Как написать лучшие описания продуктов, которые продают (обновлено: 2020 г.)

Вы когда-нибудь слышали о «Зеленых яйцах и ветчине»? По данным Publishers Weekly, это четвертая самая продаваемая детская книга на английском языке за все время. Что поражает в этой книге, так это ее особый объем. Текст состоит всего из 800 слов, что намного меньше того, что вы найдете в большинстве статей в Интернете.

«Как книга из 800 слов могла стать бестселлером», – спросите вы ? Ответ прост: дети не любят читать. Они хотят услышать только хорошую историю, и им все равно, содержит ли эта история 30 000 слов или всего 800 слов. Если вы сможете их развлечь, им это понравится. Период.

Доктор Сьюз – автор «Зеленых яиц и ветчины» – знал об этом. Он знал свою аудиторию лучше, чем кто-либо другой. Вот почему он продал более 600 миллионов экземпляров своих книг по всему миру.

Вы можете подумать: «Интересно, но какое отношение все это имеет к написанию хорошего описания продукта?» Ну, почти все. Позволь мне объяснить:

Вопреки распространенному мнению, копирайтинг имеет мало или не имеет ничего общего с творчеством или «хорошим письмом». Если вы хотите писать убедительные описания продуктов и страницы, вам нужно только одно: глубокое и точное понимание потребностей и желаний вашей аудитории. Вот и все.

В тот момент, когда вы поймете своих потенциальных клиентов – и поймете их достаточно хорошо, чтобы лучше, чем они могут описать, чего они хотят или что им нужно, – копирайтинг станет куском пирога.

В этом сообщении в блоге я проведу вас через простой трехэтапный процесс, чтобы найти основные потребности вашего рынка, и покажу вам, как использовать эту информацию для создания гипнотических описаний для ваших продуктов. Но сначала позвольте мне задать вам вопрос:

Какова основная цель описания продукта?

Правильный ответ, конечно, «продавать». Но как продать товар?

Несмотря на то, что мы называем их «описаниями продуктов», истинная цель – не описать ваш продукт, а определить ваш рынок. Чего хотят эти люди? Какова их основная цель? И как ваш продукт поможет им достичь этой цели?

Короче говоря, описание вашего продукта должно отражать мысли и желания вашей аудитории. «Поскольку аудитория полностью контролирует, что, почему, как и когда они потребляют в Интернете, очень важна стратегия, отражающая их. В противном случае вы просто снимаете в темноте », – пишет Мэтью Чейз, стратег цифрового маркетинга.

Конечно, Мэтью имел в виду контент, но этот принцип применим к любой области маркетинга, включая копирайтинг. Вам необходимо навести мост между основными желаниями вашего рынка и вашим продуктом, и чтобы построить этот мост, вам необходимо использовать три ключевых ингредиента:

Описание продукта Ингредиент №1: массовое желание, которое создает ваш рынок

Позвольте мне начать с определения «массового желания»: по словам покойного Юджина Шварца – одного из величайших рекламщиков всех времен – массовое желание – это публичное распространение частной нужды (Breakthrough Advertising, 1966, глава 1, стр. 4). ). В тот момент, когда эту частную потребность разделяет статистически значимое количество людей – достаточно большое, чтобы продавать им с прибылью, – зарождается рынок.

Теперь, прежде чем написать хоть одно слово в описании вашего продукта, вам нужно найти массовое желание (или желания), которые создают ваш рынок. Это поможет вам найти правильный ракурс для вашего описания.

Возьмем, к примеру, индустрию похудания. Если вы проанализируете этот конкретный рынок, вы обнаружите, что он был создан на основе двух основных желаний:

• Желание быть привлекательным
• Желание жить более долгой и здоровой жизнью

Если бы вы написали описание продукта для похудения – например, протеинового коктейля – вам нужно было бы удовлетворить такие желания. Просто взгляните на следующий пример от GNC:

Как видите, GNC использует такие фразы, как «поддерживайте свои цели по снижению веса», «помогайте поддерживать нормальный, здоровый уровень холестерина» и «здоровый метаболизм», потому что они знают, что людей, которые покупают коктейли для похудения, привлекают эти вещи.

Вот еще один пример от Original Moxie – косметического бренда, специализирующегося на товарах для ухода за волосами.

Эта компания тоже проделала блестящую работу. С такими словами, как «гладкие» и «глянцевые», это описание отражает то, чего хотят некоторые женщины: шелковистые, здоровые и гладкие волосы. Original Moxie также включает ингредиенты, которые делают это возможным (витамины и омега-жирные кислоты), что повышает надежность продукта.

Нижняя линия? На каждом рынке есть разные желания, мечты и цели. Ваша задача как маркетолога – найти эти элементы и написать соответствующее им описание.

Как вы их находите? Маркетолог Дебора Фарезе составила пошаговое руководство по проведению маркетинговых исследований. Это направит вас на правильный путь к пониманию вашего рынка.

Но я хочу уточнить: тот факт, что вы знаете основные потребности вашего рынка, не гарантирует, что вы напишете убедительное описание продукта. Почему? Потому что там слишком много конкуренции.

Чтобы выделиться, вам нужно открыть еще две вещи:

• Осведомленность вашего рынка
• Уровень развития вашего рынка

В 1966 году Юджин Шварц ввел эти термины во вторую и третью главы классического копирайтинга «Прорыв в рекламе». В следующих нескольких пунктах я расскажу о том, что я считаю наиболее важными аспектами таких глав. Однако я все равно настоятельно рекомендую вам прочитать книгу Шварца.

Описание продукта Ингредиент № 2: осведомленность вашего рынка

По словам Шварца, чтобы узнать, насколько хорошо осведомлен ваш рынок, вам нужно ответить на простой, но часто упускаемый из виду вопрос: что ваши потенциальные клиенты знают о том, как ваш продукт удовлетворяет их желания?

Вы не можете просто так же говорить с человеком, который уже знает (и хочет), что вы продаете, как с тем, кто никогда об этом не слышал.

Например, предположим, что вы хотите продать новый бренд футбольных бутсов совершенно не осведомленному рынку (другими словами, они вас еще не знают). В этом случае вы не можете использовать тот же подход, который использовали бы если вы продавали известный бренд, как Nike или Adidas. Даже если ваши потенциальные клиенты признают, что им нужна новая пара футбольных бутс, они не уверены, что ваш продукт им подходит.

Если вы хотите продавать этим людям, вам нужно будет предоставить больше доказательств и подробностей о том, как ваш продукт может удовлетворить их, и укрепить желание ваших потенциальных клиентов получить ваш продукт.

Вот что делает Patrick Teamwear (менее известный производитель футбольного снаряжения), продавая свою новую модель бутсов. Вместо того чтобы просто написать обыденное описание продукта, Patrick Teamwear пошел еще дальше и объяснил, используя 20 фактов, почему их бутсы превосходят другие бренды. Они даже добавили значок «Одобрено ФИФА», чтобы повысить авторитет.

Дело в том, что вам нужно подходить к каждому этапу осознания очень специфическим образом. Давайте поговорим о различных стадиях осознания и о том, какой подход вы должны использовать на каждой из них, чтобы получить желаемые результаты.

Этап 1: Самый осведомленный

На этом этапе ваши потенциальные клиенты знают о вашем продукте. Они также знают, что он делает, и хотят этого, поэтому вам не нужно ничего делать, кроме как указать в описании предложение или выгодную цену, чтобы подтолкнуть посетителей к совершению покупки.

Вот пример от SpeckProducts:

Естественно, если вы ориентируетесь на пользователей iPhone, которые ищут новый чехол для телефона, это простая продажа – конечно, при условии, что чехол соответствует их индивидуальности и бюджету.

Поскольку они знают, что это за продукт и для чего он нужен, подробное описание не требуется. Четкого и хорошего предложения, такого как «двухдневная доставка за 5 долларов», плюс немного социального доказательства, вероятно, будет достаточно, чтобы убедить их купить.

Этап 2: потенциальные клиенты знают о продукте, но еще не хотят его

Ваши потенциальные клиенты не полностью понимают, что делает ваш продукт, или не уверены в том, насколько хорошо он это делает. Из-за высокой конкуренции на сегодняшних рынках именно на этом этапе находится подавляющее большинство продуктов и брендов.

Вот два совета, которые помогут убедить посетителей принять такое решение о покупке:

• Сделайте так, чтобы ваш продукт удовлетворял их желания: используйте эмоциональные слова, которые помогут вашим читателям «увидеть» и «почувствовать» ваш продукт. Им нужно визуализировать, как они исполняют это желание. «Чем сильнее фантазия покупателя о владении продуктом, тем больше вероятность, что он его купит», – добавляет Даниэль Мид о том, как писать описания продуктов для увеличения продаж.

• Представьте новые доказательства, подробности, обзоры и отзывы: чем больше у вас будет доказательств, тем сильнее будет ваше предложение. Помните, что на этом этапе люди еще не хотят ваш продукт. Таким образом, вам необходимо объяснить, почему ваш продукт лучше, чем у ваших конкурентов, и вызвать у ваших потенциальных клиентов желание купить.

Вот чудесный пример описания продукта этапа 2 от Josie Maran Cosmetics – бренда, который продает органическую косметику и средства по уходу за кожей.

Если вы немного знакомы с индустрией ухода за кожей, вы знаете, что это одна из самых конкурентоспособных отраслей в мире. По данным Statista, продукты по уходу за кожей составляют 36,1 процента мирового косметического рынка, поэтому для получения результатов вы должны предоставить достаточно информации, чтобы убедить потенциальных клиентов в том, что ваш продукт может – и будет – удовлетворить их желание. Именно это и содержится в этом описании.

Этап 3: внедрение новых продуктов

Ваши потенциальные клиенты знают, что у них есть желание или потребность, но еще не знают, какой продукт может их удовлетворить. В эту категорию обычно входят огромные технологические проблемы, научные открытия, технологии здравоохранения и продукты, специально разработанные с учетом текущих тенденций.

Три шага для вывода нового продукта на ваш рынок:

• Назовите желание и решение: поскольку ваши потенциальные клиенты даже не знают, что продукт может удовлетворить их желание, начинать описание с вашего продукта было бы бесполезно. Вместо этого вам нужно начать с описания самой проблемы и соответствующего решения.

• Докажите, что решение может быть достигнуто: расскажите своим потенциальным клиентам, как можно решить их проблему. Покажите им, какой именно механизм делает это возможным. Чем больше деталей вы добавите, тем легче поверит ваш потенциальный клиент.

• Докажите, что механизм достижения заключен в вашем продукте: в вашем продукте для здоровья используется совершенно новая формула, которую никто не использует? Расскажите об этом своей аудитории. Вы изобрели устройство, которое превращает мусор в бензин? Большой! Теперь покажите своей аудитории, как и почему это работает.

Один из моих любимых примеров на этом этапе – Stiltz – онлайн-компания, занимающаяся продажей бытовых лифтов.

Теперь, вместо того, чтобы разбирать это описание здесь, я бы хотел, чтобы вы прочитали их страницу подъемников для инвалидных колясок Stiltz Trio и попытались определить три элемента, которые заставляют его работать. Если вы можете, распечатайте всю страницу и каждый раз, когда вы определяете один из этих элементов, записывайте свои мысли о том, как вы можете применить те же принципы в своем собственном описании.

Как только вы обнаружите, на какой стадии осознания подходит ваш рынок, пора переходить к следующему шагу.

Описание продукта Ингредиент № 3: Состояние вашего рынка изысканности

«Состояние изысканности» означает только количество аналогичных продуктов, которые были представлены на вашем рынке раньше вашего. Проще говоря, чем выше будет ваша конкуренция, тем выше будет уровень развития вашего рынка.

И если вы имеете дело с рынком средней или высокой сложности – а именно в эти категории в настоящее время вписывается большинство рынков, – завоевать доверие может быть немного сложнее.

Тем не менее, давайте поговорим о трех наиболее важных этапах усложнения. Просмотрите их и посмотрите, соответствует ли какой-либо из них вашему продукту:

Этап 1: Девственный рынок

На этом новом этапе развития ваши потенциальные клиенты не видели никаких аналогичных продуктов. То есть у вас нет конкурентов, и из-за этого вы можете использовать тот же подход, что и на этапе 3 осознания рынка. Если вы еще этого не сделали, вернитесь к этому моменту и прочтите его.

Этап 2: умеренно сложный рынок

На этом этапе ваши потенциальные клиенты сталкивались с аналогичными заявлениями и продуктами, но они по-прежнему верят в такие заявления. В этом случае вам следует провести конкурентный аудит, чтобы выяснить, что делают ваши конкуренты. Какой подход они используют? Как они описывают свою продукцию? Какой у них угол? Какие претензии они предъявляют? Затем скопируйте стратегию своего конкурента, но сделайте ее лучше – перехитрите ее.

Этап 3: сложный рынок

Ваши потенциальные клиенты видели всевозможные претензии и сталкивались с или покупали широкий спектр аналогичных продуктов, поэтому им трудно поверить в новые претензии.

Эти рынки построены на постоянных инстинктах масс, что означает, что эти рынки обновляются. На рынок постоянно выходят новые клиенты, а старые клиенты ищут новые решения.

Снова возьмем в качестве примера индустрию похудания: неважно, сколько программ сжигания жира человек безуспешно пытается, рано или поздно этот человек поверит в другой продукт и купит снова.

На этом этапе вам не нужно искать новые претензии, вам нужно только взять существующие и улучшить их – сделать их проще, быстрее, позволить им решить больше проблем и преодолеть ограничения. Не пытайтесь изобретать велосипед, просто узнайте, что уже работает, и улучшите его.

Подчеркнем этот момент.

Индустрия мобильных телефонов существует уже более 40 лет. На данный момент в Америке, вероятно, нет никого, кто бы не знал, что такое мобильный телефон, для чего он нужен и какие типы мобильных телефонов доступны на рынке: простые телефоны, функциональные телефоны и смартфоны. Это прекрасный пример очень сложного рынка.

Итак, если бы вы хотели представить новый мобильный телефон, как бы вы это сделали? Во-первых, вам придется провести обширное исследование в надежде найти новый угол продаж, а затем, если вам повезет найти этот угол, убедить своих потенциальных клиентов купить, верно? Неправильно!

Вам не понадобится другой ракурс продаж. Вам просто нужно будет узнать о текущих тенденциях в индустрии мобильных телефонов – о том, что уже работает – и улучшить уже существующие требования.

Если вы обратите внимание, это то, что делают все компании-производители мобильных телефонов. Если тенденция указывает на то, что людям нужны сотовые телефоны большего размера, они производят сотовые телефоны большего размера. Если люди начнут требовать лучшего мегапиксельного разрешения, компании начнут производить телефоны с более совершенной камерой.

Опять же, они просто берут уже работающие утверждения и улучшают их. И это лучший подход, который вы можете применить на третьем этапе усложнения.

Вывод

Помните, что копирайтинг – это не само письмо, а превращение эмоций, потребностей и желаний вашего рынка в слова, и теперь у вас есть идеальный рецепт для этого.

Источник записи: https://www.abetterlemonadestand.com