Изменения в алгоритме Facebook: что нужно знать маркетологам | Оберло

Мало что может вызвать у маркетологов электронной коммерции больше обгрызенных ногтей и холодного пота, чем изменения алгоритма Facebook. Когда Zuck & Co шепчет эти страшные слова – алгоритм меняется – это привлекает внимание каждого бизнеса, использующего Facebook.

А в 2018 году практически все компании используют Facebook. Вот почему вы получаете заголовки вроде «Алгоритм Facebook апокалиптичен для брендов».

Апокалиптический? Что ж, это кажется немного сильным, но алгоритм Facebook определенно имеет значение. В конце концов, Facebook устанавливает правила взаимодействия для охвата ваших клиентов (и потенциальных клиентов) на крупнейшей в мире платформе социальных сетей. Итак, нам нужно знать, что происходит с этим алгоритмом.

Этот пост будет посвящен именно этому. Сначала мы рассмотрим изменения в алгоритме Facebook в 2018 году. Затем мы определим общие темы, которые возникают во многих изменениях алгоритмов Facebook, и рассмотрим советы, как выжить в новых и будущих изменениях.

Что такое изменение алгоритма Facebook?

Изменение алгоритма Facebook относится к изменению алгоритма ленты новостей. Это алгоритм пчелиной матки, контролирующий, кто видит ваш контент и рекламу в своих новостных лентах.

Да, Facebook работает на бог знает сколько алгоритмов. Алгоритмы поиска друзей, игры и посещения ближайших мероприятий. Но когда маркетологи говорят: «Алгоритм Facebook меняется», они имеют в виду алгоритм ленты новостей.

Алгоритм новостной ленты в большей степени, чем все остальные, определяет, сколько шума вы можете создать на Facebook. Итак, для наших целей изменение алгоритма Facebook – это изменение, которое Facebook вносит в видимость вашего контента в ленте новостей.

Большое изменение алгоритма Facebook в 2018 году

Последнее изменение алгоритма Facebook, которое заставило маркетологов вздрогнуть, произошло в январе, когда генеральный директор Марк Цукерберг написал длинное обновление статуса Facebook, объяснив, что контент от друзей и семьи, а не от компаний и брендов, будет заполнять новостные ленты пользователей. Другими словами, сообщения с вашей бизнес-страницы будут отодвинуты в сторону. От Цукерберга:

Первые изменения, которые вы увидите, будут в ленте новостей, где вы можете ожидать большего от своих друзей, семьи и групп….

Вы увидите меньше общедоступного контента, такого как сообщения от компаний, брендов и СМИ. А общедоступный контент, который вы видите… должен способствовать конструктивному взаимодействию между людьми.

Адам Моссери, руководитель службы новостей Facebook, дал более подробную информацию в отделе новостей Facebook:

Поскольку пространство в ленте новостей ограничено, отображение большего количества сообщений от друзей и родственников и обновлений, вызывающих обсуждение, означает, что мы будем показывать меньше общедоступного контента, включая видео и другие сообщения от издателей или компаний.

Итак, легко понять, почему это изменение алгоритма Facebook напугало маркетологов электронной коммерции и владельцев магазинов. Facebook очень четко заявляет, что контент, который вы создаете вокруг своего магазина, вероятно, будет меньше видно. Ваш охват упадет, и он упадет не из-за того, что вы сделали, а потому, что Facebook этого хочет.

Та контент-стратегия Facebook, над созданием и реализацией которой вы так усердно работали? Это по-прежнему актуально. Просто не так актуально, как было в декабре.

О чем не говорят объявления об изменении алгоритма Facebook

Мы можем настолько обеспокоиться этими объявлениями в Facebook, что забываем взглянуть на то, что не сказано. А с изменениями 2018 года важно помнить, чего нет.

Во-первых, все построено вокруг «контента» и «сообщений».

Недавно мы получили отзывы от нашего сообщества, что общедоступный контент – сообщения от компаний, брендов и СМИ – вытесняет личные моменты …

Вы увидите меньше общедоступного контента, такого как сообщения от компаний, брендов и СМИ …

Мы будем показывать меньше общедоступного контента, включая видео и другие сообщения от издателей или компаний…

Конечно, жаль, что ваш тщательно созданный контент будет труднее взламывать в каналах людей. Но даже если это изменение алгоритма Facebook нанесет удар по вашему органическому охвату, вы все равно можете использовать рекламу в Facebook. Реклама – это жизненная сила Facebook, и ни Цукерберг, ни Моссери ни разу не использовали слова реклама или реклама. (Даже успешные дропшипперы не стесняются вопросов о рекламе в Facebook. )

Пользователи могут увидеть сообщение о новой машине бабушки вместо вашего объявления о распродаже. Но бабушка не заменит твою рекламу.

Есть предположение, что сокращение органического охвата бизнеса вызовет резкий скачок цен на рекламу. И в этом есть смысл: если все начнут полагаться на рекламу, спрос вырастет. (Согласно одной из теорий, алгоритм Facebook был изменен специально, чтобы поднять цены на рекламу.)

Тем не менее, не увлекайтесь сценариями судного дня о том, что это изменение алгоритма Facebook означает для вашей способности достигать ваших целевых групп. Просто вместо того, чтобы тратить несколько часов на создание привлекательных текстов и изображений, вам, возможно, придется потратить несколько часов (и несколько сотен долларов) на создание рекламы.

Новое изменение алгоритма Facebook не ново

Еще один аспект этого изменения алгоритма Facebook, который часто не упоминается: Facebook движется в этом направлении в течение многих лет.

Например, после изменения алгоритма в 2014 году Facebook сказал: «Люди сказали нам, что хотят видеть больше историй от друзей и страниц, которые им небезразличны, и меньше рекламного контента».

В пресс-релизе от 2016 года Facebook сказал: «Вот почему сегодня мы объявляем о предстоящем изменении рейтинга новостной ленты, чтобы вы не пропустили рассказы своих друзей».

Перенесемся в 2018 год, когда Facebook сказал: «Первые изменения, которые вы увидите, будут в ленте новостей, где вы можете ожидать больше от своих друзей, семьи и групп».

Вот так можно получить почти одинаковые заголовки с разницей в два года:

2016: обновление алгоритма Facebook будет отдавать предпочтение сообщениям друзей, а не новостным организациям.

2018: Facebook теперь будет показывать вам больше сообщений от друзей и семьи, чем новостей

Другими словами, размещение контента от друзей и семьи было предметом обсуждения в Facebook в течение многих лет. Эти постоянные изменения в алгоритме Facebook подтверждают, что Facebook, по-видимому, все еще пытается найти правильный баланс. Но дело в том, что Facebook давно хотел, чтобы контент в новостных лентах пользователей поступал в основном от друзей и семьи. Не из вашего интернет-магазина.

Сколько раз Facebook будет объявлять об изменениях в алгоритме приоритизации контента от друзей и семьи, прежде чем он, наконец, навсегда удастся отдать приоритет контенту от друзей и семьи? Кто знает. Но однажды эти угрозы об удалении контента бренда из новостной ленты воплотятся в жизнь, и вы должны быть готовы, когда органический охват маркетологов получит жизнеобеспечение.

Итак, что мне делать с этими изменениями алгоритма Facebook?

Изменения в алгоритме Facebook не исчезнут в ближайшее время. Facebook будет и дальше настраивать то, что видят пользователи, и, если судить по истории, эти изменения будут и дальше затруднять для брендов, предприятий и компаний естественный доступ к людям в своих новостных лентах.

Итак, что это значит для вас и вашего бизнеса? Вот некоторые вещи, о которых следует помнить.

Сделайте ставку на взаимодействие

Посмотрите, как 😍 Цукерберг говорит о взаимодействии в своем объявлении:

Очевидно, что Facebook будет уделять больше внимания взаимодействию, поэтому вы можете рассчитывать на вознаграждение, если публикуете материалы, которые генерируют комментарии и вдохновляют людей отмечать своих друзей.

Конечно, прямо перед тем, как это изменение алгоритма Facebook было запущено, Facebook объявил, что он активно борется с «приманкой для вовлечения». Вы знаете, те сообщения, в которых говорится: «Отметьте 5 друзей и зарегистрируйтесь на нашу раздачу!» Таким образом, взаимодействие, которое вы создаете, должно быть законным.

Запустить сбор средств

Facebook пытается изменить свой имидж. Это, конечно, означает меньше контента от компаний, но также большую прозрачность. Меньше хитрых приложений. Лучшая защита данных. Меньше содержания от бирманских военных.

И наконец: больше благотворительных сборов.

Как вы, возможно, видели в свой последний день рождения, Facebook теперь позволяет вам запустить кампанию по сбору средств для вашей любимой благотворительной организации. Это именно те изменения, которые нравятся Facebook, и это то, что вы можете использовать, чтобы привлечь внимание к своему бренду.

Подождите, разве не противоречат видимость бренда и благотворительность? Нет!

Facebook расширил свою функцию по сбору средств для таких брендов, как ваш: «Страницы, в том числе те, которые принадлежат брендам, общественным деятелям и самим некоммерческим организациям, теперь могут создавать и жертвовать средства на сбор средств».

Интернет-магазины по всему Интернету используют социальную ответственность как способ одновременно помочь хорошему делу и заставить клиентов чувствовать себя хорошо, помогая этому делу. Если вы хотите, чтобы контент был виден людям, это один из типов неоплачиваемых постов, который, похоже, нравится Facebook.

Играйте с оптимизацией аудитории

Facebook хочет взаимодействия? Дайте им это.

Есть классная функция, которую Facebook действительно хорошо скрывает: оптимизация аудитории. Оптимизация аудитории позволяет вам установить для ваших обычных сообщений те же правила таргетинга, что и для вашей рекламы. Как объясняет Facebook, вы можете «ориентировать свои сообщения в ленте новостей на аудиторию, которая, скорее всего, будет взаимодействовать с вашим контентом (например, на основе интереса). Также позволяет ограничить круг лиц, которые могут видеть ваше сообщение в ленте новостей, в зависимости от возраста или местоположения аудитории ».

Поэтому, если у вас есть контент, который, по вашему мнению, будет наиболее релевантным для определенного сегмента, вы можете использовать эту функцию, чтобы попасть в этот сегмент. Это увеличит ваш уровень вовлеченности, что покажет Facebook, что людям из вашей целевой группы нравится этот пост, что позволит увидеть его больше.

Чтобы запустить оптимизацию аудитории, перейдите в настройки своей страницы Facebook. В области «Общие» вы найдете «Оптимизация аудитории для сообщений». Идите вперед и включите это, и продолжайте свое участие.

Посмотрите «Живые» видео

Объявляя о последних изменениях в алгоритме, Facebook несколько раз намекнул на важность видео в реальном времени. На самом деле это не были намеки: Facebook сказал это громко и четко.

По словам Цукерберга, бренд и бизнес-контент, который вы видите, «должны способствовать конструктивному взаимодействию между людьми…». Мы видели, как люди больше общаются в прямом эфире, чем в обычных ».

Как сказал Моссери: «Сообщения на страницах, которые вызывают диалог между людьми, будут отображаться выше в ленте новостей. Например, прямые трансляции часто вызывают дискуссии среди зрителей на Facebook – на самом деле, прямые трансляции в среднем вызывают в шесть раз больше взаимодействий, чем обычные видео ».

Перевод: мы хотим взаимодействия, живое видео порождает взаимодействие, вы делаете математику.

Теперь легче сказать, чем сделать видео для Facebook Live. Но если вы хотите заставить алгоритм Facebook показывать ваш контент, похоже, что Facebook будет очарован видео. Просто помни:

• Ваши видео не обязательно должны быть безупречного качества. Они не должны быть зернистыми, но люди будут мириться с качеством ниже студийного, если контент интересный.

• Не ждите немедленного потока зрителей. Facebook, YouTube и Google Search, среди прочего, печально известны нечеткими деталями своих алгоритмов, но общепринято считать, что все эти платформы любят частоту: чем больше контента вы производите, тем больше алгоритмов нравится вам. Это означает, что у вас есть четкий путь к повышению видимости – создавайте больше видео – но также есть встроенный недостаток, когда вы только начинаете. Tl; dr: будьте терпеливы.

• Видео в Facebook Live, вероятно, не будет волшебной пулей навсегда. Нет «окончательного изменения алгоритма Facebook». Изменения будут продолжаться, и следующие, вероятно, будут относиться к видео иначе, чем это. Facebook был «одержим» живым видео еще в 2016 году, затем в 2017 году они были менее одержимы, и, похоже, они снова одержимы. Кто знает – возможно, к тому времени, когда ваша работа с живым видео станет успешной, алгоритм Facebook изменится в пользу VR.

Будьте уверены, что ваши объявления и дальше будут видеть – и что они будут дороже.

Как мы обсуждали ранее, новейшее изменение алгоритма Facebook затруднит добавление вашего органического контента в новостные ленты людей. Но ваша реклама? О, Facebook не скрывает вашу рекламу.

Фактически, можно привести веские аргументы в пользу того, что это обновление алгоритма сделает рекламу еще более важной для Facebook. Конечно, цены, вероятно, вырастут, но если Facebook удастся привлечь больше внимания – то есть, в конце концов, заявленная цель – то, по крайней мере, ваша реклама привлечет внимание.

Используйте новый алгоритм Facebook как повод разнообразить свой маркетинговый комплекс

Если вы искали предлог, чтобы перепутать все и перестать так сильно полагаться на Facebook, пожалуйста. Конечно, если вы ведете онлайн-бизнес, вам не избежать Facebook. Но с каждым изменением алгоритма Facebook нам напоминают, что успех на Facebook – это подвижная цель.

Вот почему важно убедиться, что ваши клиенты могут найти вас и на других платформах. В то время как Facebook может захотеть защитить свои корни друзей и семьи, другая социальная сеть, принадлежащая Facebook, Instagram, не имеет такой философии. Так что, может быть, вместо того, чтобы отправлять людей на свою страницу в Facebook, сделайте то же, что и в интернет-магазине бюстгальтеров Harper Wilde, и отправьте их в Insta.

Google не заботится о друзьях и семье

Хорошо, это обманчивый заголовок. Может быть, Google действительно заботится о семье и друзьях. Дело в том, что Google не возится с этими изменениями алгоритма «больше контента от друзей и семьи», которые Facebook, кажется, выпускает каждые 18 месяцев.

Адаптирует ли Google свои алгоритмы? Абсолютно. Например, алгоритм Google Panda был разработан для удаления результатов поиска из контентных ферм, которые производили доступный для поиска, но в конечном итоге некачественный контент. Алгоритм Penguin, тем временем, был разработан, чтобы удалить результаты поиска из источников, которые были признаны распространяющим спам.

Тем не менее, Google никогда не обманет вас в пользу новой фотографии кошки вашего кузена. Это означает, что SEO может быть вашим другом сегодня, завтра и в следующем году.

То же самое и с AdWords. AdWords, похоже, не подвержен радикальным изменениям, как органический контент Facebook. Если вы потратите деньги и создадите рекламу, AdWords позаботится о том, чтобы люди ее увидели.

Предполагайте, что ваш контент не будет так часто просматриваться

Как будто шуметь в Facebook было уже недостаточно. Будет только труднее.

Верно – даже с этими изменениями алгоритма Facebook сообщения, которые вызывают законное участие, будут продолжать появляться в новостных лентах. И хаки, которые мы только что рассмотрели, помогут в этом. Но добиться такого взаимодействия в первую очередь будет сложнее, потому что вы работаете против встроенного предубеждения, которое алгоритмы Facebook имеют против вашего контента: вы не друзья и семья.

Facebook по-прежнему является бизнес-платформой

Все эти разговоры о том, чтобы отдавать предпочтение друзьям и семье, а не брендам, могут заставить вас подумать: «Ну, я полагаю, Facebook превратился в квазифилантропическую платформу, миссия которой состоит в том, чтобы связывать людей с близкими».

Снова вещь.

Facebook по-прежнему нужно оплачивать счета и угождать акционерам. Это означает, что у него по-прежнему есть лучшие в отрасли бизнес-инструменты, которыми они будут более чем рады вам пользоваться.

Facebook Pixel: facebook Pixel представляет собой фрагмент кода, который живет на вашем сайте и позволяет использовать данные Facebook, чтобы работать более впечатляющие объявления. По сути, Pixel проверяет, кто посещает и покупает в вашем магазине, а затем делает две вещи: (1) нацеливает рекламу на тех же пользователей позже и (2) нацеливается на людей, которые похожи на ваших клиентов и которые, в свою очередь, могут также интересоваться вашим магазином.

Facebook Analytics: Facebook Analytics – мощный инструмент для анализа того, как люди взаимодействуют с вашим веб-сайтом, страницей Facebook и контентом Facebook. Сравните Facebook Analytics с Google Analytics, которая не знает, что происходит на вашей странице в Facebook, и она выглядит еще более мощной.

Бизнес-менеджер Facebook: средний пользователь Facebook может начать видеть больше трогательных постов своего нового двоюродного брата, но предприниматели по-прежнему будут иметь полный доступ к набору игрушек, доступных в Facebook Business Manager. Бизнес-менеджер останется тем местом, где можно размещать рекламу для Facebook и Instagram, а реклама – это то, как Facebook и Instagram зарабатывают деньги. Так что не бойтесь, бизнес-менеджер по-прежнему ваш друг.

Выводы об изменениях алгоритма Facebook

Изменения в алгоритме Facebook никогда не прекратятся. Это кажется очевидным. Если мы возьмем это за отправную точку, вот некоторые вещи, которым маркетологи могут доверять через прошлые, текущие и будущие изменения:

• Не ждите, что алгоритм Facebook изменится – по крайней мере, об одном не было объявлено публично – которое лишит приоритета контент от друзей в пользу контента из вашего магазина. Период. Тенденции всегда направлены на друзей и семью, а не на бренды. Итак, предположим, что алгоритм новостной ленты никогда не будет для вас таким приятным, как сегодня.

• Если есть лучшая надежда, так это вот что: Facebook вносит изменения, чтобы пользователи были более вовлечены. Вовлеченные пользователи с большей вероятностью будут взаимодействовать с рекламой. Ваша реклама. Не похоже, что Facebook становится благотворительной организацией. Реклама по-прежнему будет, и если эти изменения алгоритма Facebook дадут ожидаемый эффект, эту рекламу увидят пользователи, которые наслаждаются и открыты для просмотра вашей рекламы.

• Изменения в алгоритме Facebook – хорошее напоминание о том, что Facebook – это не все, что нужно для рекламы. Facebook – это сексуально. База пользователей огромна, Business Manager UX приятен (в основном), есть подтвержденные данные о том, что бренды набирают обороты и увеличивают продажи через Facebook. Однако в какой-то момент эти изменения алгоритма Facebook могут проверить ваше терпение. И когда это произойдет, помните, что Instagram, AdWords и наш старый друг SEO будут ждать с распростертыми объятиями.

Хотите узнать больше?

У нас есть масса дополнительных плюсов о маркетинге в социальных сетях. Посмотреть на себя:

• 10 вещей, которые нельзя рекламировать на Facebook
• Когда лучше всего публиковать сообщения в Facebook?
• 15 способов быстро повысить вовлеченность в социальных сетях
• Полное руководство по маркетингу в социальных сетях