Социальное доказательство для электронной торговли: как использовать социальное доказательство в качестве инструмента продажи
Если вы когда-либо уговаривали себя купить что-то, о чем никогда не думали, что купите – вы не одиноки. Независимо от того, являетесь ли вы частью 77% потребителей, которые слушают рекомендации из уст в уста, или одним из читателей блога, у которого на 200% больше шансов совершить конверсию в результате прочтения рекомендации из надежного источника, у вас, вероятно, много меньше прямого контроля над своими покупательскими привычками, чем вы хотите признать. Это связано с психологическим феноменом, известным как социальное доказательство.
Социальное доказательство, широко исследованное в маркетинговой книге Роберта Чалдини «Влияние», признает, что мы, люди, в первую очередь социальные животные, и наши покупательские привычки отражают это. Мы с большей вероятностью будем доверять и ценить что-то, если увидим, что другие люди в первую очередь доверяют и ценят это.
Это справедливо не только для современной эпохи. В 1760-х годах британский предприниматель имел возможность изготовить чайный сервиз для королевы Шарлотты. Джозайя Веджвуд назвал его «Queensware», и эта связь / поддержка знаменитостей привела к массовым продажам.
Сегодня социальное доказательство – еще более мощный инструмент для продавцов цифровой эпохи. Возникает вопрос: как сайты электронной коммерции могут использовать социальное доказательство в своих собственных усилиях по продажам?
Социальное доказательство и электронная коммерция: обучение новых собак старым трюкам
Огромное количество плагинов, платформ и инструментов для электронной коммерции может соблазнить вас поверить в то, что вам нужен совершенно другой сценарий 1760-х годов. Не верьте этому. Фундаментальные аспекты психологии человека по-прежнему имеют значение. Основные принципы остаются прежними.
Просто взгляните на цифры, которые это иллюстрируют:
- Люди чаще, чем когда-либо, обращаются к онлайн-отзывам в поисках социальных сигналов: 85% клиентов доверяют им не меньше, чем личным рекомендациям.
- По сравнению с брендированным контентом 92% потребителей будут доверять онлайн-рекомендациям даже от людей, которых они не знают.
- 49% клиентов говорят, что им нужно будет увидеть положительный онлайн-отзыв, прежде чем работать с компанией.
- Каждое повышение рейтинга Yelp на одну звезду «ведет к увеличению доходов на 5-9%».
Социальное доказательство никогда не было более актуальным, чем в эпоху социальных сетей. Но поскольку не у всех есть доступ к такой знаменитости, как королева Шарлотта, как цифровые бренды могут использовать эти принципы для достижения успеха в электронной коммерции?
Вот области, в которых вы увидите принципы социального доказательства, наиболее часто применяемые в электронной коммерции.
Обзоры и рейтинги конкретных продуктов
Звездные рейтинги, большие / большие пальцы вниз, текстовые сводки – каждая переменная является ключом к ответу на один центральный вопрос, уже находящийся в сознании покупателя: что другие люди думают об этой покупке?
Вы станете более эффективными, если воспользуетесь мудростью толпы. Статистика подтверждает это: проводя собственное исследование CTR (рейтинг кликов ), BrightLocal обнаружил, что повышение с трехзвездочного рейтинга до пятизвездочного привело к увеличению числа кликов из Google Local Pack на 25%.
Отзывы
Чтение общих отзывов других пользователей о продукте или опыте не всегда дает авторитет, но может сильно повлиять на мнение покупателя. Фактически, один отчет показал, что отзывы клиентов являются одними из самых мощных материалов, которые вы можете разместить на своем веб-сайте, с рейтингом эффективности контент-маркетинга 89%.
Если вы включите отзывы сторонних клиентов, вы можете сказать почти все, что угодно. Вот как BuzzSumo привлекает своих клиентов на свой сайт:
Почему отзывы настолько сильны? По сути, они являются социальным доказательством в действии, демонстрируя, что другие люди не только уже попробовали продукт или услугу, которые вы собираетесь приобрести, но и сочли их эффективными. Это вызывает больше доверия и авторитета, чем даже самые убедительные рекламные письма или заголовки.
Фото и видео
В электронной торговле увидеть – значит поверить. Одно исследование показало, что покупатели, которые смотрели видео о продукте, на 73% чаще совершали покупку; Тот же опрос показал, что 96% людей считают такие видео как минимум полезными. Другой обзор показал, что отзывы с фотографиями, как правило, являются одними из лучших.
Если фотография стоит тысячи слов, подумайте, насколько мощнее увидеть продукт в действии, прежде чем совершить покупку. Эта оцифровка опыта физического магазина помогает передать социальное доказательство, особенно когда другой покупатель или рецензент демонстрирует возможности продукта через видео.
Поддержка знаменитостей
Вы когда-нибудь задумывались, почему для Gatorade так важно, чтобы Пейтон Мэннинг пил их продукт? Почему так много людей волновалось, какие чайные сервизы использовала королева Шарлотта?
Важно, чтобы отзывы знаменитостей соответствовали аудитории. Вспомните, когда Under Armour добавила олимпийского спортсмена Майкла Фелпса в свой список поддержки:
Видеокампания (которую AdWeek назвал рекламой года) еще больше усилила эмоциональную связь между выступлением Фелпса и одеждой Under Armour. Имеет ли значение, что Under Armour не имеет ничего общего с тем, что Фелпс отличный пловец? Нет. Знаменитость, пользующаяся продуктом, означает мгновенное доверие и авторитет по ассоциации. Мы чувствуем, что знаем знаменитостей; Видеть, как они используют продукт, – это эмоциональный эквивалент того, как их использует друг.
Это работает? Эффект настолько силен, что исследование на Тайване, опубликованное в Журнале международных исследований в области управления, показало очевидную связь между поддержкой знаменитостей и воспринимаемой ценностью продукта.
Почему AdWeek подсчитывает, что посты певицы Селены Гомес в социальных сетях оцениваются в 550 000 долларов каждая? Во-первых, у Гомеса огромное количество поклонников в различных социальных сетях, которыми пользуется сегодняшняя молодежь. Но причина такой фигуры глубже, чем эффект одобрения знаменитостей.
Каждый раз, когда такие бренды, как Pantene или Coca-Cola, связываются с ключевыми влиятельными лицами в социальных сетях, они поощряют лайки, репосты и тонкие эффекты брендинга, которые проявляются в их продуктах в массовой культуре.
К другим типам влиятельных постов в социальных сетях относятся положительные обзоры продуктов, которыми они делятся в социальных сетях. Даже без присутствия знаменитости положительный отзыв о продукте, опубликованный в Интернете, может привлечь положительное внимание и социальное доказательство, которое повысит вероятность покупки неубедительными покупателями.
Наша онлайн-жизнь настолько связана с социальным аспектом цифрового опыта, что вы можете возразить, что социальное доказательство еще более важно в Интернете.
Вы будете удивлены, насколько социальной может быть среда электронной коммерции. Современные социальные сети и исследования с помощью кнопок быстрого доступа делают более удобным консультироваться с другими перед принятием решения о покупке. И многие люди именно так и поступают.
- Согласно опросу 2017 года, влияние социального доказательства еще больше на молодежь, поскольку 91% клиентов в возрасте от 18 до 34 лет доверяют онлайн-отзывам так же, как и личным.
- Почти 70% онлайн-клиентов просматривают обзоры продуктов перед покупкой, и есть данные, которые показывают, что до 88% клиентов изучают свои покупки в Интернете перед покупкой.
Конечный результат заключается не в том, что мы менее социальны, когда дело касается покупок. Вместо этого мы предъявляем продукты к более высоким стандартам социального доказательства, чем когда-либо прежде, чтобы убедиться, что перед покупкой продукт соответствует мудрости толпы.
Тактильные ощущения от покупки продукта при личной встрече ничем не заменишь. Любой, кто когда-либо покупал игрушку с надписью «Попробуй меня!» Button знает, насколько впечатляющим может быть опыт розничной торговли.
Но когда дело доходит до физических товаров, покупателям не обязательно заменять личный опыт, а имитировать его. Они переходят к следующему лучшему: опыту человека, который уже попробовал это лично.
Вот где пригодится социальное доказательство.
Например, подумайте о том, как видео могут добавить контекст к покупкам в Интернете. Когда вы видите, что продукт используется надежным источником, это почти как будто они воссоздают этот личный опыт для вас.
И в контенте тоже нет недостатка. К 2015 году на YouTube уже было достаточно распакованного контента, чтобы заполнить шесть с половиной лет просмотра подряд.
Тогда возникает следующий вопрос: как реализовать эти концепции и заставить их работать для вашего собственного бренда электронной коммерции?
Хотите знать, где конкретно можно использовать социальное доказательство для увеличения продаж и успеха электронной коммерции? Рад, что ты спросил.
Страницы продуктов
Некоторые маркетологи могут предпочесть рассматривать страницу продукта как последнее звено в цепочке, ведущей к покупке. Но на самом деле это верно только в том случае, если страница продукта оптимизирована и хорошо выполняет свою часть продажи. Чтобы улучшить страницы с продуктами, рассмотрите возможность добавления:
- Визуальные эффекты: всегда включайте тщательно подобранную подборку высококачественных фотографий и видеороликов о продукте, особенно если изображения или видеоролики имеют индивидуальный подход, который будет резонировать с целевой аудиторией. Вы также можете рассмотреть возможность использования уведомлений с социальным подтверждением (например, всплывающего окна, показывающего, сколько покупателей также имеют товар в своей тележке в данный момент), чтобы имитировать ощущение загруженного магазина.
- Обзоры и количество обзоров: как вы увидите на нескольких примерах позже, важно не только качество отзывов, но и количество. Например: вы можете использовать коллекцию обзоров, чтобы проиллюстрировать, сколько людей купили ваш продукт.
- Теги: теги помогают клиентам находить наиболее эффективные продукты в коллекции. Booking.com включает в себя отметку «Лучший продавец» для функции, находящейся на первом месте. Всего двумя словами, этот тег имеет всевозможные значения, когда речь идет о популярности, качестве и социальном подтверждении того или иного объявления.
Электронная почта
Когда дело доходит до электронной почты, отличное место для начала с социального доказательства – это использовать его для сокращения количества брошенных корзин. Поскольку вы уже знаете, что покупатель интересовался конкретными продуктами, почему бы вам не связаться с ним и не сказать: «Эй, помните, когда вы почти что купили у нас? Вы все еще можете это сделать ».
Но не все формы социальных доказательств по электронной почте должны быть такими прямыми. Вы обнаружите, что социальное доказательство вплетено в ДНК электронного маркетинга, как мы видим в этом примере из электронного письма Ramsey Solutions, в котором отзывы клиентов использовались для демонстрации социального доказательства:
Но электронные письма не обязательно должны показывать вам отзывы, чтобы создать ощущение «мудрости толпы». Прочтите это письмо от inVision:
На первый взгляд, фраза «Вы только что присоединились к сообществу дизайнеров, насчитывающему 5 миллионов человек» может не показаться стимулом для нажатия кнопки с призывом к действию («Перейти и приступить к работе»), но через фильтр социальных доказательств кое-что более убедительно «прыгнуть» в уже такое большое сообщество.
Социальный обмен
Возможно, лучшее место для внедрения социальных доказательств в свой маркетинг электронной коммерции – это социальные сети. Вот несколько простых идей и передовых методов использования социального доказательства с помощью этого средства:
- Не включайте статистику, если у вас нет статистики, чтобы похвастаться: «Твиты: 0» не получают социального доказательства, работающего в вашу пользу.
- Сделайте параметры публикации в социальных сетях максимально наглядными: например, удобные для Facebook плагины, демонстрирующие, что есть реальные люди, являющиеся членами вашего сообщества, добавляют элемент укрепления доверия.
- Сохраняйте простоту: заманчиво включить 50 кнопок социальных сетей в конкретный продукт, чтобы вы могли помочь любому, кто хочет поделиться на любой платформе, но это может иметь неблагоприятный эффект, заставляя вашего клиента принять еще одно решение. Не допускайте усталости от решений и сосредоточьтесь на наиболее часто используемых платформах.
Сообщения в блоге
Большинство читателей, вероятно, обнаружат, что им не нужно социальное доказательство, чтобы сказать, когда сообщение в блоге повысило ценность их жизни. Однако вы были бы удивлены, насколько сильно социальные сигналы могут влиять на воспринимаемую ценность контента, содержащегося в публикации. Эти сигналы обычно имеют следующие формы:
- Поделиться статистикой: скольким людям понравился этот пост в социальных сетях?
- Цитаты и интервью: в содержании сообщения цитата или интервью со знаменитостью, влиятельным лицом или экспертом может добавить доверия к каждому пункту.
- Пользовательский контент: будьте честны: как часто вы сразу переходите к комментариям к публикации, чтобы узнать, занят ли кто-нибудь опровержением заявлений, сделанных в контенте? Создаваемый пользователями контент, который «проверяет» содержание сообщения, может быть столь же ценным для читателей, как и само сообщение.
Пользовательский контент может даже расширять информацию в самом сообщении, добавляя дополнительную ценность странице.
В недавнем сообщении в блоге доктора Питера Аттиа пользователь с именем «fullfledgedPhuD» добавил свои собственные советы по упражнениям:
Такое процветающее сообщество, как Attia’s, может создать дополнительную ценность для читателей, а сами комментарии служат «социальным доказательством» того, что контент стоит того.
PPC реклама
Покупка своего пути к вершине Google не освобождает вас от законов социального доказательства. Рассмотрим недавний поиск по запросу «кошельки».
Еще до того, как Майкл Корс успевает описать, что происходит на этой странице, рейтинг продукта сообщает пользователю, что все остальные говорят о продукте. Позже вы увидите, на что идут некоторые компании, чтобы защитить свои рейтинги клиентов в Интернете.
Google позволил использовать расширения объявлений для выделения ваших наилучших социальных рейтингов, но поисковая система покончила с ними в 2018 году.
Даже если вы понимаете эти сигналы, как вы можете включить их в свою платформу? Изучив компании, которые уже внедрили социальное доказательство в свой бизнес.
Теперь, когда вы знаете, где социальное доказательство может найти хорошее применение, вы можете задаться вопросом: как это выглядит, когда реальные сайты электронной коммерции используют социальное доказательство?
Вот несколько примеров социальных сигналов в действии.
Groupon и ProFlowers
Начнем с примера от Groupon и ProFlowers, так как это интересная демонстрация социального доказательства в действии. Почему? Потому что он продолжает делать огромные продажи, несмотря на рейтинг всего 3,9 из 5.
Заметили что-нибудь особенное? Обратите внимание на красный прямоугольник: здесь есть несколько примеров социального доказательства. «700+ куплено сегодня» предполагает как мудрость толпы, так и ограниченное предложение. Он кричит: «Вам лучше воспользоваться этим предложением, прежде чем это сделает кто-то другой!»
Система оценок, создаваемая пользователями, тоже хороша, но вы заметите еще один ключевой элемент: Groupon насчитывает 59 140 оценок. Это тонкий (но честный) способ продемонстрировать, сколько людей совершили эту покупку до вас. Если такое количество людей уже купили эти цветы, почему бы и вам не купить?
Booking.com
Введите «Нью-Йорк» на Booking.com, и вы увидите запись, которая выглядит так:
На первый взгляд, большая часть информации здесь числовая. Рейтинг местоположения, местоположение и т.д. Но более глубокое чтение откроет больше улик для социальных доказательств:
- Уведомление «Бестселлер» усиливает социальное доказательство того, что листинг находится на самом высоком месте.
- «Пользуются большим спросом!» тег демонстрирует социальное доказательство с точным списком бронирований за предыдущие 24 часа
- Система рейтинга в правом верхнем углу также показывает, сколько всего отзывов набрало этот балл, показывая, сколько людей бронируют это объявление.
На первый взгляд эти подсказки неуловимы, но они могут существенно повлиять на воспринимаемую ценность всего, что вы продаете.
Zappos и идеальная посадка
Не все социальные сигналы говорят о популярности того или иного предмета. Рассмотрим случай с Zappos, где компания делает все возможное, чтобы смоделировать реальный опыт покупки обуви:
«Fit Survey» содержит важную для покупателя информацию: размер, ширину, опору арки. На первый взгляд, посадка обуви, по-видимому, все, что здесь имеет значение, но социальное доказательство по-прежнему подразумевается в этой информации. В конце концов, как еще Zappos мог придумать такое число, как «63% умеренная поддержка арки» без широкой выборки клиентов, которые поделились этой информацией?
Отзыв является ценным для покупателя и внутренним доказательством того, что эта обувь должна быть хотя бы в некоторой степени популярной.
Shogun и более 1000 положительных отзывов
Как добиться того, чтобы эффект толпы работал в вашу пользу? Просто: в случае с приложением для электронной коммерции Shogun вы убедитесь, что у вас более 1000 положительных отзывов о вашем продукте. Shogun получил высокий рейтинг в магазине приложений Shopify с почти навязчивым упором на онлайн-репутацию.
Как они это сделали? Они сделали своей политикой:
- Отслеживайте каждый полученный отрицательный отзыв, включая выслушивание жалобы клиента и отправку последующих писем и телефонных звонков.
- Сделать обслуживание клиентов огромным приоритетом и максимально быстро реагировать на проблемы клиентов
- Запрашивать отзывы только у клиентов, которые уже использовали Shogun в течение некоторого времени, уменьшая количество некачественных отзывов от пользователей, которые не использовали продукт достаточно, чтобы принять решение
В этой тактике нет ничего закулисного. Shogun просто сделал обзоры магазинов приложений Shopify высоким приоритетом, потому что они понимают силу репутации в связи с социальным доказательством. Результаты говорят сами за себя:
Когда ваш рейтинг такой положительный, клиенты знают, что покупают что-то хорошее.
Что мы можем вынести из этого разговора об использовании социального доказательства в среде электронной торговли?
В толпе есть сила.
Закончим еще одной заметкой психолога Роберта Чалдини. В своей книге влияние, он упоминает исследование, в котором человек стоял на тротуаре Нью – Йорка, случайно, глядя на небо. Сам по себе этот мужчина заставил взглянуть только 4% прохожих. Но когда пять человек смотрели в небо, этот показатель вырос до 18%. С 15, это число резко выросло до 40%.
То же самое происходит, когда вы используете социальное доказательство в Интернете. Благодаря постоянно растущему арсеналу отзывов пользователей и мощной онлайн-репутации, демонстрирующей вашу ценность, ваши маркетинговые усилия и ваша стратегия в социальных сетях станут на свои места.
Даже если вы уверены в качестве своей продукции и знаете, что у вас первоклассный сервис, это не имеет значения, пока вы не убедите других людей в том же. В конце концов, ваша способность демонстрировать качество сводится к одному вопросу: как вы можете это доказать?
Источник записи: https://www.abetterlemonadestand.com