Электронная торговля B2B: тенденции рынка и передовой опыт
Электронная коммерция B2B очень популярна, по прогнозам Statista, к 2021 году объем продаж B2B достигнет 1,2 триллиона долларов.
В глобальном масштабе рынок электронной коммерции B2B в 2019 году составил 12,2 триллиона долларов, увеличившись с 5,8 триллиона долларов в 2013 году, и до 2024 года прогнозируется двузначный рост продаж электронной коммерции B2B.
В этой статье мы рассмотрим различные типы электронной коммерции B2B, развеем некоторые распространенные заблуждения, расскажем о преимуществах Интернета и рассмотрим некоторые ключевые тенденции электронной коммерции B2B.
Что такое электронная торговля B2B?
Начнем с определения электронной коммерции B2B. Это продажа товаров или услуг между двумя компаниями через онлайн-каналы.
Эти межкорпоративные транзакции могут быть такими же простыми, как заказ канцелярских товаров и канцелярских товаров, или более сложной транзакцией, включающей различные расценки и конфигурацию продукта.
Типы электронной коммерции B2B
Оптовая
Оптовая торговля в формате B2B предполагает оптовую продажу товаров через Интернет другим предприятиям. Например, это может означать, что бакалейщик покупает товар оптом для продажи клиентам через Интернет. Оптовый торговец является посредником в этой сделке, поскольку уже закупил товары оптом у производителей.
Часто наблюдается пересечение оптовой торговли B2B и B2C. Например, некоторые оптовики B2B, которые снабжают рынок ресторанов, открыли каналы B2C, поскольку Covid-19 повлиял на спрос со стороны их обычных бизнес-клиентов.
Торговцы B2C также пересекают ту же пропасть. Многие розничные продавцы DIY уже некоторое время продают как потребителям, так и предприятиям. В других случаях онлайн-каналы позволили розничным торговцам B2C увеличить свою потенциальную клиентскую базу за счет расширения в каналы B2B.
Производители
Для производителей электронная торговля B2B предоставляет возможность для более эффективного процесса продаж, а также отличный способ расширить вашу аудиторию и охват.
Производители традиционно продавали товары оптовым или розничным торговцам через офлайн-каналы, но удобство онлайн-торговли как для производителя, так и для клиента привело к большему распространению электронной коммерции.
Некоторые начинают переходить на новые каналы, такие как прямые продажи потребителям (D2C). Например, производители автомобилей, например Volvo, открыли новые онлайн-каналы, которые позволяют им обходить дилерские центры и продавать напрямую клиентам.
Дистрибьюторам
Дистрибьюторы, по сути, являются посредниками между производителем и оптовиком или между оптовиком и розничным продавцом. Они покупают и хранят запасы перед продажей продукции. Это может быть дистрибьютор автомобильных запчастей в гаражи или, возможно, определенные чистящие средства розничным торговцам.
Обычно они предоставляют маркетинг, продажи и услуги отдельным покупателям, которые часто больше подходят для продажи большому количеству относительно небольших предприятий.
Сложность контрактных закупок, меняющиеся цены, варианты оплаты и условия клиентов вызвали некоторый скептицизм у некоторых дистрибьюторов, переходящих на электронную коммерцию.
Однако внедрение электронной коммерции открывает возможности для роста, а также повышения эффективности. Это также может упростить продажу напрямую покупателям.
Распространенные заблуждения об электронной коммерции B2B
Существует множество предположений об электронной коммерции B2B, которые повлияли на отношение к онлайн-продажам, а в некоторых случаях они могут ограничить амбиции компаний.
Часто это ленивые предположения о поведении потребителей или, возможно, они переоценивают трудности создания онлайн-каналов.
Давайте посмотрим на некоторые из наиболее распространенных заблуждений:
Заблуждение 1. B2B клиенты не хотят делать заказы онлайн.
Это популярный миф, который, вероятно, использовался многими в качестве предлога для отказа от продажи в Интернете.
На самом деле нынешнее поколение покупателей B2B и, конечно же, большинство следующего поколения являются частыми пользователями сайтов электронной коммерции. Многие привыкли к скорости и удобству совершения личных покупок и не видят причин, по которым это не должно быть доступно для B2B.
Электронная коммерция B2B должна предлагать компаниям возможность тратить меньше времени на поездки для личных встреч и меньше времени на переговоры с торговыми представителями. Они ожидают, что смогут совершать покупки B2B так же, как они уже делают свои личные покупки. Электронная коммерция B2B предлагает бизнесу скорость и удобство без дополнительных поездок для личных встреч.
Demand Gen обнаружил, что 44% миллениалов принимают решения о покупке, а 33% дают рекомендации или иным образом влияют на процесс покупки. В2В-покупатель из поколения тысячелетия уже здесь.
Исследование Episerver показывает, что покупатели B2B хотят иметь возможность самообслуживания на веб-сайтах и ясность ценообразования при изучении покупок. Они также отдают предпочтение цифровым каналам для исследований и общения, при этом электронная почта является основным предпочтением, а телефонный контакт – то, чего они предпочитают избегать.
Demand Gen опросил представителей поколения миллениума, принимающих решения, и для подавляющего большинства цифровой опыт был важен для выбора поставщика.
Проблема для предприятий B2B заключается не в том, хотят ли их целевые клиенты совершать покупки в Интернете, а в том, чтобы обеспечить онлайн-опыт, соответствующий их ожиданиям.
Заблуждение 2: онлайн-заказы – это холодно.
Еще один миф, связанный с электронной коммерцией B2B, заключается в том, что онлайн-заказы – это холодно, и ему не хватает личного контакта с «традиционным» процессом продаж.
Это не должно быть так. Это может быть шанс наладить отношения с клиентами по-разному, узнать о них больше и начать персонализировать для них процесс цифровых продаж.
Онлайн-каналы предоставляют возможность узнать о предпочтениях клиентов через их поведение в сети и использовать эти данные для персонализации своего опыта. Это может быть путем предоставления более релевантного контента в электронных письмах или использования их истории заказов и просмотров для отображения соответствующих продуктов и опций при последующих посещениях.
Хотя электронная коммерция становится предпочтительной для покупателей B2B, это не означает, что они не хотят личного контакта. Покупатели по-прежнему хотят взаимодействия с отделами продаж – они могут предпочесть социальные сети и текстовые сообщения, но личные встречи и чаты по-прежнему имеют значение.
Также важно отметить, что онлайн часто составляет лишь одну часть процесса. Например, это может позволить покупателям исследовать до точки, когда им потребуется дополнительная помощь от отделов продаж, но они уже находятся на правильном пути к покупке.
Заблуждение 3: Интернет-магазины отвергают индивидуальные заказы.
Индивидуальный заказ и ценообразование являются основными элементами многих бизнес-моделей B2B и часто являются результатом переговоров между покупателем и продавцом лично или по телефону.
Некоторые могут беспокоиться, что переход к электронной коммерции сделает это более трудным или даже невозможным. В конце концов, люди, скорее всего, не имели большого опыта в выполнении индивидуальных заказов на сайтах электронной коммерции.
Есть способы обойти это, например, с помощью настраиваемых инструментов цитирования или путем размещения клиентов в сегментированных группах клиентов, чтобы последующие заказы могли быть выполнены полностью онлайн.
Это также может помочь использовать веб-сайт в качестве инструмента для генерации лидов, где потенциальные покупатели могут исследовать и находить необходимую им информацию, прежде чем отправлять свои предпочтения для получения цитаты или для более непосредственного общения с отделом продаж.
Заблуждение 4. Электронная торговля требует прозрачности цен.
33% респондентов опроса BigCommerce выразили обеспокоенность по поводу раскрытия информации о ценах B2B в Интернете.
Одна из ключевых проблем заключается в том, что прозрачность цен приводит к гонке вниз, когда клиенты делают покупки только по цене и не принимают во внимание другие ключевые точки продажи, такие как качество обслуживания и продукта.
Правда в том, что вам не обязательно раскрывать все свои цены в Интернете. Вы можете предлагать индивидуальные расценки или, как в случае с такими брендами, как Selini NY, вы можете продемонстрировать свои продукты всем посетителям, но раскрывать цены только для зарегистрированных клиентов.
Преимущества использования платформы электронной коммерции B2B
Преимущества магазина электронной коммерции для предприятий B2B многочисленны. Тенденция к электронной коммерции очевидна, и бренды B2B могут открывать новые рынки и расширять свою привлекательность, выходя в Интернет.
Вот всего четыре веских причины продавать в Интернете.
Преимущество 1: Привлекайте новых клиентов.
Многие из нынешних и большинство будущих покупателей B2B используют цифровые устройства в повседневной жизни, как и все мы. Они в социальных сетях, смотрят телепередачи, читают новости на своих телефонах и ноутбуках, а также делают покупки в Интернете.
Методы исследования покупателя B2B теперь тоже цифровые. Исследование поведения покупателей B2B от Demand Gen в 2020 году показало, что первые три ресурса для исследования покупок находятся в Интернете: поисковые системы, сайты поставщиков и сайты обзоров.
Если вы находитесь в сети, вы можете оптимизировать свой сайт, чтобы он занимал видное место в поисковых запросах вашего продукта или услуги, и ваш сайт будет тем сайтом, который будут проверять потенциальные покупатели. Если вас нет в сети, вы упускаете этих новых клиентов.
Эти покупатели не просто хотят исследовать товары в Интернете, им нужно удобство выбора продуктов и оформления заказа в Интернете. Полностью транзакционный веб-сайт позволит вам обращаться к покупателям B2B на протяжении всего процесса исследования до завершения продажи.
Преимущество 2: Лучшее управление поставщиками и клиентами.
Электронная коммерция B2B может предложить преимущества с точки зрения эффективности управления цепочками поставок, и эти преимущества также могут улучшить качество обслуживания клиентов.
Оцифровка управления цепочкой поставок с помощью платформ электронной коммерции может обеспечить большую прозрачность всего процесса производства, распределения и исполнения.
Это улучшение управления запасами означает большую прозрачность для клиентов. Например, предприятия могут быть прозрачными в отношении наличия на складе и сроков доставки, а также в отношении того, почему товаров нет в наличии и когда они могут ожидать их наличия.
Сайты электронной торговли также позволяют лучше понять покупательские привычки клиентов, что, в свою очередь, помогает предприятиям и поставщикам больше узнать о моделях покупок и сезонных тенденциях и адаптировать производство к спросу.
Результатом такой повышенной видимости для поставщиков может стать более гибкая цепочка поставок и возможность более эффективно доставлять продукты клиентам. Улучшение, которое приносит пользу всем.
Преимущество 3: продавайте больше существующим клиентам.
Существующие клиенты могут приносить компании большую часть дохода. В электронной коммерции B2C существует множество статистических данных, показывающих преимущества удержания клиентов. Например, говорят, что привлечение нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержание существующего.
Электронная торговля для предприятий B2B – это не только привлечение новых клиентов, но и использование цифровых каналов, чтобы узнать больше о своих существующих клиентах и улучшить свой маркетинг для них.
Данные существующих клиентов можно использовать для улучшения их работы в Интернете, например, путем отправки им более релевантных маркетинговых сообщений, которые могут повысить ценность клиента в течение всего срока службы.
Электронная торговля также может открыть потенциал для автоматизированных рекомендаций по перекрестным продажам и дополнительным продажам для существующих клиентов, выделяя соответствующие продукты, которые дополняют те, которые они покупают, или продавая преимущества более дорогих продуктов.
Преимущество 4: лучшие данные и аналитика.
Возможность собирать данные и учиться на их основе – одно из ключевых преимуществ электронной коммерции B2B. Более точные данные могут улучшить качество обслуживания клиентов, они могут помочь улучшить управление цепочкой поставок и могут позволить предприятиям B2B предоставлять клиентам более релевантный контент и маркетинг.
Сайты электронной торговли позволяют собирать данные о каждом посещении клиента и каждой транзакции. С помощью пакетов аналитики вы можете улучшить работу своего сайта для клиентов.
Например, выявление и устранение распространенной проблемы для клиентов во время оформления заказа может помочь уменьшить количество прерванных транзакций и увеличить продажи.
Аналитика может помочь вам понять, какие маркетинговые каналы для вас наиболее ценны, и принять ключевые решения о том, на что можно наиболее эффективно потратить свой бюджет.
Используя такую метрику, как CPA (цена за приобретение), вы можете сравнить свои маркетинговые каналы, чтобы увидеть, какой из них наиболее рентабельный, и использовать эту информацию для переключения или увеличения расходов по каналам.
Особенности, на которые следует обратить внимание при выборе платформы электронной коммерции B2B
Выбор правильной платформы электронной коммерции B2B – это ключевое решение, и в ходе этого процесса есть много вариантов и информации, которые нужно расшифровать.
Одна вещь, о которой стоит подумать, – это ключевые функции, которые вам нужны, чтобы помочь вам привлечь клиентов и упростить повседневное управление электронной торговлей.
Область функций 1: Параметры ограничения доступа.
Компании B2B не обязательно хотят предоставлять одинаковую информацию всем клиентам. Ценообразование является одним из примеров, так как пакеты могут быть адаптированы к различным потребностям и предпочтениям клиентов.
Платформа электронной коммерции должна позволять вам ограничивать доступ к определенным частям вашего сайта от разных клиентов. Есть несколько способов ограничить доступ:
- Чтобы скрыть цены B2B от клиентов B2C.
- Показывать цены только зарегистрированным пользователям.
- Чтобы разрешить доступ к сайту только зарегистрированным пользователям.
- Чтобы ограничить доступ или определенные продукты в зависимости от местоположения посетителя.
По этим причинам важно убедиться, что рассматриваемая вами платформа B2B имеет такие варианты ограничений.
Сфера возможностей 2: настройка и опции ценообразования, оплаты и заказа.
Не все клиенты B2B похожи друг на друга, и вам нужно будет предлагать разные варианты в зависимости от типа клиента. Ваша платформа B2B должна позволять настраивать различные варианты транзакций.
Например, вы можете предложить динамическое ценообразование в соответствии с группами клиентов или показать разные варианты ценообразования клиентам B2B и B2C.
Некоторые компании B2B захотят предложить кредит избранным группам клиентов, возможно, в соответствии с историей покупок и пожизненной ценностью клиента. Возможность различать клиентов и включать и выключать такие опции имеет важное значение.
Сфера возможностей 3: большое внимание уделяется пользовательскому / клиентскому опыту.
В многолюдной среде онлайн-маркетинга пользовательский опыт и общий опыт работы с клиентами могут быть ключевыми отличительными чертами.
Пользовательский опыт (UX) – это то, как ваш сайт работает для посетителей, они должны иметь возможность просматривать и покупать на вашем сайте с минимумом хлопот и получать удовольствие от этого опыта.
Взаимодействие с клиентами – это весь процесс от начала до конца, включающий опыт работы с веб-сайтом, но также учитывающий любые взаимодействия с отделами продаж и обслуживания клиентов как до, так и после продажи.
И то, и другое важно для превращения посетителей сайта в клиентов в первую очередь, а также для оптимизации удержания и создания повторных сделок. Общий опыт также может влиять на вашу онлайн-репутацию.
Хорошие продажи и обслуживание клиентов могут влиять на онлайн-обзоры и повышать вашу репутацию, в то время как негативным опытом можно поделиться там, где они могут отпугнуть потенциальных клиентов.
Идеальная платформа электронной коммерции B2B предлагает отличный стандарт UX для различных устройств, которые используют ваши клиенты, но также предоставляет возможности для настройки и улучшения опыта по мере вашего роста.
Тенденции электронной торговли B2B
Одна всеобъемлющая тенденция в электронной коммерции B2B, и это верно для всей электронной коммерции, заключается в том, что клиенты ожидают от бизнеса большего с точки зрения доступа, удобства и опыта.
Если что-то работает не так, как ожидают клиенты, они могут легко перейти на другой веб-сайт. Удовлетворение таких ожиданий и удовлетворение потребностей цифровых клиентов – ключевая задача для бизнеса B2B.
Тенденция 1: Самообслуживание.
Одна из ключевых тенденций электронной коммерции B2B – это самообслуживание. Это означает, что клиенты могут находить нужную информацию и совершать транзакции без необходимости звонить в отдел продаж или ждать ответов на электронные письма.
Преимуществом для покупателя является удобство и возможность управлять впечатлениями так же, как они могут делать покупки на Amazon.
Возможность самообслуживания также может принести пользу продавцу. Это высвобождает время сотрудников и может повысить удовлетворенность клиентов и увеличить продажи.
Суть в том, что клиенты теперь требуют этого, поэтому предприятиям B2B необходимо к этому приспосабливаться. В опросе Episerver B2B покупателей попросили выбрать три способа, с помощью которых компании B2B могут упростить покупку в Интернете.
Функциональность самообслуживания была на втором месте по сравнению с ценообразованием, которое само по себе позволяет покупателям совершать покупки в Интернете.
Понятно, что некоторым компаниям B2B может быть труднее перейти к модели полного самообслуживания. Возможно, продукт менее подходит для этого, необходимость в индивидуальных вариантах заказа делает его более сложным, в то время как некоторые менее заинтересованы в раскрытии цен.
Как мы обсуждали ранее в этой статье, есть решения этих проблем, такие как настраиваемые инструменты цитирования или отображение цен только для зарегистрированных пользователей.
Тенденция к самообслуживанию в электронной коммерции B2B вряд ли исчезнет, поэтому компаниям нужно будет обойти возражения и предложить клиентам то, что они ожидают.
Тренд 2. Торговые площадки и омниканальность.
Общая черта между этими двумя тенденциями заключается в том, что предприятиям необходимо находиться там, где есть клиенты, и учитывать различные предпочтения покупателей B2B в отношении каналов.
Консалтинговая компания iBe прогнозирует, что к 2024 году торговые площадки B2B будут стоить 3,6 триллиона долларов, что составит 30% мировых продаж. Такие торговые площадки, как Amazon и Alibaba, расширяются в B2B, и Alibaba утверждает, что на своей платформе более 10 миллионов покупателей B2B.
Для покупателей торговые площадки могут упростить процесс – они могут фильтровать для поиска конкретных продуктов и сравнивать цены и другие ключевые аспекты, такие как время доставки, между разными поставщиками.
Использование торговых площадок в B2B растет, и некоторые компании B2B могут неохотно использовать торговые площадки. Тем не менее, покупательский спрос и преимущества доступа к этим потенциальным клиентам вполне могут их убедить.
Тенденция к омниканальности заключается в том, что покупатели присутствуют на протяжении всего процесса исследования и продаж. Согласно исследованию McKinsey, покупатели B2B сейчас используют до шести различных каналов, хотя 65% этих клиентов недовольны своим опытом.
Клиенты могут захотеть начать исследование по одному каналу и перемещаться между каналами по мере прохождения процесса. Например, они могут начать исследование вашего веб-сайта, прежде чем заказать демонстрацию и завершить транзакцию в другом месте.
Задача B2B-брендов состоит в том, чтобы обеспечить беспроблемный опыт и работать над тем, чтобы они могли присутствовать на нескольких каналах для клиентов, предлагая согласованный опыт.
Это легче сказать, чем сделать, и это может помочь рассмотреть каналы, которые предпочитают использовать ваши клиенты, и те, по которым вы можете предоставить им лучший опыт и ценность.
Тренд 3. Персонализация.
Персонализация – это одновременно и преимущество, и проблема в электронной коммерции B2B. Переход к онлайн-продажам открывает возможность узнать больше о клиентах и использовать эти данные для улучшения их опыта.
Это, в свою очередь, может помочь улучшить взаимодействие с покупателями благодаря более релевантному маркетингу, содержанию на сайте и более эффективным дополнительным и перекрестным продажам.
Покупатели все больше ожидают персонализации: 73% компаний B2B сообщают об увеличении потребительского спроса в этой области. Поставщики B2B движутся в сторону персонализации: 51% используют базовую персонализацию (например, использование потенциального клиента или имени клиента при входе в систему), в то время как 48% предлагают некоторый персонализированный контент на сайте и в электронном маркетинге.
Задача состоит в том, чтобы применить это на практике, а эффективная персонализация не всегда проста. Источники данных есть, но многие маркетинговые пакеты, используемые маркетинговыми командами B2B, не допускают расширенной персонализации, поэтому команды могут ждать бюджета и ресурсов от ИТ-команд, чтобы двигаться вперед.
Однако преимущества есть для компаний, которые могут этого добиться. 91% покупателей B2B считают, что они получают лучший опыт, и что компания заботится об этом, когда они видят персонализированный контент.
Заключение
Для поставщиков электронная коммерция B2B представляет собой несколько проблем, но также является прекрасной возможностью для развития их бизнеса, перехода на новые каналы и обращения к большему количеству потенциальных клиентов.
Быть в сети все более и более становится – если этого еще не произошло – абсолютно необходимым для любого поставщика.
Текущее поколение покупателей B2B уже ожидает, что поставщики будут в сети, а следующее поколение, вероятно, будет рассматривать электронную торговлю как фактор гигиены – они просто не поймут, почему они не могут исследовать и покупать в Интернете.
В заключение следует отметить, что переход к электронной коммерции B2B является обязательным, и цель состоит в том, чтобы создать для покупателей наилучший опыт работы в Интернете, предоставить функции, которые повышают вероятность их совершения покупкой, и сделать ваши услуги доступными там, где находятся потенциальные клиенты, независимо от того, это торговая площадка или любой другой канал, который предпочитает покупатель. Развивайте свой бизнес с помощью гибкого решения для электронной коммерции от BigCommerce и предлагайте своим покупателям B2B простоту современного покупательского опыта. Запросить демо.