Объяснение пикселя Facebook: руководство для маркетолога

Статья Дэвида Враникара 29 марта 2020 г.

Спрятанный внутри веб-сайтов в Интернете, пиксель Facebook спокойно наблюдает за тем, что мы делаем в Интернете. Читаем ли мы о политике или добавляем товары в корзину, он сохраняет вкладки для дальнейшего использования.

А под «будущими ссылками» мы подразумеваем «будущую рекламу».

В этом посте мы подробнее рассмотрим пиксель Facebook. Но поскольку сам пиксель представляет собой невидимый фрагмент кода, нам понадобится визуальная замена. Итак, давайте посмотрим на эту даму и ее светлые волосы на заколках.

Если вы зайдете на сайт Luxy Hair и добавите эти наращенные волосы в корзину, это будет выглядеть так:

Здесь не на что смотреть, правда? Не совсем так. Фактически, пиксель Facebook сходит с ума.

Давайте запустим «Инструменты разработчика» Chrome, чтобы увидеть, что происходит за кулисами. Есть фильтр для «facebook», поэтому весь код, URL-адреса и файлы cookie, появляющиеся справа, связаны с Facebook.

Конечно, если пиксель Facebook остывает на посещаемых нами веб-сайтах и ​​позже запускает рекламу, он может сделать то же самое для вашего веб-сайта. Даже если вы управляете магазином с одним продуктом, где нечего отслеживать или рекламировать, вы все равно можете воспользоваться этим инструментом.

Этот пост будет продолжаться:

• Что такое пиксель Facebook
• Для чего это используется
• Как это устроено
• Как вы можете использовать его для оптимизации своей рекламы в Facebook

Что такое пиксель Facebook?

Facebook Pixel – это код, встроенный в веб-сайт, который связывает поведение посетителей на сайте с профилями пользователей Facebook. Эта синхронизация между посетителем веб-сайта и его учетной записью в Facebook позволяет платформе социальных сетей перенаправить этих людей с помощью соответствующей рекламы. Кроме того, его можно использовать для отслеживания действий, предпринимаемых людьми, когда они возвращаются на веб-сайт.

По словам Facebook, этот код «представляет собой инструмент аналитики, который позволяет вам измерять эффективность вашей рекламы, понимая действия людей на вашем веб-сайте».

Хотя пиксель Facebook действительно используется для «понимания действий людей» на веб-сайтах, это определение, возможно, немного неполно. Потому что он использует эти данные для распределения людей по разным целевым группам, которые позже будут взаимодействовать с рекламой.

Независимо от того, где заканчивается Facebook Pixel и где берет верх реклама Facebook, вы понимаете. Пиксель Facebook:

• Живет внутри веб-сайтов
• Отслеживает действия людей, пока они там
• Дает рекламодателям возможность настроить таргетинг на них в свойствах Facebook.
• И позволяет компаниям отслеживать эффективность своих платных кампаний в социальных сетях.

Как работает пиксель Facebook?

Здесь мы собираемся на минутку получить техническую информацию. Это не будет больно – будет много картинок и не много жаргона. Но если вы хотите сразу перейти к разделу «Как установить пиксель Facebook» или «Как настроить таргетинг на людей с помощью пикселя Facebook», никаких обид.

Все еще здесь? Большой. А теперь займемся покупками!

Сегодня мы собираемся посетить два магазина. Первый – Esprit. Другой – Nike. В этих магазинах нет ничего необычного; они просто используются для представления электронной коммерции в целом. Безусловно, ни Esprit, ни Nike не делают ничего необычного или зловещего со своим отслеживанием и рекламой. Это просто магазины одежды, которые занимаются своим делом и используют пиксельное отслеживание Facebook, чтобы привлечь частых посетителей.

Давайте найдем что-нибудь на Esprit. Ах да – этот бело-синий свитер хорош:

А вот весь код, связанный с Facebook, крутится в фоновом режиме:

Facebook Pixel узнает, когда мы добавим свитер в корзину:

Конечно, мы никогда не влезем в этот облегающий свитер, если не будем оставаться в форме. Итак, давайте отправимся в Nike за новым снаряжением для бега, включая эти беговые штаны:

Как и Esprit (и любой другой магазин электронной коммерции), у Nike есть много кода Facebook, отслеживающего наше посещение:

Но это не помешает нам добавить товар в корзину:

А теперь о волшебстве отслеживания пикселей

Допустим, мы покидаем эти сайты, ничего не покупая. Брошенные тележки – кошмар для любого интернет-магазина, даже для больших мальчиков.

Посмотрите, что произойдет, когда мы в следующий раз зайдем на Facebook:

Мгновение спустя, просто чтобы убедиться, что мы помним:

Еще один момент, и все становится немного менее тонким:

У Nike есть собственный идентификатор пикселя в Facebook и собственная реклама:

Действительно, пиксели Facebook обеих компаний работают нормально:

Цикл Facebook

Нам невозможно знать правила таргетинга, которые Esprit и Nike создали для таких покупателей, как мы. Например, увидели бы мы так много рекламы, если бы не добавляли эти товары в тележки? И, возможно, география тоже играет роль: эта реклама появлялась бы с той же частотой, если бы мы делали покупки, скажем, из Южной Кореи, а не из Германии?

Параметры кампаний этих компаний в Facebook – правила, целевые группы, ставки, период времени и т.д. – полностью неизвестны.

Тем не менее, вы можете увидеть, как работает Facebook Pixel.

• Покупатель заходит в магазин и смотрит на товары – возможно, даже добавляет пару в корзину.
• Пиксель Facebook сидит на заднем плане и спокойно записывает все, что происходит.
• Затем он синхронизируется с файлами cookie Facebook, находящимися в браузере посетителя, и помечает учетную запись как часть определенных целевых групп.
• Благодаря этим данным, когда покупатель возвращается в Facebook или Instagram, эти платформы знают, что они делают и какую рекламу им следует видеть.

Как установить Facebook Pixel

Facebook значительно упростил установку пикселя Facebook. Как объясняет Facebook ,

Настройте пиксель Facebook, разместив код пикселя в заголовке вашего сайта. Когда кто-то посещает ваш веб-сайт и выполняет действие (например, совершает покупку), срабатывает пиксель Facebook и сообщает об этом действии.

Довольно просто, правда?

А если вы используете Shopify, еще проще реализовать инструмент аналитики. Вы заходите в свой Facebook Business Manager, копируете Pixel ID – не код, только ID – а затем вставляете его в настройки магазина Shopify:

Чтобы убедиться, что ваш пиксель отслеживания установлен правильно, загрузите расширение Facebook Pixel Helper в Chrome. Теперь посетите свой сайт и запустите расширение, чтобы проверить, работает ли пиксель. Facebook Pixel Helper также информирует вас об ошибках, позволяя вам повторить шаги установки, чтобы убедиться, что она работает правильно.

Если Pixel Helper не отображает ошибок, вы можете в реальном времени просматривать данные о событиях и конверсиях в своих маркетинговых кампаниях Facebook.

Логично, что установка Facebook Pixel так же проста, как копирование и вставка. В конце концов, наличие Pixel на вашем сайте стимулирует вас размещать рекламу в Facebook, а также в Instagram, принадлежащем Facebook. Это делает Facebook счастливым.

Facebook также рад, что вы используете Pixel, потому что – независимо от того, рекламируете вы с ними или нет – вы помогаете Facebook создавать более богатые профили своих пользователей. То, что пиксель отслеживания разбросан по всему Интернету, позволяет Facebook знать, что его пользователи делают за пределами платформы.

Не то чтобы кто-нибудь когда-либо обвинял Facebook в скрытности с данными, но это совпадение, что я увидел эту рекламу Adidas в Instagram в тот же день, когда делал покупки в Nike.

В любом случае, когда дело доходит до установки кода в вашем магазине, стимулы совпадают: вы получаете лучшую рекламу, Facebook – лучшие данные.

Как вы ориентируетесь на людей с помощью пикселя Facebook?

Если говорить технически, код на самом деле не имеет никакого таргетинга. Напротив, это основа для нацеливания.

Вам решать, как настроить таргетинг на Facebook.

Внутри вашего бизнес-менеджера Facebook вы можете создавать «индивидуализированные аудитории» с правилами, варьирующимися от простых до сверхсложных. Например, предположим, что вы продаете модные аксессуары, в том числе солнцезащитные очки. Facebook Pixel будет знать всех пользователей Facebook, которые просматривали ваши солнцезащитные очки, и когда они это сделали. Таким образом, у вас может быть настроенная аудитория из людей, которые посещали страницы вашего веб-сайта, например, за последние 30 дней.

Вы также можете настроить таргетинг рекламы Facebook на людей, которые уже конвертировали. Например, вы хотите угостить покупателей кодом скидки на их следующую покупку. Вы можете сделать это, установив правило URL-адреса для страницы после конверсии – например, страницы благодарности .

Вы можете перевернуть это и создать группу людей, которые были в вашем магазине, но не попали на страницу благодарности .

Еще одно: вы можете создавать индивидуализированные аудитории в зависимости от суммы денег, которые люди потратили в вашем магазине. Сегмент «Крупные покупатели» может включать людей, на которых вы хотите нацелить свои более дорогие товары. (И вы узнаете, кто больше тратит деньги, благодаря пикселям.)

Дополнительные параметры таргетинга Facebook Pixel

Похожие аудитории

Одна из замечательных особенностей рекламы в Facebook – это «похожие аудитории». Вы можете создавать похожие аудитории, чтобы они отражали характеристики ваших лучших клиентов.

Код знает, кто что делал на вашем веб-сайте, и платформа Facebook может использовать эти данные для выявления людей, которые имеют схожие черты с вашими посетителями. Так что, если ваш сегмент «Крупные спонсоры» заполнен женщинами в возрасте 25-35 лет, которые живут в городских районах, Facebook может создать похожую аудиторию из других женщин в возрасте 25-35 лет, которые живут в городских районах и которые, по мнению Facebook, могут быть заинтересованы в ваши продукты.

Стандартные и специальные события

Вы также можете использовать его для создания так называемых «настраиваемых событий», которые являются более развитым родственником «стандартных событий». Стандартные события – это действия, которые пиксель Facebook отслеживает автоматически, например «добавить в корзину» и «купить» (всего их девять). С другой стороны, пользовательские события – это события, которые вы разрабатываете самостоятельно, что позволяет вам, по словам Facebook, «определять более детализированные данные о событиях». Это могут быть самые разные вещи – глубина прокрутки, нажатие кнопок и отслеживание видео, и это лишь некоторые из них.

Пользовательские преобразования

Еще одна интересная особенность Facebook Pixel – это возможность создавать пользовательские конверсии. Это создается путем выбора страницы завершения, такой как страница благодарности, и присвоения имени конверсии. Например, вы можете использовать что-то вроде «спасибо за подписку, вот ваша скидка 20%» в качестве названия конверсии. А поскольку пиксель отслеживания уже работает на вашем веб-сайте, он может отслеживать, когда кто-то переходит на страницу завершения.

Вы также можете выбрать категорию конверсии и ввести денежное выражение для пользовательской конверсии. Например, если вы создаете систему, отслеживающую переход людей на страницу продукта, вы можете включить стоимость продукта. Это может помочь вам определить, получаете ли вы прибыль от своих кампаний или вам нужно внести некоторые изменения. Если цена продукта составляет 50 долларов, но вы тратите 60 долларов на каждую конверсию, происходящую с помощью рекламы в Facebook, вероятно, пора пересмотреть настройку вашей кампании.

Если вы хотите оптимизировать группы объявлений для пользовательской конверсии, выберите «Конверсия веб-сайта» в качестве рекламной цели Facebook, введите URL-адрес своего сайта, а затем выберите конверсию, которую вы хотите отслеживать и улучшать. Текущее максимальное количество пользовательских преобразований, которое может иметь рекламный аккаунт, составляет 100, но Facebook дает вам свободу удалять те, которые вы не используете, и разрабатывать новые.

Создание сегментов и рекламы в Facebook – это отдельная наука. Так что пока оставим это здесь.

Вывод заключается в том, что независимо от того, используете ли вы готовые события или настраиваете более сложные события, создаваемые вами индивидуализированные аудитории опираются на данные Facebook Pixel. Он может сказать вам, кто смотрел на солнцезащитные очки. Он также знает, кто попал и не попал на вашу страницу с благодарностью, и сколько они потратили.

Facebook – не единственная рекламная технология, использующая код таких сайтов, как Nike и Esprit. Вот почему мы видим, что такая же реклама появляется повсюду, а не только на Facebook.

Вот, например, как выглядит посещение The New York Times через день после покупок в этих двух интернет-магазинах:

Откуда New York Times также узнала, что мы были в Esprit? Что ж, они этого не делают. Но такие инструменты, как Criteo, специализирующаяся на ретаргетинге, безусловно, работают. Criteo – один из примерно 30 рекламных инструментов, подключенных к веб-сайту Esprit. Подобно тому, как пиксель Facebook помогает Facebook заполнить свое рекламное пространство релевантной рекламой, Criteo’s of the world помогают The New York Times заполнить свое рекламное пространство релевантной рекламой.

Однако есть несколько вещей, которые делают Facebook уникальным в этой экосистеме. Во-первых, Facebook огромен. У него более двух миллиардов активных пользователей в день, и по крайней мере некоторые из них станут частью вашей целевой аудитории.

Во-вторых, рекламная платформа Facebook не идеальна, но для непослушных владельцев интернет-магазинов она очень хороша. Разработка рекламы относительно проста, создание целевых групп управляемо, и, конечно же, установить Facebook Pixel ID очень просто.

Поэтому даже если у вас есть амбициозные планы по ретаргетингу, Facebook Pixel должен стать одним из первых инструментов, которые вы будете использовать.

Технические детали

Если вы хотите лучше понять механизм всей рекламы, которую используют магазины электронной торговли, вы можете использовать расширение для браузера Ghostery. Каждый раз, когда вы посещаете новый веб-сайт, Ghostery будет предоставлять вам список инструментов для рекламы, аналитики и взаимодействия, имеющихся на нем.

Вы можете заглянуть под капот с помощью «Инструментов разработчика» Google Chrome, которые являются стандартными для браузера Chrome. Это инструмент, который мы использовали ранее, чтобы просмотреть весь код, срабатывающий во время наших походов по магазинам в Esprit и Nike.

Не заблуждайтесь: вы можете запускать ретаргетинговые кампании, даже не зная об этом. Без проблем. Просто предупредите, что есть некоторые инструменты, если вы хотите покопаться.

Вывод

Благодаря рекламе в Facebook у вас есть несколько возможностей привлечь и конвертировать посетителей даже после того, как вы показали им внешнее предложение. Данные, представленные Facebook Pixel, помогут вам перенаправить вашу рекламу на потенциальных клиентов в будущем. Инструмент аналитики обеспечивает отличное понимание вашей аудитории, доставляет рекламу аудитории, проявившей интерес к вашему бизнесу, и повышает общую эффективность ваших рекламных кампаний. Серьезно, сделайте одолжение своему бизнесу и воспользуйтесь этим совершенством пикселей!

Хотите узнать больше?

Facebook может иметь огромное значение для рекламы и охвата вашего магазина. Вот еще несколько приятностей Facebook.

• Я потратил 191 480,74 доллара на рекламу в Facebook. Вот что я узнал.
• Руководство по рекламе в Facebook для новичков
• Отвечая на ваши горячие вопросы о рекламе в Facebook
• 21 эксперт по рекламе в Facebook делится своими успешными стратегиями
• 15 примеров рекламы в Facebook для вдохновения