Делаете первые шаги в Китае? Что делает этот рынок уникальным?
По моему скромному мнению, китайский рынок – самый интересный в мире. Я имел удовольствие работать и изучать эту цифровую экосистему в Китае в течение нескольких лет. Для западных компаний, стремящихся выйти на самый прибыльный [с точки зрения стабильной окупаемости инвестиций и привлечения потенциальных клиентов], но другой рынок в мире, важно понимать, что делает его таким уникальным и почему.
Китай противоречив во многих отношениях, страна открылась для иностранных инвестиций и деловых возможностей, как никогда раньше, но все еще остается очень отдельным и отличным предложением для бизнеса.
Цифровые технологии – король Китая
В Китае ВСЕ теперь цифровое. Цифровая революция была беспрецедентной за последнее десятилетие и теперь стала абсолютной нормой. Уровень проникновения интернета в стране составляет 58%, который, как ожидается, вырастет до 65% к концу 2017 года. Это относительно низкий показатель по сравнению со многими странами мира, но с учетом того, что население Китая составляет 1,4 миллиарда, это означает 800 миллионов нетциенов.
Потребительская культура все больше ориентируется на цифровое взаимодействие, онлайн-офлайн и электронные платежи. Рост Alibaba, WeChat и Baidu как ключевых онлайн-гигантов способствовал развитию таких потребительских тенденций.
Вам не нужно долго находиться в Китае, чтобы понять преобладание цифровых технологий. Граждане Китая не отрываются от своих смартфонов. По последним данным, в Китае насчитывается около 550 миллионов смартфонов. Даже в обычных рекламных объявлениях (без исключения) в изображения вставляются QR-коды, тогда как электронные платежи в магазинах через Alipay или WeChat стали обычной практикой.
Индустрия цифровой рекламы и маркетинга в Китае стоит 320 миллиардов долларов, будущее за цифровыми технологиями. Но таково настоящее. Вы должны понимать, что, хотя офлайн-методы все еще существуют, это старые новости, вы должны быть там, где находится ваш целевой рынок, а именно онлайн в поисковых системах, электронных форумах, социальных сетях.
Ключевой факт, который нужно усвоить, – это масштаб проникновения Интернета в Китае, обычно это восточное побережье страны с крупнейшими городами 1-го уровня, в которых были самые большие онлайн-сообщества, но, конечно же, большая часть населения Китая живет в городах 2-го и 3-го уровня., рост доступа в Интернет здесь растет самыми быстрыми темпами, отчасти из-за успеха инфраструктуры электронной коммерции Alibaba … но об этом позже.
Рынок другой, доминируют китайские платформы.
Рынок развивался в уникальных и иных условиях. То, что у вас есть в Китае, – это, по сути, закрытая интрасеть, а не сеть с открытым исходным кодом, к которой мы привыкли. Интернет-сфера сформировалась под влиянием государственного регулирования, политики и китайских культурных тенденций. Это привело к появлению рынка, на котором доминируют китайские отечественные платформы. Государственное регулирование не позволяло западным конкурентам, таким как Facebook, Google, Youtube и т.д., Выходить на крупнейший рынок в мире, в этом вакууме были разработаны специальные китайские адаптации, более ориентированные на китайских пользователей. Вместо этого у нас есть WeChat, Baidu и Youku.
Западным брендам, продуктам и услугам необходимо использовать эту китайскую инфраструктуру для роста, чтобы добиться успеха.
Китайские платформы занимают лидирующие позиции в мире
Китайские платформы – это не только уникальные, но и ведущие в мире инновационные предприятия сами по себе. Возможно, они начинали как западные «подражатели», но теперь превратились в очень разных, многогранных существ.
Baidu – крупнейшая поисковая система в Китае, здесь проводится 70% всех онлайн-исследований. Для любого бизнеса сильное присутствие на Baidu жизненно важно, но требует времени, так как вам нужно появиться в обычных результатах поиска по китайским ключевым словам. Интеллектуальная система Baidu под названием «паук» отдает приоритет веб-сайтам, размещенным на локальном сервере, которые оптимизированы для поиска символов мандаринского языка. Как и Google, этот движок вознаграждает за свежий контент и обратные ссылки с других сайтов, чтобы повысить заметность в результатах поиска.
Baidu вкладывает большие средства в виртуальную и дополненную реальность с целью включить ее в свои поисковые службы, а также способствовать их более широкому распространению и коммерциализации в китайском обществе.
WeChat, возможно, является самой интегрированной платформой в мире с 750 миллионами активных учетных записей пользователей. Он разработан как универсальный магазин для повседневной жизни с множеством собственных и сторонних приложений, предлагаемых в сети. WeChat функционирует как браузер, магазин приложений, мессенджер, используется для обмена видео и изображениями, приложения для заказа такси, голосовых сообщений, системы электронных платежей, а также предоставляет услуги в области знакомств, финансовых инвестиций и географических карт.
Weibo (аналог Twitter) – платформа для микроблогов с 250 миллионами пользователей. Пользователи могут видеть сообщения от кого угодно, им не нужно сначала подключаться. Это делает его идеальным местом для работы над брендингом или для распространения сообщения со статьями, часто являющимися темой публикаций. Взаимодействие с пользователями в Weibo остается высоким, а рейтинг публикаций повышается в зависимости от количества лайков и комментариев сообщества. Если контент станет «вирусным», то, скорее всего, он будет на Weibo. Многие влиятельные лица и знаменитости в Интернете также используют Weibo в качестве основной сети для публикации сообщений и взаимодействия с подписчиками.
В Китае нужно начинать заново.
Независимо от вашего статуса за пределами Китая, поскольку Интернет был огражден, вам необходимо создать репутацию и заметность с нуля, чтобы привлечь потенциальных клиентов. Baidu, крупнейшая поисковая система, на которую приходится более 70% всех онлайн-исследований, основана на поиске по ключевым словам с использованием символов мандаринского языка, ключевые слова, оптимизированные для английского языка, являются избыточными.
Это также представляет собой отличную возможность, барьеры для входа также приводят к уменьшению количества международных конкурентов, и это то, что отличает вас от других. Быть первым на рынке Китая жизненно важно, я снова и снова видел, что, если вы продвигаете себя и расширяете свое присутствие в Интернете перед конкурентами, у вас гораздо больше шансов на успех.
Все движется быстро
В Китае все движется быстро, что является частью безумного темпа современной жизни, когда страна устремляется в будущее. Это приводит к быстрому и решительному осуществлению крупномасштабных инвестиций и инноваций. Чтобы опередить конкурентов, нужно действовать быстро. Возьмем, к примеру, «революцию в области мобильных велосипедов». Ведущим игроком является Mobike, запустивший приложение, в котором вы сканируете их фирменный байк, чтобы начать ездить, и сканировать, чтобы закончить, оставляя его там, где хотите. Используя картографические сервисы, пользователи могут найти ближайший велосипед. Компания Mobike запустила и за две недели разместила более 30 000 велосипедов в центрах городов первого уровня. Приложение было запущено и за один месяц имело более 200 000 зарегистрированных пользователей. Цифровой рост идет быстрыми темпами, он является решающим и захватывающим.
Поведение китайцев в сети
Китайские «нетциены», возможно, являются наиболее заинтересованными онлайн-пользователями в мире. В среднем они проводят в сети колоссальные 2,5 часа в день. 1,5 часа из них уходит в социальные сети. Китайские пользователи видят в Интернете свой величайший ресурс для исследований, и в этом их ключевая черта – китайские онлайн-исследования, как никакая другая страна.
Это связано с рядом факторов. Многие китайцы были обмануты или разочарованы некачественными продуктами и услугами. Это делает их более разборчивыми в покупательских привычках и скептически относятся к новым брендам без репутации.
Другой фактор заключается в том, что форумы остаются чрезвычайно популярными, поскольку в результатах поисковых систем форумы часто появляются над официальным сайтом. «Форум» сейчас не в моде на Западе, но остается жизненно важным для любой маркетинговой стратегии в Китае. Я бы предположил, что это связано с тем, что Китай полагается на коллегиальные обзоры и общие мнения, возможно, из-за их более коллективистского характера.
Важность мобильного
Сейчас в Китае 550 миллионов смартфонов. Это связано с массовым рынком доступных моделей таких брендов, как Vivo и Xiaomei. Это привело к созданию цифрового рынка, ориентированного на мобильные устройства, и подчеркивает важность оптимизированного для мобильных устройств контента, разработки приложений и мини-сайтов.
Мобильные технологии позволили вовлечь в работу «на ходу». WeChat был построен как мобильное приложение, и пользователи проводят на платформе в среднем 1,5 часа в день. Это из-за культуры мгновенного удовлетворения, частого использования и мобильных взаимодействий.
С доминированием смартфонов приходит быстрое распространение приложений. Самым крупным магазином приложений является My App от Tencent с долей рынка 24%, на втором месте находится «Мобильный помощник 360» с охватом 16%. WeChat также запускает собственный внутренний магазин приложений, который будет использовать 750 миллионов активных учетных записей пользователей.
Электронные платежи
Электронные платежи сейчас являются нормой в Китае. Самым крупным сторонним платежным приложением является Alipay, входящее в группу Alibaba. Пользователи могут просто отсканировать QR-код, чтобы произвести мгновенную оплату со своего электронного кошелька, это связано с их банковским обслуживанием. Сервисы электронного финансирования разработаны с учетом того, что пользователи могут переводить средства на счета друг друга, делать инвестиции и управлять счетами. WeChat также запустил сервис электронных кошельков, чтобы конкурировать с Alipay.
«Хунбао», традиционный красный конверт, который дарят на важных китайских фестивалях и жизненных событиях, теперь обновлен в нашу цифровую эпоху. Услуги электронного кошелька позволяют пользователям отправлять и получать хунбао с фиксированным или случайным распределением денег внутри. Alipay потратила миллионы на то, чтобы предлагать «счастливые провалы» на красных конвертах, чтобы побудить пользователей делать пожертвования в цифровой форме. Поиск конвертов даже был интегрирован в физическую среду с новыми играми на основе дополненной реальности, пользователи через службы геолокации и их камеры на смартфоне могут находить и открывать конверты. Подумайте о Pokemon Go, но есть финансовая находка.
QR-коды
QR-коды действительно стали популярными и создали хорошие возможности для перенаправления трафика из офлайн в онлайн. Сканируя код, пользователи могут быть связаны с веб-сайтом компании, страницей в чате или каким-либо конкретным контентом. QR теперь размещены в большинстве рекламных объявлений, в журналах и газетах, а также на физических товарах. Это подчеркивает стремление наций к цифровому взаимодействию. Часто можно увидеть, как кто-то сканирует код из объявления на станции метро, потому что он ссылается на основную часть контента. Главный вывод заключается в том, что даже при офлайн-деятельности основная цель – привлечь потенциальных клиентов в онлайн, тем более что оплата через цифровые кошельки – лучший и самый простой способ оплаты.
Китай – интересный рынок, особенно из-за его уникальности в сочетании с прибыльностью. Нигде больше на Земле вы не найдете закрытой системы с таким огромным количеством пользователей цифровых услуг, и это меня как страстного маркетолога очаровывает.
Бенджи – специалист по цифровому маркетингу, специализирующийся на китайском рынке. Дополнительную информацию см. В его блоге и на веб-сайте здесь.