Как создать карту пути клиента с нуля
Вы видите это каждый день: руководители компаний чешут в затылках, недоумевая, почему они не получают и не удерживают больше клиентов.
Почему они не нажали на мое объявление? Почему они не подписались на список рассылки? Почему они бросили корзину? Почему они недовольны продуктом?
Вкратце, эти вопросы сводятся к одному образу мышления: почему они не делают то, что я хочу от них?
Вместо того, чтобы быть «ориентированными на меня», компании могут пройти долгий путь, используя подход, более ориентированный на клиента.
Вот что такое карта пути клиента.
Этот процесс направлен на понимание внутренних мотиваций, потребностей и желаний клиента, а также на обратную работу, чтобы согласовать их с опытом своего бренда.
Дело не в том, чтобы заставить их делать то, что вы хотите. Речь идет о том, чтобы дать им то, что им нужно – на каждом этапе пути.
В этой статье мы определим отображение пути клиента, объясним, как создать карту пути клиента, рассмотрим несколько убедительных примеров и покажем вам некоторые инструменты, с помощью которых можно начать работу с вашей собственной картой.
Вот так.
Что такое карта пути клиента?
Карта пути клиента – это хронологическое представление каждого взаимодействия клиента с вашим бизнесом, начиная с момента, когда он впервые узнает о вас. Он может продлеваться сколько угодно долго, в зависимости от ваших целей.
Многие карты пути покупателя отображают его путь до первой продажи или до того, как он станет постоянным постоянным покупателем. Это путешествие разбито на шаги или этапы жизненного цикла клиента.
В дополнение к этим этапам жизненного цикла карта пути клиента глубоко вникает в личный опыт каждого клиента по мере его прохождения через этот жизненный цикл. Сюда входят их потребности, пожелания, проблемы и ожидания, а также то, как ваш бизнес учитывает эти элементы при каждом новом взаимодействии.
Вот пример жизненного цикла клиента, состоящего из шести этапов:
- Осведомленность: клиент знает о своей проблеме, поэтому он начинает ее исследовать.
- Вовлеченность: они сначала знакомятся с вашим бизнесом и начинают им заниматься.
- Оценка: они оценивают, соответствуете ли вы их потребностям.
- Покупка: они делают решительный шаг и покупают.
- Опыт: они довольны вашим предложением и опытом, поэтому они возвращаются, чтобы получить больше.
- Связь: ваш бренд настолько ценен, что они лояльно предпочитают вас конкурентам.
Конечно, это лишь один из способов разделить этапы пути к покупке. Все зависит от вашего бизнеса и маркетинговой модели.
Вот почему карта пути клиента может иметь разные формы. Вот пример карты, состоящей всего из четырех этапов: посещение веб-сайта, регистрация, подключение и удержание.
Вы можете думать о картировании пути клиента как о упражнении ваших ожиданий в сравнении с реальностью – и как о возможности превратить эти ожидания в реальность.
Поясним.
Допустим, у вас есть магазин прямой поставки, который вы рекламируете в основном через рекламу в Facebook.
В идеальном мире ваш клиент видит вашу рекламу, переходит на ваш веб-сайт, совершает покупку, любит продукт и опыт и навсегда остается постоянным клиентом.
Но если вы владелец бизнеса, вы знаете, что этот сказочный сценарий редко случается на самом деле. А именно потому, что есть намного больше шагов и много возможностей потерять эту перспективу на этом пути.
Создавая карту пути пользователя, вы можете увидеть, что именно происходит на пути клиента через ваш процесс продаж, и выявить закономерности, которые идут не по плану.
Обладая этими знаниями, вы можете точно определить, где обычно возникают проблемы, и исправить их по мере их возникновения.
Таким образом, реальность пути к покупке может лучше соответствовать вашим первоначальным ожиданиям.
Почему важно составить карту пути клиента?
Существует множество исследований, доказывающих, насколько эффективно отображение пути клиента.
Исследование, проведенное в Абердине, показало, что компании с программой взаимодействия с клиентом показали значительный рост в годовом исчислении, чем компании без такой программы:
- Вовлеченность сотрудников выросла на 25,3% по сравнению с 10,8% в других компаниях.
- Рентабельность инвестиций в маркетинг выросла на 24,9 процента против 16,2 процента.
- Затраты на обслуживание клиентов увеличились на 21,2 процента по сравнению с –2,2 процента.
- Количество положительных упоминаний в социальных сетях увеличилось на 20,7 процента против 16,7 процента.
- Доходы от рефералов выросли на 17,9% по сравнению с 5,1%.
- Улучшение цикла продаж увеличилось на 16,8 процента по сравнению с 0,9 процента.
- Выручка от перекрестных продаж и дополнительных продаж увеличилась на 15,3 процента по сравнению с 9,8 процента.
Одно только это исследование показывает, как отображение пути клиента не только дает возможности для увеличения дохода, но также может снизить операционные расходы и улучшить взаимодействие с брендом как внутри, так и за пределами компании.
Нет ничего лучше, чем это, ребята.
Теперь, когда вы понимаете, насколько хороша эта идея, давайте посмотрим, как составить карту пути к покупке.
Как создать карту пути клиента
Не существует единого процесса для создания карты пути клиента, но есть несколько общих рекомендаций, которые помогут убедиться, что вы попадаете в нужное место.
Вот четыре шага, чтобы начать работу над собственной картой пути клиента:
- Поймите своего клиента.
- Определите этапы жизненного цикла и точки взаимодействия с клиентом.
- Согласуйте цели вашего клиента с вашими этапами и точками взаимодействия.
- Выявить и исправить текущие зазоры и несовпадения.
А вот шаблон карты пути клиента, который вы можете использовать, выполняя следующие шаги:
1 Поймите своего клиента
Понимание вашего клиента – это основа карты пути клиента.
Один из лучших способов сделать это – создать образ покупателя для ваших основных типов клиентов. Вы можете думать о покупателе как о «прототипе» того, как может выглядеть типичный покупатель.
Если вы делаете это впервые, для простоты начните с одного или двух персонажей. Со временем, если потребуется, вы сможете добиться большего.
Вы даже можете назвать своих персонажей и использовать стоковую фотографию, чтобы оживить каждого, например этот:
Вы можете использовать стратегию сегментации рынка, чтобы создать свою личность. Включите такие элементы, как:
- География: где они живут и каково там жить.
- Демографические данные: возраст, пол, род занятий, доход, образование и т.д.
- Психография: их образ жизни, ценности и отношения. Каковы их цели, потребности и болевые точки, особенно в том, что касается вашего бренда? Как ваш бренд может удовлетворить их потребности и решить их болевые точки?
- Поведенческие: что они ищут, как им нравится взаимодействовать с брендами и какие ожидания они имеют от ведения бизнеса. Конечная цель здесь – убедиться, что ваши точки соприкосновения совпадают с их поведением.
Мы настоятельно рекомендуем вам создавать свой образ, используя реальные данные.
Не просто крыси! Есть так много вещей, которые могут пойти не так, если вы будете играть в угадайку.
Вы можете собирать данные с помощью онлайн-исследований, прямой обратной связи с помощью опросов клиентов и анкет, а также специализированных инструментов обработки данных, таких как Google Analytics.
В Google Analytics есть невероятные возможности отслеживания и сбора данных о пользователях, которые посещают ваш сайт, например:
- Откуда они приезжали географически
- Демографические данные, например пол и возраст.
- Личные интересы и увлечения
- Какие браузеры и устройства они использовали для посещения
- Какие веб-сайты и кампании привели их на ваш сайт
- Что они сделали на вашем сайте (подробнее об этом мы поговорим в следующем разделе)
Если вы не знакомы, вот небольшое руководство по потрясающим функциям Google Analytics. Проверьте это!
2 Определите этапы жизненного цикла и точки соприкосновения с клиентом.
Пришло время создать основу для карты пути пользователя.
Скажем, у вас есть розничный бизнес, как в магазине прямой поставки. В этом случае жизненный цикл аналогичен ранее упомянутому (Осведомленность, Вовлеченность, Оценка, Покупка, Опыт, Связь).
Вы можете сократить или расширить его – в зависимости от конкретной деловой ситуации. Вот сокращенная версия от HubSpot, которая состоит всего из трех этапов: осведомленность, рассмотрение и решение.
Если вы не совсем уверены, каков ваш жизненный цикл, этот пример – хорошее начало.
Получив эту информацию, вы сможете наметить точки соприкосновения с клиентом на протяжении этого жизненного цикла. Точка соприкосновения – это любое взаимодействие и взаимодействие, которое кто-то может иметь с вашим бизнесом.
SurveyMonkey составил отличный список общих точек взаимодействия с клиентом на протяжении широкого трехэтапного жизненного цикла: до, во время и после покупки:
Чтобы карта пути клиента была по-настоящему впечатляющей, ее необходимо настроить так, чтобы отображать средние точки соприкосновения, с которыми каждый персонаж сталкивается на протяжении своего жизненного цикла.
Использование отчетов Google Analytics
Помимо получения информации о ваших персонажах, вы также можете увидеть, как они ведут себя на вашем веб-сайте.
Behavior Flow – отличный ресурс для составления карты точек взаимодействия с клиентом, поскольку он показывает путь, который прошел каждый пользователь на вашем сайте – вплоть до каждой страницы, на которую они нажимали, и сколько времени они провели на этих страницах.
Вы можете использовать это, чтобы посмотреть тенденции среди посетителей, сделавших покупки. В идеале вы сможете определить общие потоки, которые разделяют ваши клиенты, а затем настроить свой пользовательский опыт, чтобы направлять новых посетителей в эти потоки зарабатывания денег.
3 Согласуйте впечатления клиентов с вашими этапами и точками соприкосновения
На этом этапе у вас есть карта пути клиента с этапами жизненного цикла и точками взаимодействия с клиентом, через которые проходит типичный клиент.
Теперь включите в смесь образ вашего покупателя и его опыт.
Придумайте критическое мышление – подкрепленное как можно большим объемом интеллектуального анализа данных – чтобы изучить такие вопросы, как:
- О чем мои клиенты думают и чувствуют на каждом этапе жизненного цикла и при каждом взаимодействии с ним?
- Какие вопросы они задают и какие действия предпринимают?
- Каковы их потребности, желания, ожидания и заботы по каждому из этих пунктов? Как эти эмоции и цели мотивируют их поведение?
- Как мой бизнес удовлетворяет эти эмоции и цели? Что еще более важно, хорошо ли я показываю им, что я способен их выполнить?
- Как меняется их опыт по мере прохождения жизненного цикла? Меняются ли их эмоции, отношение и настроение? Как я могу взрастить эти изменения?
- Каковы мои возможности для повышения доверия и укрепления отношений с клиентом?
Вот забавный пример взаимодействия с покупателем для покупателя портативного компьютера в электронной коммерции. Он использует смайлики, чтобы проиллюстрировать эмоциональные изменения, происходящие на протяжении жизненного цикла, что помогает бренду понять, как он может наилучшим образом поддержать их:
4 Выявление и устранение текущих пробелов и несоответствий.
На пути к созданию карты пути клиента вы можете обнаружить, что на вашем веб-сайте есть недостаток, из-за которого большинство посетителей уходят, а не совершают покупку.
Или, возможно, вы обнаружите, что клиенты не находят отклика в ваших маркетинговых сообщениях. Или что они недовольны временем доставки или качеством ваших продуктов или услуг.
Это может показаться плохой новостью, но на самом деле это отличная новость!
Это означает, что вы на один шаг ближе к решению этих проблем и созданию фантастического опыта для ваших потенциальных клиентов и посетителей.
Если сразу становится очевидным, что дела идут не так, как вам хотелось бы, попробуйте создать две карты пути клиента: одну для текущего пути клиента, а другую – для вашего идеального пути к покупке.
На идеальной карте пути клиента укажите, как вы хотите, чтобы все прошло.
Затем вы можете реализовать стратегии, чтобы этого добиться.
Теперь, когда вы знаете основные шаги по созданию карты пути клиента, давайте рассмотрим еще несколько примеров, чтобы лучше понять возможности.
Лучшие карты путешествий клиентов
Чтобы ваши творческие соки текли, давайте рассмотрим несколько примеров карт пользовательского пути, которые хорошо отражают процесс.
Простая карта пути клиента
Эта простая карта пути клиента от Bright Vessel показывает карту пути для приложения. Этапы процесса покупки клиента от начала до конца – это исследование, сравнение, семинар, предложение и согласование.
Для каждого этапа они перечислили типичные вопросы, которые задают потенциальные клиенты, эмоции и чувства, которые они испытывают, и что компания должна сделать, чтобы ответить на эти вопросы и удовлетворить их потребности.
Карта персоны для нескольких покупателей
Эта карта показывает путь пользователя для трех разных типов клиентов. Жизненный цикл делится на четыре этапа: открытие, исследование, конверсия и участие после продажи.
Он перечисляет точки взаимодействия с клиентом в левом столбце и использует пространства сетки в качестве «флажков», чтобы показать, как каждый персонаж взаимодействует с каждой точкой взаимодействия.
Подробная карта пути клиента
В этом примере пользовательского пути используется более комплексный подход. Жизненный цикл состоит из пяти стадий: осведомленность, внимание, привлечение, обслуживание и лояльность.
Как видите, не осталось никаких точек соприкосновения с клиентом – в нем перечислено около 40 из них, с цветовой кодировкой, чтобы легко соответствовать соответствующему этапу жизненного цикла.
В нем даже указано, какие внутренние отделы задействованы на каждом этапе и точке соприкосновения, а также общее количество возможностей их команды повлиять на процесс. Это говорит о том, что это для более крупной компании с более сложной бизнес-моделью.
Конечно, вам не нужно вдаваться в подробности, чтобы получить отличную карту пути клиента. Но не помешает приложить дополнительные усилия там, где это возможно!
Ваш путь к успеху
Если вашему бизнесу нужен небольшой импульс, отображение пути клиента может оказаться недостающим звеном.
Когда вы соберете реальные пользовательские данные и вникнете в них настолько глубоко и осмысленно, насколько сможете, вы сможете раскрыть невероятные идеи.
Эти идеи могут помочь в разработке всевозможных стратегий бренда, от улучшения вашего веб-сайта до настройки ваших маркетинговых усилий и создания более удобных условий для ваших клиентов.
В конечном итоге, если вы потратите время на то, чтобы понять своего клиента и его отношения с вашим брендом, это поможет завоевать и сохранить их доверие, а это значит, что больше клиентов, которые вас любят и будут возвращаться за новыми.
Хотите узнать больше?
- Как создать и реализовать стратегию роста
- Шаблон бизнес-плана: полное руководство для предприятий электронной торговли
- О чем писать в блоге: 101 неотразимая идея для блогов
- Как построить процесс продаж с нуля