НовостиПромышленные секреты

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

Индустрия электронной коммерции ускоряется беспрецедентными темпами, чему способствует продолжающееся воздействие пандемии коронавируса, которая покорила земной шар в не меньших масштабах.

Несмотря на то, что экономические последствия были ощутимы для многих, поведение потребителей при совершении покупок в Интернете не ослабло – оно возросло и продолжает расти. 

Люди застряли дома, их дети застряли дома, и с этим они проводят больше времени, делая покупки онлайн.

Суть для владельцев интернет- магазинов? Если тебя там нет, тебя нигде нет.

Благодаря миллиардам поисковых запросов в день в Google это одно из первых мест, где покупатели могут найти или найти товары в Интернете. Ищите ли вы продукты, смотрите похожие видео, сравниваете изображения или разговариваете с их помощниками, крайне важно, чтобы вы были здесь, чтобы привлечь их внимание.

Прежде чем мы коснемся рекламы покупок, мы должны сначала выяснить, что это НЕ реклама. Большинство продавцов и даже рекламодатели по-прежнему связывают термин «Покупки в Google» с рекламой в Google, но это уже не так.

Проще говоря, Google Shopping – это способ для потребителей искать, просматривать и сравнивать товары по широкому кругу брендов и розничных продавцов, но при этом едва ли объясняет это.

В 2019 году на Google Marketing Live Google официально анонсировал новый опыт покупок в Google только в Соединенных Штатах. То, что когда-то называлось Google Express, Google покончила с Express и «переименовало» в, как вы уже догадались, Google Shopping! 

С этим Google воспользовался лучшим, что Express мог предложить потребителям – такими, как встроенная проверка, простой повторный заказ и все, что связано с их аккаунтом Google, – и объединил его с общим зонтиком бренда.

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

Розничные продавцы не используют рекламные объявления о покупках для показа в Google Покупках. Вместо этого они должны включить программу в Merchant Center, называемую Shopping Actions. Эти конкретные списки продуктов не направляют покупателей обратно в магазин, поскольку все покупки происходят в Google Покупках – теперь это называется Покупкой в ​​Google.

Действия «Покупка» или «Покупка в Google» использовались по модели «цена за продажу», когда розничные продавцы платили Google или комиссию, когда кто-то совершал покупку, аналогично рынку, подобному Amazon.

По состоянию на 23 июля 2020 года Google покончила с комиссионными для новичков в программе, в то время как те, которые уже продают, будут мигрировать в течение нескольких недель. Кроме того, в настоящее время существует период ожидания, в течение которого новые продавцы больше не смогут подключаться к магазинам в течение некоторого времени.

В апреле 2020 года Google объявил о бесплатных списках продуктов в Соединенных Штатах посредством другой программы Merchant Center под названием Surfaces в Google

Ускоренная влиянием пандемии коронавируса и продолжающимся распространением COVID-19, вкладка «Покупки» в Google теперь почти полностью состоит из этих списков бесплатных продуктов – некоторые объявления о покупках и «Покупка в Google» появились.

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

Эти бесплатные списки фактически направляют покупателей обратно в интернет-магазин, и продавцы не платят комиссию или плату за клик, чтобы получить этот трафик.

Внедрение списков бесплатных или органических продуктов в Google фактически продлилось до февраля 2019 года и снова было улучшено в январе 2020 года.

Для тех, кто продает потребительские товары в Интернете или даже загружаемые продукты, реклама покупок в Google представляет собой одну из, если не самую выгодную маркетинговую возможность с оплатой за клик или в поисковых системах для предприятий электронной коммерции.

Тип рекламной кампании в объявлениях Google, объявления о покупках (иногда их еще называют рекламными объявлениями или объявлениями с перечнем продуктов) отображаются во многих свойствах Google (в том числе в поиске, изображениях, даже на YouTube) и могут быть доступны покупателям везде и всегда, когда они поиск в Google.

Ритейлеры, по крайней мере, в большинстве случаев, платят комиссию (или цену за клик, или CPC ), когда кто-то нажимает на свои объявления о покупках – это называется ставкой. После нажатия рекламный блок перенаправляет потенциального пользователя обратно на целевую страницу этого продукта на веб-сайте электронной коммерции.

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

В большинстве случаев рекламные объявления о покупках показываются «выше сгиба» – перед любыми результатами обычного поиска и даже перед поисковыми или текстовыми объявлениями в Google. Эти объявления отображают релевантную информацию о продукте для покупателей, такую ​​как цена, продавец, и даже могут показывать звездочки обзора продукта.

С запуском бесплатных списков продуктов в Google, объявления о покупках продолжают показываться на вкладке «Покупки» все меньше и меньше. Это сделало для ритейлеров еще более важным занять то, что осталось от цифровой полки, чтобы продолжать стимулировать качественный трафик и увеличивать продажи для своих предприятий электронной коммерции.

По состоянию на июль Google только что выпустил бесплатные и быстрые аннотации для Google Shopping Ads. Эта новая функция для рекламных блоков для покупок выделяет не только бесплатную доставку товаров, но также ожидаемое время доставки и / или прибытия:

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

В центре всего Google находятся ключевые слова или поисковые запросы. Все, что появляется в Google, будь то реклама в магазинах, покупка в Google, бесплатные списки продуктов или любые результаты поиска, зависит от того, что люди вводят в строку поиска.

В фоновом режиме алгоритмы Google пытаются наилучшим образом сопоставить эти результаты со словами, введенными пользователем.

Когда речь идет о рекламе покупок, для ключевых слов не существует «ставок», как в случае традиционных текстовых объявлений или поисковых объявлений. Вместо этого розничные продавцы и рекламодатели сами делают ставки на реальные продукты, чтобы они появлялись на этих желанных позициях в Google.

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

Поскольку Действия по совершению покупок (Купить в Google) и Поверхности в Google (бесплатные списки продуктов) никоим образом не являются формой рекламы, они также не предполагают каких-либо ставок на ключевые слова.

Чтобы иметь право на участие в любой из этих программ, розничные продавцы должны отправить в Google Merchant Center так называемый Фид продуктов. Этот поток продуктов по сути представляет собой каталог своих продуктов и данных о продуктах, таких как названия и описания.

Это те же самые данные о продукте, которые Google использует для оценки результатов того, что потенциальный покупатель вводит в Google.

Google использует некоторые рекламные данные для подкрепления результатов, полученных Surfaces в Google и в тех списках бесплатных продуктов, но вы не можете платить за то, чтобы эти списки появлялись чаще или занимали более заметное место.

На всех этапах Google Покупки являются идеальным источником привлечения большего количества покупателей, который также может быть как рентабельным, так и высокодоходным, когда вы знаете, что делаете.

Когда дело доходит до покупок рекламы, вы – тот, кто имеет немного больше контроля над ней, хотя вы можете создавать и управлять кампаниями, устанавливать желаемый бюджет и оптимизировать эти кампании с помощью различных средств.

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

Поверхности в Google и бесплатных списках продуктов стали тем «леденцом на торте» в сочетании с рекламой покупок.

Вместе эти программы могут помочь расширить ваш магазин во многих отношениях, но не менее важно, чем:

1. Более широкий охват.

В глобальном масштабе Google контролирует более 91% доли рынка поиска, что делает его № 1 поиском покупателей, желающих покупать товары в Интернете. По сравнению с любым другим местом для покупок, Google конкурирует только с Амазонкой в ​​том, что касается того, где потребители начинают совершать покупки онлайн.

2. Лучше квалифицированных ведет. 

Несмотря на огромное количество персонализации (и теперь больше, чем когда-либо), покупки в Google почти полностью основаны на намерениях. Трафик, получаемый от таких вещей, как реклама покупок, состоит в основном из покупателей, которые знают, чего они хотят, и хотят этого сейчас.

3. Увеличьте ROI.

При правильном управлении рекламные объявления с высокой вероятностью будут невероятно прибыльными, в то время как такие программы, как Surfaces в Google, дают ритейлерам возможность привлекать покупателей и не платить ни копейки, когда они нажимают на эти списки продуктов.

4. Новые технологии. 

В сочетании (не говоря уже о других типах рекламных кампаний в объявлениях Google) эти сервисы работают вместе, обеспечивая гиперцелевой способ привлечения большего числа грузоотправителей и увеличения продаж многими уникальными способами. Покупки Действия (Купить в Google), в частности, позволяют ритейлерам получать доступ к шоу на появляющихся поверхностях, таких как Google Assistant, и обращаться к покупателям на устройствах Google Home.

Важно отметить, что такие программы, как «Покупки» (Купить в Google) и «Поверхности» в Google, в настоящее время широко не доступны. 

Однако хорошая новость заключается в том, что Google работает над расширением их обоих в глобальном масштабе в течение этого года и следующего.

В связи с этим я хотел бы обратить особое внимание на рекламу покупок и способы, с помощью которых продавцы со всего мира могут создавать, управлять и оптимизировать успешные кампании покупок.

Как и в случае с любой из ваших стратегий цифрового маркетинга или даже общих стратегий развития электронной коммерции, наличие правильного плана – это то, что настраивает вас на успех в дальнейшем.

Невероятно важно изолировать и установить правильные цели для вашего конкретного бизнеса. В то время как крупные бренды часто в первую очередь фокусируются на более широких целях, таких как увеличение трафика, владельцы небольших предприятий должны учитывать свои расходы несколько более серьезно, и, следовательно, прибыльность становится более важной.

Вот несколько главных моментов, которые следует учитывать:

1. Привлечь больше клиентов. 

Что важно помнить об этой цели, так это то, что приходит после покупки. Создавая более широкую аудиторию, вы сможете не только более широко продемонстрировать свой бренд, но и значительно увеличить жизненную ценность и существенно повторить поведение покупателей. 

Более высокий трафик, который вы получаете от объявлений о покупках, также открывает вам возможность ремаркетинга или перенаправления предыдущих посетителей с помощью новых кампаний, таких как динамический ремаркетинг, или путем добавления аудитории в существующие рекламные кампании. Для этого Google требуется минимум 1000 уникальных посещений, зарегистрированных вашим тегом ремаркетинга .

2. Увеличить продажи. 

Ключевое слово здесь – доход. Очевидно, вам нужны люди, чтобы покупать у вас, чтобы иметь возможность продолжать вести свой бизнес. Однако существует большая разница между желанием увеличить продажи и желанием быть прибыльным в конце дня. 

После того, как все это сказано и сделано, вы все равно должны найти способ сбалансировать растущие продажи с прибыльным ROAS или окупаемостью рекламных расходов. Крупные бренды часто ставят продажи выше рентабельности, потому что они лучше понимают ценность покупателя в целом, а не в такой ситуации с покупкой.

3. Целевая доходность. 

Большинство владельцев магазинов захотят сосредоточиться на этом, особенно после того, как они в течение некоторого времени запускали рекламу в Google Покупках. При этом вы должны ввести некоторые важные показатели не только для своих объявлений, но и для самих продуктов.

Учет вашей маржи или стоимости проданных товаров – либо на уровне продукта, либо с использованием общего среднего значения – это единственный способ действительно определить, зарабатываете ли вы деньги или теряете их. Примите во внимание общую стоимость вашей рекламы или затрат на рекламу, добавьте ее в COGS, а затем определите разницу между этим числом и доходом, полученным от вашей кампании (-ов) для покупок.

С учетом вышесказанного, это лишь небольшая часть потенциальных целей, которые следует учитывать при начале работы с рекламой покупок в Google. 

Вы также должны подумать о том, какие продукты вы должны подчеркнуть больше, чем другие. Часто называемую стратегией лучших исполнителей, многие мелкие и средние предприятия электронной коммерции будут уделять гораздо больше внимания своим продаваемым SKU, а не размещать там весь свой каталог и потенциально тратить драгоценные рекламные доллары.

Если вы еще не освоились с объявлениями о покупках, знайте, что это довольно сложный процесс настройки, настройки, а затем просто иметь право запустить их в Google.

Есть т РЗЭ ключевых продуктов Google, которые вы действительно должны иметь – Merchant Center, Google Ads и Google Analytics :

  • Merchant Center – это место, где ваш продукт будет отправляться и храниться, а также где вы будете включать такие программы, как реклама для покупок и Surfaces в Google.
  • Google Ads – это место, где вы создаете и управляете своими рекламными кампаниями, и предоставляет важные отчеты по эффективности и инструменты, которые помогут оптимизировать вашу рекламу.
  • Google Analytics – это бесплатный инструмент, который помогает вам отслеживать посетителей и конверсии в вашем магазине, а также подключается к объявлениям Google для улучшения отслеживания и отчетности.

Некоторые могут утверждать, что Google Analytics является «необязательным», но я на 100% не согласен. Аналитика является важной частью трио.

Важное примечание. Убедитесь, что вы используете одну и ту же учетную запись Google или Gmail для настройки всех трех следующих служб.

1. Настройте Google Analytics. 

  • Установите код отслеживания Google Analytics: BigCommerce позволяет легко внедрить идентификатор отслеживания для вашего магазина. Это очень важно, так как позволяет получать важные показатели эффективности для вашего сайта и вашей рекламы.
  • Настройки электронной торговли. Настройки электронной торговли позволяют Google Analytics начать отслеживать важные показатели, например поведение покупателя на уровне корзины. По умолчанию, он также будет производить в Сделке сек Conversion цели, которые затем импортированы в Google Ads. Расширенные настройки электронной торговли (ДОПОЛНИТЕЛЬНО) только дополнительно увеличивают глубину собираемых данных, при этом необязательный шаг также помечает ваши этапы оформления заказа. Вы можете найти их в своей учетной записи Google Analytics, выбрав Admin> View> Ecommerce Settings.
  • Сбор и хранение данных: эти настройки также очень важны в настройках свойств в разделе «Информация отслеживания». Сбор данных теперь использует сигналы Google и позволяет Google Analytics собирать дополнительные данные о ваших посетителях за пределами стандартных данных, когда они не включены. Хранение данных (относительно новое и не столь важное) может использоваться для управления временем, в течение которого данные пользовательского уровня и события автоматически удаляются с серверов Google Analytics.
  • Свяжите свою учетную запись Google Ads: Если у вас уже есть учетная запись Google Ads, позаботьтесь об этом сейчас. Это можно найти в настройках свойств и в разделе ссылок на объявления Google. Если у вас еще нет объявлений Google, пропустите и вернитесь, чтобы завершить это. Без этого подключения вы не сможете должным образом отслеживать конверсии или продажи, полученные из ваших кампаний в Google Покупках, а также не сможете использовать аудитории, например для ремаркетинга, и связывать их с объявлениями Google.

2. Настройте объявления Google.

  • Создайте свою учетную запись: Google проведет вас через настройку вашей учетной записи Google Ads в первый раз, включая настройку выставления счетов за рекламу и даже разрешение на создание самой первой кампании, которую вы должны приостановить сразу после завершения.
  • Настройка отслеживания конверсий. Когда вы включили Настройки электронной торговли в Google Analytics, вы также включили Цель конверсии транзакций для объявлений Google. Хотя отслеживание конверсий объявлений Google также можно использовать, подавляющее большинство владельцев электронной коммерции увидят более точную стоимость конверсии (доход), указанную целью конверсии транзакций, которую можно импортировать только из Google Analytics. В Google Ads перейдите в Инструменты и настройки (значок гаечного ключа)> Измерение> Конверсии. Выбрав добавление новой цели конверсии, выберите «Импорт»> «Google Analytics», а затем продолжайте с указанными шагами.

3. Настройте Google Merchant Center.

  • Создайте свою учетную запись: это также очень легко и просто. Просто следуйте инструкциям в Merchant Center.
  • Запросите и проверьте URL своего веб-сайта: Merchant Center предлагает несколько способов сделать это, но самый простой способ – добавить простой метатег в ваш магазин BigCommerce. После добавления вы можете вернуться в Merchant Center, чтобы завершить получение и проверку вашего веб-сайта.
  • Настройка параметров доставки. У всех продавцов должна быть настроена какая-либо форма конфигурации доставки для Merchant Center. Это говорит Google, как вы отправляете продукты, а также по какой цене. Затем эта информация публикуется в ваших объявлениях в Google Покупках, поэтому потребители полностью осознают, чего ожидать при нажатии. Вы должны предоставить Google максимально точную информацию о доставке. Они допускают бесплатные или фиксированные тарифы и даже пользовательские конфигурации или расчитанные оператором тарифы.
  • Установить налоги (только для США): магазины, базирующиеся только в США, необходимы для настройки налоговых настроек, которые также отображаются в рекламе покупок. Вы можете установить определенные налоги для каждого штата, в котором вы взимаете налоги, или, если вы не взимаете налоги, вы можете установить это также. Для магазинов за пределами США важно отметить, что к цене в вашем фиде продуктов обычно должны добавляться уникальные налоги, такие как НДС или НДС.
  • Свяжите свой аккаунт Google Ads: если вы собираетесь показывать объявления о покупках, это, безусловно, необходимо. При связывании Merchant Center и Google Ads данные вашего продукта из вашего канала будут перенесены, чтобы вы могли создавать свои рекламные кампании.

Я собираюсь на мгновение обсудить ваши настройки доставки и налогов. Google, особенно в последнее время, расправляется с сайтами, которые не соответствуют их политике. 

Если магазин не соответствует этим правилам, Google приостановит вашу учетную запись в Merchant Center, и поэтому вам придется пройти довольно обширный процесс, чтобы выяснить, почему он был приостановлен, проверить свою учетную запись после внесения необходимых изменений и затем подождите, пока они поднимут подвеску или вернутся, сказав, что вам нужно починить больше вещей.

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

Доставка и налог являются необходимыми конфигурациями, но НЕ наличие их НЕ является основанием для приостановки.

Однако если вы предоставите Google неточную или ложную информацию по какому-либо из них, то это может приостановить действие вашего аккаунта Merchant Center.

Это происходит потому, что сканеры или боты Google в буквальном смысле сканируют ваш сайт, проходят процесс добавления вашего сайта в корзину и проверки и проверяют, соответствуют ли вы их правилам.

Приостановки происходят полностью за счет автоматизации, но для их отмены требуется поддержка со стороны Google.

Я не могу подчеркнуть, насколько важно не только правильно настроить эту информацию, но и поддерживать ее с течением времени, если вы когда-нибудь измените способ доставки своих продуктов, то, что вы взимаете за доставку, и / или если вы облагаете налогом своих покупателей.

Если вы чувствуете, что что-то из этого является подавляющим, или если вы полностью заблудились, знайте, что всегда есть преданные партнеры Google Premier, которые могут помочь вам на протяжении всего пути.

Напомним, что фид продукта – это каталог продуктов и данных о продукте, таких как названия, описания, изображения и другие атрибуты, которые Google требует, чтобы вы отправили их в Merchant Center, чтобы иметь право запускать объявления о покупках и другие программы, такие как Surfaces, в Google. и торговые акции.

Данные о продукте – это то, что опять-таки стимулирует ваши объявления о покупках, чтобы они могли появляться в результатах поиска, когда люди вводят ключевые слова или поисковые запросы в строку поиска.

Существует исчерпывающий список, известный как Спецификации каналов товаров Google, как обязательных, так и необязательных атрибутов, включаемых в ваш канал продуктов для каждого отдельного продукта.

Для отдельных типов продуктов розничные продавцы должны предоставить даже больше данных, чем другие – это можно увидеть в разделе «Одежда и аксессуары».

Google принимает фиды товаров, представленные в нескольких различных форматах. В течение многих лет ритейлерам приходилось создавать и поддерживать массивные файлы TXT, XML или даже Google Sheets (только некоторые из них), которые содержали все обязательные и дополнительные атрибуты.

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

Однако в настоящее время большинство платформ электронной коммерции, включая BigCommerce, имеют полностью интегрированные решения для каналов продуктов, которые автоматизируют импорт данных этого продукта, настройку канала с помощью Google Content API (Application Programming Interface) и постоянное поддержание потока данных между магазином и Google Merchant Center.

Небольшие магазины с меньшим количеством товаров могут не обязательно нуждаться в таких решениях, хотя настоятельно рекомендуется, чтобы магазины любой формы или размера использовали их в своих интересах.

В связи с этим, если вы захотите сделать это самостоятельно, я, как правило, рекомендую использовать Google Sheets для создания и заполнения вашего продукта.

Вот лишь некоторые из ключевых атрибутов продукта, о которых следует знать:

1. Идентификатор продукта. 

Как Google определяет ваши продукты не только в Merchant Center, но и в Google Ads and Analytics. Каждому продукту должен быть присвоен уникальный идентификатор в вашем фиде.

2. Название продукта. 

Наиболее важный атрибут для любого продукта, названия продуктов – это то, что Google использует, чтобы сопоставлять поисковые запросы покупателей с вашими продуктами и отображать их в результатах поиска. Также требуется для всех продуктов в вашем корме.

3. Описание товара. 

Второй по важности атрибут, описания – это еще одно место, из которого Google рисует плотность ключевых слов. Как правило, рекомендуется предварительно загружать наиболее ценные ключевые термины из названия вашего продукта и в ваши описания.

4. Категория продуктов Google. 

Больше не требуется Google, но важно отметить, что если вы сделаете это, то Google теперь автоматически назначит его для любого продукта. GPC следует таксономии продуктов Google.

5. Тип продукта. 

Часто неправильно понимаемый атрибут «Тип продукта» – это пользовательское значение, которое вы можете контролировать. Он часто считается третьим по важности атрибутом плотности ключевых слов после заголовков и описаний.

6. Фото товара. 

Представленные в вашем фиде с использованием URL-адреса, на котором размещено изображение определенного продукта, фотографии продуктов являются важным аспектом ваших фидов и рекламных объявлений. Google фактически отклонит или не одобрит продукт, если его изображение будет плохим или не соответствует их требованиям.

7. Наличие и состояние. 

Эти обязательные атрибуты идут рука об руку, и их значения устанавливаются Google, поэтому вы должны предоставить данные «В наличии», «Нет в наличии» или « Предварительный заказ на доступность», а также «Новый», «Использованный» или «Восстановленный для условия».

Когда вы будете готовы отправить свой канал в Google:

  1. Войдите в Merchant Center.
  2. Перейдите к Feeds в главной навигации.
  3. Нажмите на большой синий значок +.
  4. Установите страну продажи, язык и пункт назначения
    1. Местом назначения будет конкретная программа, такая как реклама покупок, для которой предназначен канал.
  5. Назовите ваш канал.
  6. Выберите способ ввода (например, Google Sheets), чтобы отправить свой канал.
  7. Нажмите ПРОДОЛЖИТЬ и следуйте вместе с Google, чтобы завершить загрузку.

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

Как только канал отправляется в первый раз, Google проходит в среднем от 3 до 5 дней, в течение которого он просматривает данные вашего канала и продукта, сканирует и сканирует ваш веб-сайт и изображения продуктов, а также объединяет диагностические отчеты и отчеты об ошибках данных продукта. После этого Google либо одобрит, либо отклонит продукты для определенной программы, например рекламы для покупок. 

Одобренные продукты имеют право начать показ объявлений, в то время как отклоненные продукты обычно означают, что вы можете:

  • Отсутствуют необходимые данные о продукте.
  • Неправильно сконфигурированы или неправильно отформатированы атрибуты продукта.
  • Имейте определенные продукты, на которые Google ограничивает или запрещает рекламу и которые впоследствии отклоняются за «Нарушение правил в отношении рекламы для покупок».

Теперь вам будет предложено отфильтровать отчеты об ошибках и диагностику, найденные в Merchant Center, и внести необходимые изменения, чтобы одобрить продукты.

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

Когда продукты будут одобрены, самое время приступить к настройке вашей первой рекламной кампании в Google Ads!

Теперь сказать, что объявления Google могут быть немного ошеломляющими, – это преуменьшение. Я работаю с объявлениями Google уже более 10 лет (тогда это называлось AdWords), и время от времени я все еще сталкиваюсь с вещами, о которых раньше не знал.

Тем не менее, Google проделал невероятную работу, позволив даже для всех новичков относительно легко настроить и настроить различные типы кампаний для начала показа рекламы.

Тем не менее, важно отметить, что, хотя настроить кампанию «Покупки» не так уж и сложно, настройка и структурирование кампании могут быть немного сложными.

Чтобы начать, войдите в Google Ads и перейдите к кампаниям. Нажмите большой синий значок + здесь и выберите Новая кампания :

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

В следующем разделе пока я рекомендую создать кампанию без цели, а затем выбрать «Покупки»:

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

Если ваша учетная запись Merchant Center уже связана, выберите ее в соответствующем поле. У вас будет возможность выбрать между кампанией Smart Shopping или кампанией Standard Shopping :

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

А пока просто придерживайтесь стандартной кампании шоппинга. Мы рассмотрим Smart Shopping позже. Нажмите ПРОДОЛЖИТЬ, когда все готово.

Далее следуют ваши общие настройки кампании, и здесь нужно отметить несколько очень важных вещей:

  • Назовите свою кампанию так, чтобы ее можно было легко идентифицировать для вас или вашей команды / персонала.
  • Когда дело доходит до назначения ставок и стратегии назначения ставок, вы можете самостоятельно установить цену за клик или выбрать любой из вариантов интеллектуальных ставок Google. Для новичков придерживайтесь ручной цены за клик и обязательно отключите расширенную цену за клик.
  • Бюджет – это общая сумма, которую вы потратите в данный день на всю кампанию. Однако учтите, что Google может потратить немного больше, чем ваш ежедневный бюджет, но никогда не превышать ожидаемую сумму за определенный 30-дневный период.
  • Приоритет кампании часто является одним из наиболее запутанных элементов для новых рекламодателей в кампании «Покупки» и делится на 3 уровня: низкий, средний и высокий. По сути, при запуске более чем одной кампании «Покупки» одновременно этот параметр указывает Google, какая из этих кампаний должна в первую очередь расходовать свой бюджет, а не другие. Например, Кампания с высоким приоритетом всегда будет начинаться раньше, чем Средняя или Низкая.

Если это ваша первая или, возможно, единственная кампания по шоппингу, которую вы планируете настроить, то приоритет Кампании не слишком важен. Для простоты установите значение Medium .

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

Далее у нас есть настройки таргетинга. Здесь все может стать немного сложнее, но я сделаю все возможное, чтобы помочь вам:

  • Сети по сути позволяют вашим объявлениям появляться в других свойствах Google. Для начинающих я обычно рекомендую поисковую сеть, но не YouTube, Discover и Gmail. Это связано с тем, что включение этой сети может привести к более быстрому расходованию дневного бюджета, что может быть не очень хорошим началом, особенно для тех, у кого есть бюджетные ограничения.

  • Устройства в этом разделе, как правило, по умолчанию позволяют показывать рекламу на всех устройствах. В настоящее время Google поддерживает показ рекламы на компьютерах, планшетах, мобильных телефонах и даже экранах телевизоров. После создания кампании вы можете изменить ее с помощью корректировки ставок.

  • Места довольно очевидны, но это те территории, которые вы хотите включить или даже исключить из показа своих объявлений о покупках. Вы можете получить более конкретную информацию о таргетинге и оптимизации местоположения или оставить их слишком широкими, например, нацеливание на всю страну. Однако важно знать о ваших ограничениях в выполнении. Если вы не можете отгружать товары в конкретный регион, тогда вам не следует размещать там рекламу.

  • Даты начала и окончания обычно можно игнорировать, поскольку вы можете очень легко (и быстро) приостановить запуск кампаний в любое время.

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

Когда вы будете готовы, нажмите СОХРАНИТЬ И ПРОДОЛЖИТЬ, чтобы закончить здесь.

Теперь, когда настройки базовой кампании настроены, пришло время настроить первую группу объявлений. Группы объявлений в объявлениях Google – это, по сути, структурирующие элементы, позволяющие разделить ключевые аспекты ваших кампаний на уникальные части.

Например, в кампаниях «Покупки» группы объявлений позволяют разделять отдельные наборы разных продуктов.

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

Это позволяет вам по-разному управлять этими группами и оптимизировать их в зависимости от желаемых целей или характеристик этих продуктов.

Для кампаний «Покупки» существует два типа потенциальных групп объявлений:

1. Покупки товаров. 

Группы рекламы Product Shopping, которые чаще всего используются среди всех ритейлеров, производят единичные блоки PLA, которые вы чаще всего видите в Google. Это тип группы объявлений, с которого я бы порекомендовал вам начать.

2. Витрина магазинам. 

Позволяет группировать связанные продукты и представлять их вместе, чтобы представить свой бренд или бизнес. Рекламные объявления Showcase Shopping доступны только в 20 странах, включая США, Великобританию и Австралию. Они относительно новы для игры и требуют правильной настройки еще нескольких деталей. Обычно я не рекомендую начинать с них, но вы, возможно, добавите их позже и протестируете для своего бизнеса.

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

Учитывая все вышесказанное, назовите свою первую группу объявлений и установите ставку. Эта заданная по умолчанию ставка или максимальная цена за клик, которую вы здесь установите, заставит все продукты в этой группе объявлений тратить эту сумму на клики по вашим объявлениям о покупках.

Нажмите СОХРАНИТЬ, когда все будет готово.

УРА! Вы только что создали свою первую рекламную кампанию в Google Shopping .

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

Несмотря на то, что была заложена основа для того, чтобы вы начали, есть еще ряд важных шагов, которые необходимо предпринять для обеспечения большего успеха в ваших рекламных усилиях.

Создание вашей первой кампании «Покупки» – это только начало того, что, я надеюсь, станет очень прибыльным направлением для развития вашего бизнеса электронной коммерции.

Теперь пришло время сосредоточиться как на эффективном управлении вашей кампанией, так и на оптимизации для достижения более высоких результатов с течением времени.

Помимо избранных, краеугольных элементов успешного управления рекламными кампаниями, таких как оптимизация ставок, следует учитывать следующие важные моменты:

1. Создайте сильную структуру кампании.

Мы остановились на походе по магазинам, в котором не было никакой структуры. Это была одна кампания с одной группой объявлений, и каждый продукт содержался в так называемой группе продуктов. Не могли бы вы продолжать проводить подобную кампанию? Да. Это лучшая идея? Точно нет. 

В конечном счете, вы хотите достичь определенного уровня или, что еще лучше, максимально возможного уровня детализации в структуре вашей кампании. При этом вы можете взять эту группу продуктов «Все продукты» и еще более разложить ее, используя процесс, называемый подразделением.

Целью здесь является доведение структуры до уровня, который не только управляем, но и дает вам возможность по-настоящему понять эффективность вашей кампании на уровне продукта.

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

2. Оптимизируйте названия продуктов.

Возможно, вы помните, что я говорил, что названия продуктов – это «самый важный» атрибут в вашем канале. Это было не зря. Оптимизируя названия продуктов, вы можете значительно повысить вероятность того, что ваши объявления о покупках появятся в результатах поиска по определенным ключевым словам, используемым потенциальными покупателями. 

Чем лучше оптимизированы данные, тем больше вероятность того, что ваше объявление будет отображаться на видном месте. Вот несколько советов по структуре названия продукта для разных вертикалей, с которых можно начать:

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

3. Минус-слова.

Если ключевые слова являются причиной того, что ваши объявления показываются, то минус-слова мешают им показывать. Минус-слова – это невероятно важный аспект оптимизации ваших торговых кампаний для повышения прибыльности. 

Хотя существуют общие списки минус-слов, которые обычно рекомендуют маркетологи поисковых систем, поиск новых минус-слов с течением времени занимает немного времени и усилий при извлечении данных в объявлениях Google.

Используя отчет по поисковым запросам и фильтры в объявлениях Google, вы можете изолировать любые использованные покупатели ключевых слов, которые НЕ привели к покупке, и добавить их в качестве минус-слов. Я настоятельно рекомендую вам ознакомиться с типами соответствия ключевых слов для объявлений Google, прежде чем начинать добавлять их в свои рекламные кампании.

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

4. Оптимизация устройства.

Если вы помните, когда мы создавали нашу кампанию по шоппингу, я кратко упомянул, как вы можете вернуться и оптимизировать настройки вашего устройства после этого. Ну, вот и мы! Оптимизация настроек устройства или корректировок ставок на уровне устройства для ваших торговых кампаний также является невероятно ценным аспектом повышения общей эффективности как на раннем этапе, так и во времени. 

Корректировка ставок на уровне устройства позволяет вам контролировать, сколько или как мало вы хотите потратить на то, чтобы реклама отображалась на некоторых устройствах. По сути, независимо от того, какая ставка по умолчанию или ставка на уровне продукта установлена, вы можете широко изменить эту ставку на определенный процент.

Например, если вы не хотите, чтобы ваши объявления показывались на мобильных устройствах, вы можете установить настройку ставки для мобильных устройств на -100% (см. Изображение ниже).

Теперь вы можете спросить: зачем мне это делать? Ну, это может быть по ряду причин. Используя в качестве примера эту корректировку для мобильных ставок на -100%, возможно, мобильный сайт этого ритейлера просто недостаточно оптимизирован для оформления заказа, и в результате они часто не видят много продаж. 

Используя корректировку ставок, они могут гарантировать, что их ежедневный бюджет целиком направляется на устройства, которые видят качественный трафик и прибыльный доход, а не тратят его впустую.

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

5. Ремаркетинг.

Ремаркетинг, в его широком определении, позволяет вам перенаправить предыдущих посетителей на ваш сайт и повторно показывать им рекламу после их ухода. Когда вы настраивали учетную запись Google Analytics, у меня была возможность включить настройки сбора и хранения данных, и причина в этом – ремаркетинг.

Что действительно круто в рекламе ремаркетинга для покупок, так это то, что Google позволяет вам настраивать определенные аудитории, которые вы затем «добавляете в свои кампании» – например, «Отказались от покупок» – и, скажем, кто-то нажимал на одну из ваших покупок и переходил на ваш сайт. сайт, и оставил без покупки ничего. 

Когда этот человек возвращается в Google и снова выполняет поиск, ваши объявления о покупках имеют больше шансов появиться снова, потенциально соблазняя этого человека вернуться и завершить покупку.

Ремаркетинг также эффективен с точки зрения затрат и, как правило, имеет высокую рентабельность инвестиций или рентабельность инвестиций по сравнению с рекламой в режиме прямого клика, иногда на 50% и более Меньше, чтобы заставить кого-то снова посетить ваш магазин.

Как и в случае с корректировкой ставок на уровне устройства, вы можете настроить корректировку ставок для аудиторий в объявлениях Google, предоставляя вам уровень контроля над тем, сколько вы тратите, чтобы привлечь предыдущих посетителей на свой веб-сайт.

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

Я хочу подчеркнуть, что проведение и даже оптимизация торговых кампаний сами по себе не обязательно принесут вам потрясающие результаты.

Большая работа все еще должна идти в выездной опыт и обслуживание клиентов. Вы можете показывать лучшие рекламные позиции, привлекать наибольшее количество трафика, которое вы можете, но если после этого потребители столкнутся с нежелательным опытом, то ваша реклама (а именно, ваши рекламные расходы) будет для вас совершенно неуместной.

Я искренне надеюсь, что я, по крайней мере, даю вам инструменты и хорошее начало для успеха ваших торговых кампаний.

С помощью машинного обучения Google кампании «Умный шоппинг» направлены на максимизацию потенциальной ценности конверсии за счет автоматизации ставок и таргетинга по продуктам и аудиториям.

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

Ваши товары могут отображаться в результатах покупок, в контекстно-медийной сети, на YouTube и в Gmail. Эта кампания будет иметь приоритет над стандартными кампаниями по шоппингу и показу ремаркетинга.

По сути, Smart Shopping – это «режим 100% автопилота» для показа объявлений о покупках.

В тестах, которые мы провели с Smart Shopping, они показали большие перспективы как в сокращении расточительных расходов, так и в увеличении ROAS. Однако следует отметить несколько важных моментов:

  • Составление бюджета: мы обнаружили, что минимальный порог ежедневного бюджета для достижения измеримых результатов составлял не менее 20 долларов. Хотя вы можете попытаться запустить Smart Shopping с меньшими затратами, это не рекомендуется.
  • Этап обучения. Все интеллектуальные кампании в Google, включая Smart Shopping, начинаются с 15-дневного этапа обучения, на котором машинное обучение Google адаптируется к началу показа рекламы. В течение этого времени реклама может не показываться, и эта фаза может помешать запуску других торговых кампаний.
  • Smart Bidding: в кампаниях Smart Shopping вы не управляете ставками CPC на продукты. Вместо этого вы полагаетесь на различные автоматизированные стратегии Google или Smart Bidding для обработки всех изменений ставок. Чаще всего используется целевой ROAS, в котором вы указываете Google процентное значение в рентабельности рекламы.
  • Таргетинг: это также то, что Google получает почти полный контроль. Это означает, что вы не можете самостоятельно настроить ключевые параметры таргетинга, такие как включение и исключение местоположения. Если вы, например, не отправляете товары в определенный регион и показываете там рекламу, вы просто тратите драгоценный рекламный бюджет.

Как и в случае кампаний Standard Shopping, у вас есть контроль над структурой кампании через подразделение. Хотя это может дать вам представление о производительности на уровне продукта, вы можете только исключить или включить продукты, а не управлять ими.

В этих кампаниях действительно есть место для правильных продавцов и для правильных категорий продуктов – при условии, что вы понимаете, как они работают и как эффективно контролировать их.

Узнайте больше о некоторых других элементах и ​​требованиях к кампаниям Smart Shopping на странице поддержки Google.

Для меня и всей моей команды в отделе продаж и заказов достижение отличных результатов с помощью кампаний по шоппингу сводится к тому, чтобы тратить время и усилия на управление и оптимизацию, а также принимать решения на основе данных на каждом этапе пути.

Я видел походы по магазинам, которые демонстрируют не что иное, как астрономические уровни, когда бренды, как большие, так и маленькие, испытывают беспрецедентный рост, когда кампании должным образом управляются и оптимизируются.

Я также видел совершенно противоположное, когда к управлению кампанией не подходят правильные стратегии и цели.

Что я могу вам сказать наверняка, так это то, что рекламные объявления о покупках являются самым быстрорастущим рекламным сегментом Google и превратились в основу маркетинговых усилий поисковых систем.

Coronavirus и COVID-19 только еще быстрее отследили этот рост, и в исследовании, которое мы выделили вместе с нашей командой партнеров Google, в период с февраля по апрель 2020 года количество рекламных объявлений в сфере покупок выросло в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, значительно опередив обычные текстовые объявления:

Справочник по покупкам в Google: издание 2020 года

Если вы не используете их сейчас, то вы теряете себя перед практически бесконечным пулом достойных покупателей, которые ищут продукты в Поиске Google и других различных областях Google.

Начните сегодня. Вы не пожалеете об этом.

Вывод

Вы только что прошли ускоренный курс по всем магазинам Google Shopping, а по техническим причинам это не Google Shopping.

Есть ли что-то еще? Больше, чем вы можете себе представить! 

Я полагаю, что то, что мы рассмотрели здесь, не только вносит немного ясности в «тайну» Google Покупок, но и дает вам возможность начать работу.

Получите эти знания и начните свое путешествие по Google Покупкам уже сегодня. 

Есть вопросы? Нужна помощь? Не стесняйтесь пометить меня в сообществе BigCommerce на Facebook!

Источник записи: https://www.bigcommerce.com

Похожие записи

Новости

Маркетинговая стратегия вашей минутной черной пятницы на 2020 год

Новости

#TheGreatBuild: как найти продукт для продажи в Интернете

Новости

Как создать код для собственной панели объявлений | Shopify Настройка сайта

Новости

Как выбрать товары для продажи в Интернете: инфографика