда и продуктов в социальных сетях, но также и отраслевые ключевые слова, влиятельных лиц, конкурентов и темы.

Социальное слушание предоставляет брендам массу возможностей вступить в разговор и наладить подлинные отношения с потенциальными клиентами и приверженцами бренда. 

Недавно я ответил на твит о товарах, которые McDonald’s продает в Интернете. McDonald’s ответил на твит, хотя я не пометил их напрямую в посте, как и оригинальный твитер. 

В чем разница между социальным слушанием и социальным мониторингом?

Социальный мониторинг влечет за собой сбор данных, а социальное слушание влечет за собой анализ и действия. По сути, социальный мониторинг – это просто наблюдение за тем, что представляет собой разговор, а социальное прослушивание – это тональность этого разговора, темы и способы взаимодействия. 

Мы опросили нескольких экспертов по маркетингу в социальных сетях, чтобы подробнее узнать об этом. Вот что они сказали: 

«Мониторинг социальных сетей можно охарактеризовать как проверку активности и разговоров, связанных с человеком, компанией, продуктом или даже услугой. Прослушивание социальных сетей – это больше о реальной деятельности. Это требует, чтобы вы копнули глубже и взаимодействовали со своей аудиторией, превращая нормальный разговор и вопросы в возможности ». – Кейт Какадиа, владелец SociallyIn

«Социальный мониторинг – это мониторинг разговоров и сообщений, касающихся вашего бренда, продуктов и конкуренции. Данные, которые вы можете получить в результате мониторинга вашего бренда, а также данных ваших конкурентов, могут помочь в принятии более эффективных стратегических решений. Социальное слушание вращается вокруг оценки разговоров о вашем бренде и отрасли в целом. Эти идеи позволяют вам принимать более обоснованные стратегические решения ». – Эмма-Джейн Шоу, главный контент-стратег, Uku Inbound.

«Разница между социальным слушанием и социальным мониторингом такая же, как разница между простым старым слушанием и мониторингом. С помощью мониторинга вы сканируете то, что там, и ищите великие или ужасные явления – аномалии – чтобы вы могли управлять ими. Слушая, вы стремитесь стать частью разговора. Вы активно слушаете и интересуетесь ». – Никки Бисел, основатель Seafoam Media

«Мониторинг – это сеть для сбора таких вещей, как @ упоминания, упоминания бренда, хэштеги и т.д. Такие инструменты, как Hootsuite, упрощают эту часть процесса, собирая все такие упоминания и разговоры в легко отслеживаемые потоки для обработки менеджером социальных сетей. Слушающая часть процесса включает в себя более широкое представление картины. Расшифровка того, что означают упоминания, о чем на самом деле говорят разговоры (это не всегда банально), и использование информации для реализации стратегии реагирования, изменения голоса и, иногда, поворота ». – Джейсон Майерс, старший менеджер по работе с клиентами, The Content Factory

«Социальный мониторинг – это сбор данных, связанных с вашим брендом в социальных сетях, а социальное прослушивание – это понимание того, что обсуждают вокруг вашего бренда или сектора. Социальный мониторинг является частью социального прослушивания – он дает вам данные, которые вы можете анализировать и понимать ожидания ваших клиентов и тенденции рынка. Социальный мониторинг необходим, потому что ваша маркетинговая стратегия должна основываться на надежных данных. Но социальное слушание помогает вам осмыслить данные, понять, почему все обстоит именно так ». – Авинаш Чандра, основатель и генеральный директор BrandLoom

«Социальное слушание активно; социальный мониторинг неактивен. С помощью социального мониторинга вы просто собираете данные о взаимодействии с брендом, репутации и т.д. И, возможно, отвечаете на упоминания / сообщения в социальных сетях. Социальное слушание берет эти данные, анализирует их и активно использует для улучшения вашего продукта и / или услуги. Социальное слушание полезно для всех компаний, но особенно для более крупных – или для компаний с более нестабильной клиентской базой. Базовый социальный мониторинг полезен для небольших компаний с более послушными клиентами, которые стремятся только поддерживать работоспособность системы и отслеживать рост. Однако, если продажи упадут, это может быть признаком перехода ». – Шон Пиллар, директор по маркетингу, Juicer

Потребители публикуют сообщения о брендах по нескольким причинам. Это может быть похвала или восхищение, или это может относиться к другому концу спектра и быть чем-то негативным в отношении бренда или продукта. Это может быть даже что-то еще, например, поиск поддержки по технической проблеме или вопрос о продукте, который они заинтересованы в покупке. 

Независимо от причины, ответ ОЧЕНЬ понравится покупателям. И весь мир видит 👀

Улучшение отношений с клиентами и имиджа бренда

Когда клиенты говорят о вас в социальных сетях, ответ может улучшить отношения. По данным Sprout Social, 83 процента пользователей социальных сетей хотят, чтобы бренды отвечали на вопросы, а 68 процентов хотят, чтобы они участвовали в беседе.

А лучшие отношения также означают больше продаж. Те же данные показали, что почти половина потребителей совершают покупки с адаптивным брендом. 

Есть несколько способов, которыми социальное слушание улучшает отношения с клиентами. Вспомните контекст, в котором кто-то может упомянуть бренд в социальных сетях: жалобы, похвалы, вопросы, поддержка. Давайте разберемся по каждому из них: 

• Когда кто-то жалуется на ваш бренд, социальное слушание может помочь вам смягчить любой негативный PR, а также проактивно решить их проблемы. Другие тоже увидят это, оценят отзывчивый бренд и будут охотнее вести с вами дела. Глобальный алкогольный бренд Diageo, например, даже зашел так далеко, что взял на себя обязательство запретить использование пластиковых соломинок во всех продуктах к 2020 году. «Мы, как и многие наши потребители, все больше обеспокоены негативным воздействием на окружающую среду, связанным с безответственной утилизацией пластиковые соломинки », – сказал Дэвид Крофт, директор по глобальному устойчивому развитию. CVS, с другой стороны, заставляет тонны людей размещать фотографии своих излишне длинных квитанций (есть даже целая книга, посвященная делу), но продавец не ответил на критику и не изменил свою политику печати квитанций. 
• Когда пользователи хвалят ваш бренд, отзывчивость и признательность имеют большое значение – опять же, не только для человека, с которым вы напрямую взаимодействуете, но и для более широкой аудитории в социальных сетях, которая видит обмен. 
• Когда люди задают вопросы о вашем бренде или о нем, ваша готовность помочь имеет большое значение. Фактически, Sprout даже обнаружил, что большинство пользователей социальных сетей положительно относятся к брендам, которые отвечают на вопросы. Это также возможность опередить любые возражения потенциальных покупателей.
• Когда люди обращаются за поддержкой по вашим продуктам или покупают их, вы хотите быть очень полезным. Помните, дело не только в закрытии продажи. Речь также идет о превращении разового покупателя в постоянного защитника и постоянного покупателя.

Wendy’s – один из моих любимых примеров для этого. Wendy’s не боится веселиться, проявлять индивидуальность и чувство юмора, а также заниматься творчеством через социальное слушание. Прокрутка их твитов и ответов покажет массу уникальных способов участия бренда в социальных обсуждениях.

Улучшения продукта и компании

Лучший источник обратной связи – это ваши клиенты. Вы хотите, чтобы они знали, что вы слушаете в социальных сетях, чтобы они продолжали рассказывать о своем опыте и о том, как вы можете улучшить. 

Чтобы понять это, давайте посмотрим на гипотезу: вы продаете футболки.

В небольшом масштабе у вас может быть пост клиента в социальных сетях, который больше подходит для среднего размера. Так что, к сожалению, они любят рубашку, но она не подходит. Здесь вы можете просто ответить и сообщить покупателю, что вы пришлете ему новую рубашку большого размера бесплатно. 

В более широком масштабе вы можете посмотреть на тенденции в разговорах в социальных сетях о размерах. Это повторяющаяся тема или отдельный комментарий? При повторении, посмотрите на добавление таблицы размеров на страницы ваших продуктов или даже пересмотрите размеры в целом.

Тестируйте новые идеи и кампании

Тестирование новых идей небольшими партиями, прежде чем вкладывать средства в полный комплект, – это разумная бизнес-стратегия, позволяющая снизить риски при масштабировании или запуске новых кампаний и продуктов.

Что касается социального прослушивания, вы можете провести сплит-тестирование платных социальных кампаний и посмотреть, как работает каждая из них. Посмотрите на взаимодействие, проанализируйте настроения и сверьте их с данными, чтобы увидеть, какой подход работает лучше всего. 

Вы также можете вносить изменения на лету. 

Проинформируйте свою маркетинговую стратегию

Социальное слушание богато полезными сведениями о вашей целевой аудитории. С его помощью вы можете увидеть, какие темы, типы контента, бренды, ключевые слова и другие тенденции популярны на вашем целевом рынке. Затем вы можете разработать не только стратегию маркетинга в социальных сетях, но и всю свою всеобъемлющую маркетинговую стратегию на основе этих знаний.

Это также, вероятно, изменится со временем, поэтому постоянное социальное наблюдение может помочь вам понять эти изменения, и ваш бренд сможет опережать тенденции. 

У Службы национальных парков есть действительно забавный способ «выслушать» отрицательные отзывы. Просмотрите их различные учетные записи в социальных сетях, и вы увидите множество сообщений, в которых освещаются нелепые отзывы вместе с информационными комментариями от NPS.

Это может быть рискованным подходом, поэтому обратитесь к разделу «Тестируйте новые идеи и кампании», прежде чем заполнять свой календарь социального контента этими типами сообщений. 

Оставайся в курсе

Слушая, что говорят люди, вы получаете доступ к информации о вашей отрасли в режиме реального времени. Вы увидите, набирает ли доля рынка новый конкурент или есть новая отраслевая тенденция, о которой вам нужно подумать о включении в свои продукты. 

Определите ключевых факторов влияния

Социальное прослушивание также покажет вам, чей контент популярен, и о теме разговора в социальных сетях. Это может выявить потенциальных влиятельных лиц, с которыми можно сотрудничать в рамках интегрированных кампаний по продвижению вашего бренда и продуктов для новой заинтересованной аудитории.

Увеличение продаж

Хотя все вышеперечисленные преимущества в совокупности увеличивают продажи – за счет удержания клиентов, имиджа и узнаваемости бренда, интеллектуального маркетинга и т.д. – вы также можете использовать социальное прослушивание, чтобы выявлять потенциальных клиентов, готовых к конверсии.

Социальное слушание требует целенаправленной практики постановки целей и знания того, что вы планируете отслеживать, понимания каналов, по которым вы можете (и должны) слушать, и использования правильных инструментов для анализа и взаимодействия. 

Назначать цели

Прослушивание социальных сетей без целей похоже на путешествие без цели. У вас может быть карта, но она не скажет вам, куда вам нужно идти. При социальном слушании у вас могут быть все данные и разговоры, но без целей у вас не будет указания, что с ними делать. 

Итак, какие цели имеют смысл для социального слушания? 

Рассмотрим некоторые из перечисленных выше преимуществ, поскольку они служат отличным источником вдохновения для достижения достижимых целей. Например: 

• Получите представление о существующей линейке продуктов для следующего продукта, который вы планируете добавить в коллекцию.
• Посмотрите, где вы стоите по сравнению со своими конкурентами
• Понять, о каких продуктах говорят больше всего 
• Изучите болевые точки ваших клиентов в связи с вашими товарными предложениями
• Улучшите голос своего бренда, изучив голос своего клиента

Если вы только начинаете, вполне нормально сделать свою цель такой же простой, как определение того, что люди думают о вашем бренде и продуктах. Начните с широкого, а затем углубитесь, чтобы получить более конкретную и полезную информацию. 

Что отслеживать

В социальных сетях вы можете отслеживать ключевые слова, темы, хэштеги, людей, страницы и многое другое. Конкретные возможности зависят от инструмента, который вы используете (мы вернемся к этому чуть позже).

В общем, вы захотите отслеживать: 

• Профиль вашего бренда
• Ваш бренд (помните, не все будут отмечать вас!) 
• Ваши фирменные хэштеги
• Названия ваших продуктов
• Орфографические ошибки для ваших брендированных ключевых слов
• Любые названия кампаний или другие темы или слова бренда.
• Профили ваших конкурентов, имена, хэштеги и продукты
• Названия фигур и брендов, связанных с вашим (это может быть как внутреннее, например, ваш генеральный директор, так и внешнее, например, индоссант знаменитости или партнер бренда)
• Промышленные хэштеги

Если вы ищете идеи по поводу других вещей, которые нужно отслеживать, проконсультируйтесь с другими командами в вашей компании. Спросите их, какие проблемы у них есть или какую информацию они хотели бы получить, а затем подумайте, можно ли об этом узнать через социальное слушание. 

Где отслеживать

Знание, какие каналы следует отслеживать, сводится к пониманию того, где тусуются ваши клиенты и где они рассказывают о вашем бренде и продуктах. Это включает в себя основные социальные сети, такие как Facebook и Instagram, но также и менее «социальные» каналы, такие как онлайн-форумы или платформы для отзывов клиентов.

Во-первых, проведите аудит того, где в настоящее время присутствует ваш бренд. Вы захотите включить эти каналы. Затем проведите маркетинговое исследование своей аудитории и выясните, какие каналы они используют. Добавьте их в свой список отслеживания. Основная идея здесь – собрать как можно больше данных из как можно большего числа источников – это даст вам наиболее точную и полную информацию.

Следите за тенденциями во времени

Начинать с социального слушания может показаться информационной перегрузкой, но со временем это становится более целенаправленным. Важно избегать туннельного видения ваших данных: слишком много внимания уделять тому, что находится перед вами прямо сейчас, вместо того, чтобы смотреть на более широкие тенденции с течением времени. 

Оптимизация и поворот

Изучая данные и тенденции, соответствующим образом оптимизируйте и меняйте свои маркетинговые усилия. Все быстро меняется, особенно в сфере цифровых технологий – самые успешные бренды инновационны и всегда в курсе этих изменений.

Отвечать

Сегодняшние пользователи социальных сетей более сообразительны, чем вы думаете. Удивительно, но 68 процентов потребителей знают, что компании прислушиваются, даже если они прямо не упоминают бренд. А Sprout Social подтвердила, что бренды, которые откликаются, воспринимаются более позитивно и даже побуждают клиентов покупать у них товары.

Есть множество инструментов для прослушивания социальных сетей, которые вы можете использовать в зависимости от ваших потребностей и бюджета:

1. Audiense: фокусируется на определении вашей аудитории и предоставлении рекомендаций на основе данных. Он также анализирует конкурентов, а также выявляет потенциальных партнеров по бренду, спонсоров и влиятельных лиц. Информация о ценах недоступна.
2. Brandwatch: у Brandwatch есть два инструмента для прослушивания социальных сетей: Audience Insights, ориентированная на получение подробной информации о вашей аудитории, и Consumer Research, которая представляет собой усовершенствованную версию Audience Insights с анализом изображений и самым большим набором отслеживаемых каналов. Информация о ценах недоступна.
3. BuzzSumo: сообщает о наиболее эффективном контенте в социальных сетях, в том числе о влиятельных лицах. В основном он нацелен на то, чтобы помочь вам придумывать новые идеи для блогов и сообщений в социальных сетях. Это также поможет вам определить лучшее время и день для публикации на ваших собственных каналах. Цена начинается от 79 долларов в месяц.
4. Hootsuite Insights: Hootsuite – это платформа для планирования социальных сетей со встроенным социальным слушанием. Отслеживайте ключевые слова, сообщения, взаимодействие, упоминания бренда, влиятельных лиц и потенциальных клиентов на платформах социальных сетей, а затем создавайте отчеты на основе этой активности. Insights также отслеживает настроения и новые тенденции. Цена начинается от 29 долларов в месяц.
5. HubSpot: HubSpot – это программное обеспечение для автоматизации маркетинга, которое имеет легкие функции социального прослушивания, включенные в планы Professional и Enterprise. Вы можете отслеживать упоминания и разговоры, отвечать на сообщения и более точно отслеживать рентабельность инвестиций по мере продвижения потребителей по вашей воронке HubSpot. Цена начинается от 800 долларов в месяц.
6. Keyhole: Keyhole имеет более тонкую направленность, чем другие инструменты социального прослушивания. Он анализирует работу хэштегов в Twitter и Instagram. Вы также получите представление об упоминаниях бренда и влиятельных лицах. Цены начинаются от 179 долларов в месяц.
7. Упоминание: вы можете выполнять все стандартные функции отслеживания брендов и ключевых слов и предупреждений с помощью Mention, а также просматривать активность ваших конкурентов, публиковать сообщения и просматривать аналитические отчеты. Цены бесплатны для одного базового оповещения, одного аккаунта в социальной сети и 250 упоминаний.
8. Mentionlytics: этот инструмент для прослушивания социальных сетей в основном ориентирован на отслеживание репутации и управление ею. С его помощью отслеживайте упоминания, конкурентов, ключевые слова и настроения в социальных сетях и на таких сайтах, как Reddit и Imgur. Цены начинаются от 39 долларов в месяц.
9. NetBase: Предлагая надежный список продуктов, NetBase предлагает решения для антикризисного управления, оценки бренда, влиятельного маркетинга и аналитики социальных сетей. Информация о ценах недоступна
10. ReviewTrackers: управляйте отзывами с более чем 100 сайтов и отвечайте на них с помощью ReviewTrackers. Инструмент также позволяет заблаговременно собирать больше отзывов. Все происходит мгновенно, поэтому вы можете действовать быстро, если этого требует обзор. Информация о ценах недоступна.
11. Sprout Social: как и Hootsuite, Sprout Social представляет собой комплексное программное обеспечение для управления социальными сетями и планирования публикаций. С его помощью вы можете отслеживать ключевые слова, упоминания, влиятельных лиц и тенденции, а также рекомендации о том, как взаимодействовать с этими сообщениями. Цена начинается от 99 долларов в месяц.
12. SumAll: SumAll – это бесплатная платформа, что делает ее отличным местом для начала. С его помощью вы можете выполнять базовое отслеживание ключевых слов, а также планировать публикации и просматривать аналитические отчеты. SumAll бесплатен.
13. Synthesio: инструменты социального прослушивания Synthesio могут отслеживать разговоры на более чем 80 языках из более чем 195 стран. Отслеживайте просмотры, лайки, избранное, ответы, ретвиты, репосты, настроения и состояние бренда в социальных сетях и на YouTube. Информация о ценах недоступна.
14. Talkwalker: ориентированный на понимание аудитории и определение влиятельных лиц, Talkwalker сканирует не только социальные сети, но и форумы, новостные публикации, блоги и сайты обзоров. Он также имеет доступ к отчетам на информационной панели. Цены начинаются от 9600 долларов в год.
15. TrackReddit: Считаете ли вы Reddit социальной сетью или нет, она изобилует информацией о клиентах. Получайте оповещения по ключевым словам по электронной почте или SMS, экспортируйте отчеты и делитесь ими с другими членами команды. Ценообразование бесплатное для двух кампаний и до 100 упоминаний.
16. TweetReach: изначально предназначенный для Twitter, TweetReach теперь отслеживает разговоры в Twitter, Facebook и Instagram. Оптимизируйте время публикации, сравнивайте заработанные и обычные упоминания и открывайте новые хэштеги. Цены начинаются от 49 долларов в месяц.

Резюме

Социальное слушание – ценный инструмент, который поможет вам узнать больше о своих клиентах, вашем бренде и ваших конкурентах. С его помощью вы можете опережать тенденции, улучшать качество обслуживания клиентов и налаживать прочные и значимые связи. 

Чтобы начать собственное умение слушать, сначала спросите себя, чего вы надеетесь достичь или чему научитесь из этого упражнения. Когда у вас появится видение, найдите подходящий инструмент для настройки отслеживания ключевых слов для вашего бренда, продуктов, конкурентов и отрасли. 

Хотите узнать больше? 

• 10 тенденций в социальных сетях, которые должен знать каждый маркетолог в 2021 году [Инфографика]
• Как быстро получить первую продажу с помощью социальных сетей
• 13 инструментов социальных сетей для владельцев магазинов электронной торговли
• Полное руководство по маркетингу в социальных сетях