Полное руководство по экспериментальному маркетингу
Как маркетолог вы добились успеха, когда можете органично и осмысленно привлечь свою аудиторию.
Пойдя немного дальше, вы нашли Святой Грааль, когда заинтересованная аудитория настолько заинтригована, что добровольно делится своим опытом с другими.
Если вы все сделаете правильно, это именно то, на что способен эмпирический маркетинг.
Мне нравится думать об эмпирическом маркетинге как о маркетинговом подходе следующего уровня, в отличие от более традиционной тактики «брызгай и молись», когда бренды бомбардируют потребителей маркетинговыми сообщениями.
Напротив, экспериментальные кампании чисты по своей аутентичности и безграничны по своему потенциалу для развития вашего бизнеса.
На первый взгляд, исследования показывают, что потребители, у которых есть положительный опыт участия в мероприятиях бренда, на 74% чаще совершают покупку у этого бренда.
Но спустя долгое время после покупки сильный опыт может создать прочную связь с клиентом, которая продолжит приносить пользу еще долго после того, как мероприятие (и распродажа) закончились.
Давайте разберемся, что такое экспериментальный маркетинг, преимущества для бизнеса, несколько замечательных примеров экспериментального маркетинга и несколько советов по мере того, как вы продвигаетесь в своем собственном поиске.
Что такое экспериментальный маркетинг?
Как следует из названия, экспериментальный маркетинг – это тип маркетинга, который включает в себя создание физического опыта с потребителями. Это также называется маркетингом вовлечения.
Это сильно отличается от более традиционных форм маркетинга, когда компании выпускают одностороннюю рекламу, сообщения и другие сообщения, надеясь, что потребители будут ими взаимодействовать.
Напротив, эмпирический маркетинг – это скорее улица с двусторонним движением, где ваша аудитория вовлечена, потому что она активно участвует в опыте, который вы для нее создали.
Возможно, вы слышали, что термин «событийный маркетинг» используется как синоним эмпирического маркетинга. Хотя некоторые события можно считать полноценным опытом, это не всегда так.
Часто событийный маркетинг по-прежнему является односторонней ситуацией, в которой отсутствует интерактивный элемент.
Преимущества экспериментального маркетинга
Откровенно говоря, нет ничего, что могло бы сравниться с уникальными и долгосрочными преимуществами экспериментального маркетинга.
В дополнение к более искренним связям с вашими клиентами, хорошие впечатления могут быть использованы в лучах их социального воздействия и сильной молвы.
Давайте исследуем эти концепции.
Более аутентичные связи с клиентами
Существует множество данных, которые показывают, что потребители меньше доверяют традиционной рекламе в сочетании с большим желанием обогатить свой опыт по сравнению с материальными благами.
Это особенно актуальная тенденция среди миллениалов.
Одно исследование показало, что 84 процента респондентов из поколения миллениума не доверяют традиционным СМИ. А другой показывает, что 72 процента предпочитают тратить свои деньги на то, чтобы хорошо провести время, а не на новые вещи.
Когда вы соедините эти два понятия, эмпирический маркетинг станет ярким путем к более глубоким связям.
Социальное влияние и молва
Опытный маркетинг может быть бесценным для бренда – не только из-за отношений, которые он может построить с потребителями, но и из-за потенциального социального воздействия.
Это потому, что во многих случаях потребители, которые действительно хорошо проводят время на экспериментальном маркетинговом мероприятии, добровольно делятся своим опытом с другими.
Отчет Event Marketing Institute показал, что невероятные 98 процентов респондентов создали тот или иной цифровой контент, например, сделали фото или видео на свой смартфон.
И из них 100 процентов добровольно делились этим контентом с другими (вероятно, в форме сообщений в социальных сетях, прямых сообщений и т.д. ). Эта молва – бесценный подарок.
Теперь, когда вы понимаете, почему эмпирический маркетинг – отличная идея, пришло время погрузиться в несколько примеров брендов, которые ее реализовали.
4 из лучших экспериментальных маркетинговых кампаний
Иногда лучший способ чему-то научиться – это извлечь урок у профессионалов.
Давайте посмотрим на некоторые из лучших экспериментальных маркетинговых кампаний и на то, что сделало их такими уникальными и эффективными. Надеюсь, у вас появятся яркие идеи для собственных кампаний.
1 «Дискомфортное будущее» журнала Economist
The Economist – это медиа-компания, которая освещает такие темы, как международные новости, бизнес, политика, финансы, экономика и технологии, а также то, как эти проблемы влияют на мир в целом.
Компания прекрасно понимала, что они заработали репутацию сухих и технических сотрудников, хотя на самом деле это отличный источник информации для людей, которым действительно небезразличны силы, которые формируют наше будущее.
Но содержание не совсем легкое для чтения. Это для людей, которые хотят читать длинные, подробные статьи по этим сложным темам.
Чтобы помочь изменить их имидж и привлечь нужную аудиторию, The Economist в течение двух лет разработал серию блестящих опытов, направленных на то, чтобы вывести людей из зоны комфорта.
Почему? Потому что это те люди, которые считают свой контент ценным и не обращают внимания на первоначальное рекламное предложение.
Эти события включали мероприятия, на которых людям подавали мороженое с червями, блины из кузнечиков, смузи из пищевых отходов и очищенный водный кофе.
Вы правильно прочитали. Ошибки, мусор и человеческие отходы.
Они выбрали этот ракурс, чтобы отразить несколько статей журнала Economist, посвященных таким темам, как будущее продуктов питания, вторичная переработка и устойчивость.
И это сработало. Кампания «Дискомфортное будущее» произвела невероятное впечатление:
- Более 25 000 новых подписок, 60 процентов из которых остались без действия рекламного предложения.
- Более 1,7 миллиона фунтов стерлингов дохода за все время существования
- 171 процент возврата инвестиций (ROI) от кампании
Посмотрите видео от маркетингового агентства The Economist Sense:
2 Комнаты плохой погоды Globetrotter
Globetrotter – европейская компания по производству спортивного оборудования, которая производит снаряжение для активного отдыха. Сюда входит одежда, способная противостоять всевозможным неблагоприятным погодным условиям, от дождя до снега.
Чтобы проверить свои продукты, компания объединилась с агентством интегрированного маркетинга ZipWolf для проведения экспериментальной маркетинговой кампании розничной торговли «комнатами для плохой погоды». Эти комнаты имитировали условия, от которых должна была защищать одежда.
Клиенты могли надеть зимние куртки, брюки и ботинки, а затем войти в морозильную камеру с температурой до –30 градусов по Цельсию.
Или они могут примерить непромокаемые предметы и зайти в комнату, в которой лилась вода и дул штормовой ветер.
Эта основанная на опыте маркетинговая стратегия стала отличным мероприятием для торговых точек, которое направило деньги Globetrotter туда, где их пресловутые уста, и сразу же доказало покупателям, что они наивысшего качества.
И, конечно же, это удвоилось как забавный, уникальный опыт, который наверняка заставлял клиентов болтать об этом еще долго после того, как они покинули магазин.
3 “Чит на водку” ВЕЕВ.
Хотя большой бюджет может открыть мир высоких технологий и сложных возможностей, для малого бизнеса это не всегда возможно. Веев доказывает, что не нужно ломать деньги, чтобы придумывать значимые, запоминающиеся маркетинговые идеи, основанные на опыте.
У компании Veev, производящей полностью натуральный крепкий алкоголь из ягод ака, возникла блестящая и смелая идея выступить против водки.
Кампания «Обмануть водку» началась в Новом Орлеане на ежегодном летнем съезде Tales of the Cocktail.
Veev поставил торговый автомат, который был заполнен небольшими бутылками с образцами его ведущего спирта. Чтобы получить бесплатную бутылку, прохожим достаточно было написать в Твиттере фирменный хэштег #cheatonvodka, и автомат автоматически выдал бы их алкогольную награду.
Компания также подавала коктейли Veev и раздавала бесплатные товары, в том числе солнцезащитные очки и футболки с броским хэштегом #cheatonvodka.
Veev продолжил эту вечеринку с алкогольными супружескими неверностями в нескольких других местах, что помогло значительно повысить его репутацию и признание.
4 Google: «Улучшение района залива»
Иногда глобальные гиганты хотят вернуть деньги сообществам, которые помогли им расти. Google решил пожертвовать 5,5 миллиона долларов местным благотворительным организациям в Калифорнийском заливе.
Но прежде чем руководители Google выбрали, каким организациям и целям делать пожертвования, они хотели услышать, какие проблемы волнуют членов сообщества больше всего.
Поэтому они создали уникальные цифровые интерактивные плакаты и развесили их по всему городу, от уличных дисплеев до кафе и фургонов с едой.
На этих плакатах было изображено 10 кружков, каждый с разным выпуском. Эти вопросы включали обеспечение доступности юридической помощи, помощь детям из групп риска в выпуске, развитие малого бизнеса и преобразование общественных пространств.
Чтобы проголосовать, люди просто касались круга, и сенсорный плакат регистрировал голос.
Google также использовал фирменный хэштег #GoogleImpactChallenge, чтобы поддерживать активное общение в Интернете, что дало членам сообщества еще больше возможностей для распространения информации и увеличения числа участников.
В течение трех с половиной недель эта экспериментальная маркетинговая кампания стала предметом разговоров в городе, поскольку она собрала более 400 000 голосов в районе залива.
Подробности смотрите в промо-видео мероприятия:
Google: Вызов столкновения с областью залива от Бена Бизли на Vimeo.
Как построить убийственную маркетинговую стратегию на опыте
Проведение экспериментальных кампаний может быть непростым делом, но когда кампания носит стратегический характер и рассчитана, награда того стоит.
Давайте рассмотрим некоторые основные правила построения и реализации вашей экспериментальной маркетинговой стратегии.
Совместите свои бизнес-цели
Если вы посмотрите на экспериментальные маркетинговые примеры крупнейших современных брендов, вы быстро увидите, что затраты могут быстро возрасти. Это особенно верно для экспериментальных кампаний, в которых используются передовые технологии.
Вот почему не подлежит обсуждению наличие сильного плана.
Во-первых, вы должны критически относиться к своим бизнес-целям, если они еще не определены.
Чего именно вы пытаетесь достичь? В идеале экспериментальная кампания, которую вы развиваете, должна иметь прямую связь с одной или несколькими вашими основными целями.
Рассмотрим приведенный выше пример «дискомфортного будущего» журнала The Economist. Цель бренда заключалась в том, чтобы увеличить количество подписок среди нужной аудитории, чтобы они оставались после периода продвижения.
Так и случилось. Компания смогла отточить конкретную черту характера своей целевой аудитории (чувство приключения и готовность испытывать дискомфорт) и максимизировать свои результаты, обращаясь к этому чувству приключения и связывая его с журналом.
Интегрируйте онлайн-элементы в офлайн-режим
Абсолютно важно связать онлайн-элементы с вашими экспериментальными кампаниями. Для многих компаний это означает использование технологий как основы опыта, чтобы соблазнить и увлечь свою аудиторию.
Вот несколько идей, которые помогут вам в полной мере воспользоваться преимуществами онлайн-мира для продвижения вашего мероприятия.
Продвигайте с помощью интернет-маркетинга
От электронного маркетинга до цены за клик (CPC) и маркетинга в социальных сетях – вы должны сделать все возможное, чтобы мир узнал о вашем мероприятии.
Если, конечно, вы не придерживаетесь стиля партизанского маркетинга, и в этом случае вам следует убедиться, что вы оказались в нужном месте в нужное время.
Иметь отличный веб-сайт
В преддверии вашего мероприятия было бы идеально создать отдельный веб-сайт для его продвижения. Вы можете использовать этот URL-адрес во всех своих маркетинговых кампаниях в Интернете, которые мы обсуждали выше.
Хотя наличие отдельного веб-сайта не является абсолютно необходимым, он может быть огромным инструментом для повышения интереса к вашим экспериментальным кампаниям.
Рассмотрите возможность создания приложения для мероприятий
В зависимости от характера вашего мероприятия специализированное приложение для мероприятий может расширить ваши возможности налаживать прочные связи с вашей аудиторией.
Вы можете использовать свое приложение для предоставления важных сведений о расписании и логистике или для дальнейшего взаимодействия во время мероприятия и после его проведения.
Используйте фирменный хештег
Как вы видели в наших примерах выше, брендированный хэштег – это почти статус-кво для сегодняшней экспериментальной маркетинговой стратегии.
Я имею в виду, что как только вы входите практически в любую платформу социальных сетей, вас сразу же наводняет хэштеги. Поэтому имеет смысл интегрировать их в ваши экспериментальные маркетинговые кампании.
В дополнение к вовлечению, которое продвигают хэштеги, вы также получите красивую и организованную коллекцию сообщений о мероприятии.
Стань большим или иди домой – не соглашайся на посредственный опыт
Если и есть один вывод из этого руководства, так это то, что наполовину тщательная маркетинговая кампания – это трата времени.
Все дело в том, чтобы полностью поразить вашу аудиторию, вовлечь ее в опыт и заставить говорить об этом в течение нескольких дней или даже недель после его завершения.
Планирование идеального мероприятия потребует тщательного баланса ваших исследований, целей, возможностей и ресурсов.
И хотя вы можете увидеть некоторые возможности «работать умнее, а не усерднее», не поддавайтесь желанию недооценить себя!
Лучший опыт, лучшие бренды
В наши дни вы не можете просто запустить несколько интернет-маркетинговых кампаний и назвать это днем для продвижения вашего бизнеса.
Потребители хотят впечатлений – аутентичных, увлекательных и запоминающихся, которые отвечают их личным интересам и показывают им, что ваш бренд выделяется среди остальных.
Хотя некоторые экспериментальные маркетинговые примеры могут показаться устрашающими и недосягаемыми, небольшие бренды, безусловно, могут использовать силу волшебного опыта.
Все, что для этого требуется, – это тщательное исследование и стратегия, а также некоторое воображение и творческий подход, и у вас есть целый мир возможностей произвести неизгладимое впечатление и резко повысить эффективность своей компании.
Вы когда-нибудь проводили экспериментальную маркетинговую кампанию? Расскажите об этом в комментариях ниже!
Хотите узнать больше?
- Как сделать маркетинг влияния в Instagram
- 10 вещей, которые нужно сделать, прежде чем тратить деньги на свой бизнес
- Партизанский маркетинг: что это такое и как его использовать для электронной торговли
- Как достичь желаемых доходов в Интернете с помощью Google Рекламы