Новости

Ecommerce UX: улучшите взаимодействие с пользователем с помощью отзывов клиентов

Ecommerce UX: улучшите взаимодействие с пользователем с помощью отзывов клиентов
Содержание

Все мы хотим быть маркетологами и предпринимателями, ориентированными на данные. Никто не заявляет о своем желании принимать решения исходя из своего эго, и все мы хотим поступать правильно, чтобы улучшить показатели нашего бизнеса. К счастью, сегодня это намного проще, чем когда-либо, и почти все понимают ценность таких инструментов, как Google Analytics, для понимания поведения пользователей. К сожалению, нам еще предстоит пройти долгий путь, когда дело доходит до понимания поведения, мотивации и пользовательского опыта клиентов.

Однако зачастую недостающий ингредиент довольно прост: использование содержательных отзывов клиентов и качественных данных для улучшения пользовательского опыта. В этой статье мы обсудим, что именно это означает.

Пользовательский интерфейс электронной торговли: почему одной веб-аналитики недостаточно для оценки пользовательского опыта


Оценивайте удобство использования с помощью качественных и количественных данных

Я большой сторонник цифровой аналитики. На самом деле, я думаю, что я больше тяготею к количественному искусству, чем средний цифровой маркетолог (в конце концов, какой нормальный человек так много пишет о Google Analytics для развлечения?), Но я здесь, чтобы сказать, что количественная цифровая аналитика говорит вам только часть истории, особенно если ваша цель – улучшить пользовательский опыт вашего веб-сайта электронной торговли. Цифровая аналитика часто (но не всегда) может сказать вам, где и даже в чем проблема, но почти никогда не может сказать вам, почему эта проблема возникает.

Примечание: вкратце, прежде чем мы погрузимся в подробностикачественные данные также не могут точно сказать вам, почему что-то происходит, скорее, они помогают вам сосредоточиться на проблемах и получить больше информации о том, почему проблема может возникать. Это понимание приводит к экспериментам, которые приводят к причинно-следственной связи. Краткое замечание, вероятно, не имеющее смысла, но важно помнить.

Вот гипотетический пример:

Допустим, у вас есть интернет-магазин, в котором продается роскошная мебель. Вы заметили, что на мобильных устройствах конверсия намного ниже, чем на компьютерах, но это происходит на определенной стадии воронки конверсии.

Вы можете сразу подумать: «Ага, это, должно быть, ошибка! Давай проверим и исправим “.

Но после того, как вы просматриваете этот опыт снова и снова, вы не обнаружите ничего явно сломанного. Итак, вы запускаете модерируемые пользовательские тесты и анализируете несколько десятков повторов сеансов.

После периода исследования и анализа возникает проблема, о которой вы даже не задумывались: поле «Введите купон» огромно на мобильных устройствах, и как только пользователи видят его, они покидают сайт, чтобы искать купоны в Google. Большой процент из них не возвращается.

Теперь это понимание подтверждается некоторыми качественными и пассивными отзывами клиентов, на этот раз с помощью таких методов, как пользовательское тестирование и воспроизведение сеансов. Но вы также можете собрать огромное количество полезных отзывов с помощью других рычагов:

  • Стенограммы живого чата
  • Электронная почта поддержки
  • Обзоры продуктов и отзывы
  • Опросы на месте
  • Опросы клиентов
  • Интервью с сотрудниками отдела продаж и поддержки
  • Интервью с клиентами (по телефону или лично)

Кроме того, когда вы начнете собирать отзывы клиентов в различных формах, вы быстро узнаете, что их можно применить к множеству проблем, о многих из которых вы, возможно, изначально не задумывались.

Например, те же данные «голоса клиента», которые вы собираете для своих маркетинговых сообщений и дизайна ценностного предложения, можно использовать, чтобы помочь вашим сотрудникам отдела продаж и поддержки донести идею вашего бренда до клиентов. Он даже может помочь с решениями о продукте и мерчандайзинге, и, конечно же, он может помочь сформировать ваш пользовательский интерфейс.

Вот реальный пример того, как я использовал отзывы клиентов, чтобы заметно улучшить взаимодействие с пользователем на сайте электронной коммерции:

У нас было сильное падение на странице корзины (на всех устройствах), но мы не всегда знали, почему. Итак, мы провели несколько пользовательских тестов, а также разместили на странице корзины опрос, который запускается при выходе. Наконец, мы включили опрос клиентов после покупки на страницу благодарности.

Все эти данные явно указывают на проблему беспорядка и иерархии. Слово «код купона» было самым большим в облаке слов, которое мы создали по результатам нашего опроса. Наши пользовательские тестеры не могли понять, какую кнопку нажать, чтобы добавить или удалить товары из корзины. Также им потребовалось много времени, чтобы найти кнопку «продолжить покупку».

Эти идеи привели к нескольким итерациям, но в итоге мы победили, поскольку уменьшили количество лишних вариантов, минимизировали строку кода купона и сделали более заметной кнопку «продолжить покупку».

Возможно, мы догадались, что в конечном итоге они изменились, но наличие фактических данных, указывающих на проблемы, помогло нам взломать код намного быстрее.

Ecommerce UX: как собирать отзывы клиентов для улучшения пользовательского опыта

То, как вы начнете собирать отзывы клиентов, действительно зависит от ваших целей, но вот несколько вопросов, которые я хочу иметь в виду при выборе методологии:

  • Сколько это стоит или мешает работе пользователей?
  • Сколько времени нужно, чтобы собрать полезную информацию?
  • Процесс активен или пассивен?
  • Сможет ли этот метод дать практическую информацию?
  • Соответствует ли это исследование нашим целям или отвлекает?

Это помогает сохранять концентрацию при сборе количественных или качественных данных. Да, собирать данные проще, чем когда-либо, но кто-то все равно должен их проанализировать и извлечь из них практические выводы. Чем больше у вас отвлекающих и нерелевантных данных, тем сложнее выявлять идеи и расставлять приоритеты для улучшения взаимодействия с пользователем (и я считаю, что качественные данные очень легко отвлечься).

Таким образом, имея это в виду, лучшие методы не мешают работе пользователей и требуют наименьших затрат на реализацию как с точки зрения затрат ресурсов, так и времени на сбор данных. Существует несколько различных структур для сбора отзывов клиентов, но я хочу еще больше упростить ситуацию и сказать, что существует три типа инструментов / методов обратной связи с клиентами:

  • Пассивный
  • Активный
  • Существующие каналы

Используйте пассивный сбор отзывов клиентов, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем


Пассивный сбор отзывов клиентов с помощью повторов сеансов

Что-то вроде повторов сессий подходит для пассивного метода. Он собирает данные в фоновом режиме (пользователи даже не замечают) и пассивно собирает, но ценную информацию о поведении пользователей.

Еще одно преимущество повторов сеансов как метода обратной связи с клиентами состоит в том, что они не становятся предвзятыми со стороны пользователя, зная, что его ответ или поведение собираются. Традиционные формы обратной связи могут быть хорошим выходом для разочарования клиентов, но повторы сеансов позволяют вам увидеть естественное поведение пользователя, будь то конверсия или отказ. Узнайте больше о создании повторов сеансов здесь.

Используйте активный сбор отзывов клиентов, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем


Активно собирайте отзывы клиентов с Usabilla

Кроме того, существуют активные методы сбора отзывов пользователей, которые включают почти все методы, о которых вы обычно думаете: опросы, интервью, фокус-группы.

Чаще всего используется простая форма обратной связи с клиентами. Они бывают разных форматов (Net Promoter Score, Customer Satisfaction Score и т.д. ), Но все они делают одно и то же: просто спросите клиента об их опыте. Их можно использовать на любой странице электронной торговли обычным образом, и вы можете использовать виджет, например Usabilla, для сбора любых отзывов пользователей.

Вы также можете проводить опросы на местах, чтобы задать конкретные вопросы определенным пользователям. Обычный вопрос, который задают пользователям на сайте электронной торговли: «Соответствует ли эта страница вашим ожиданиям?» (как в примере ниже от Qualaroo) С помощью такого вопроса вы можете выявить возможные разочарования пользователей (особенно на страницах продуктов или категорий).

Пример опроса пользователей на месте

Наконец, вы можете отправлять или запускать опросы после взаимодействия с клиентами в Интернете или по каналу связи, например по электронной почте. Я часто вижу, что после статьи в базе знаний возникает короткий двоичный вопрос, спрашивающий, была ли статья эффективной. После того, как вы ответите, у вас будет возможность оставить отзыв.

Опрос пользовательского опыта, инициированный взаимодействием с клиентами

Другое распространенное место для размещения опроса – это обращение в службу поддержки по электронной почте. Вы, наверное, видели электронное письмо, которое выглядит примерно так:

Опрос о взаимодействии с клиентами по электронной почте

Подписные компании также часто отправляют автоматические опросы о жизненном цикле. Судан Патель, основатель Mailshake, объясняет, как они рассылают опросы Net Promoter Score (NPS):

«Мы отправляем опросы NPS клиентам через 30, 60 и 90 дней. Это позволяет достичь нескольких целей: во-первых, это позволяет нам вовремя выявлять недовольных клиентов, чтобы мы могли связаться с ними, чтобы исправить любые проблемы или получить обратную связь по основным проблемам с продуктом; Во-вторых, мы можем использовать наших самых счастливых клиентов, чтобы получать отзывы и привлекать клиентов; В-третьих, мы можем следить за тем, как клиенты продолжают использовать инструмент, чтобы увидеть, как все меняется, чем дольше кто-то использует инструмент. Опросы NPS также особенно легко заполнять, поэтому наш процент заполнения действительно высок. Отправка его несколько раз в течение первых 3 месяцев дает нам больше возможностей учиться у клиентов и общаться с ними ».

Используйте существующие каналы для сбора отзывов клиентов, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем

Третья категория – использование существующих каналов для сбора отзывов клиентов.

Это часто упускается из виду, поскольку вам не нужно покупать дополнительное программное обеспечение или даже собирать информацию иначе.

По сути, если вы используете чат в режиме реального времени, у вас есть заявки в службу поддержки или вы присутствуете в социальных сетях, у вас, вероятно, есть множество взаимодействий с клиентами в текстовом формате. Теперь вам просто нужно организовать его в удобный формат и проанализировать.

Онлайн-чат Служба поддержки клиентов Информация об опыте пользователя

Та же философия применяется, если у вас есть продавцы или сотрудники службы поддержки, которые звонят клиентам по телефону. Какие идеи они имеют, которыми они могли бы поделиться с вашими командами по маркетингу, продукту, пользовательскому опыту и т.д., Чтобы улучшить пользовательский опыт электронной коммерции? Занимаясь оптимизацией коэффициента конверсии (CRO), я узнал, что на этот вопрос можно ответить очень много, и этот резерв понимания часто остается неиспользованным.

UX электронной торговли: как реагировать на отзывы клиентов, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем

Опять же, то, как вы реагируете на отзывы клиентов, зависит от ваших целей. В большей части моего прошлого целью было увеличение конверсии и улучшение пользовательского опыта. Поэтому я чаще всего следил за процессом:

  • Анализ количественных данных для поиска проблемных областей
  • Анализ качественной информации для выявления потенциальных решений, а также более глубоких проблем
  • Создание и приоритезация гипотез для A / B-тестов

Это вероятный путь, по которому вы тоже захотите пойти, но процесс сбора отзывов клиентов может быть более применимым, чем этот конкретный вариант использования. В связи с этим мы разработали в HubSpot структуру для стратегии обратной связи с клиентами:

  • Просить
  • Категоризировать
  • Действовать
  • Следовать за

Цикл обратной связи с клиентами ACAF

Мы уже спрашивали наших клиентов (или просто собирали данные через стенограммы чата или повторы сеансов), у нас есть данные, теперь нам просто нужно организовать данные таким образом, чтобы их можно было использовать.

Поскольку мы хотим, чтобы данные обратной связи с клиентами были ценными для всех частей нашей работы – поддержки клиентов, продуктов, мерчендайзинга, взаимодействия с пользователем, маркетинговых групп и т.д. – мы сначала сгруппируем отзывы по более широким категориям, которые соответствуют конкретным функциям:

  • Отзыв о продукте
  • Обратная связь с клиентами
  • Обратная связь по маркетингу и продажам

Улучшение взаимодействия с пользователем на основе отзывов о продукте

Первую категорию, отзывы о продукте, можно разбить на еще несколько подкатегорий:

  • Основные жалобы на продукт: что-то очень разрушительное для вашего бренда, например, ваш продукт прямо не работает.
  • Незначительные жалобы на продукт: это незначительные проблемы, которые не являются полностью разрушительными для вашего бренда, например, возможно, вашу упаковку трудно открыть, и это расстраивает часть клиентов.
  • Запросы продукта: этот тип обратной связи может варьироваться от полных запросов на новый продукт (например, если вы продаете кофе и кто-то хочет, чтобы вы продавали кофейные чашки), или просто улучшений продукта (возможно, вам также следует добавить этот аромат кофе).

Следующим шагом для запросов продукта является определение приоритетности обратной связи на основе сочетания объема запросов, потенциального воздействия создания или исправления этих жалоб и альтернативных затрат, связанных с каждым выбором.

Улучшение пользовательского опыта на основе отзывов службы поддержки

Обратная связь службы поддержки клиентов намного проще, и она возникает после точки взаимодействия с сервисом, например:

  • Живой чат
  • Статьи базы знаний
  • Электронная почта (после закрытия обращения в службу поддержки)

Живой чат Опрос отзывов клиентов

Независимо от того, на каком носителе вы отправляете опрос, вы должны централизовать его (пометив носитель и поместив его в отдельную переменную / столбец, на всякий случай). Здесь вам понадобится одно надежное место для хранения и анализа отзывов клиентов.

Как только вы это сделаете, попытайтесь определить закономерности и, если возможно, систематизировать ответы, чтобы количественно оценить проблемы.

Попробуйте найти в данных вашего опроса ответы на следующие вопросы:

  • Какие вопросы задают чаще всего?
  • Какие статьи базы знаний неэффективны или разочаровывают пользователей?
  • Каковы общие тенденции неудовлетворительного общения в живом чате или телефонных звонков?
  • На каком этапе пути к покупке люди застревают?

Улучшение пользовательского опыта на основе отзывов по маркетингу и продажам

Наконец, мы подошли к вопросам маркетинга и продаж. Я собираюсь включить ваш пользовательский опыт в эту категорию, потому что, в конце концов, дизайн и опыт вашего веб-сайта нацелены на стимулирование покупок, а не просто на красивый вид.

Это шаг, с которым у меня больше всего опыта, поэтому я слегка предвзят, когда говорю, что здесь вы можете найти абсолютную золотую жилу идей. Обычно в первую очередь я ищу идеи «голоса клиента». Я использую фреймворк, представленный Джен Хэвис в этой статье CXL. В основном, когда вы начинаете анализировать свой отзыв, вам нужно искать следующие вещи:

  • Фразы, которые затрагивают потребности / желания респондента.
  • Фразы, в которых упоминаются самые большие болевые точки респондента.
  • Фразы, указывающие на их сомнения или опасения по поводу покупки.
  • Фразы, раскрывающие их пристрастия, любовь и навязчивые идеи.

Поместите его в новую вкладку в своей книге Excel, если можете, как это сделал CXL в указанной выше статье:

Анализ пользовательского опыта веб-сайта

Оттуда вы хотите проанализировать свои выводы в каждой категории и найти закономерности. Любые шаблоны, которые вы обнаружите, должны быть дополнены анализом недостатков веб-сайта: по сути, ищите области сайта, которые можно было бы приправить небольшой копией, созданной под влиянием голоса клиента.

В этих двух статьях есть несколько действительно хороших примеров того, как это сделать:

Платформа приоритизации PXL

Потратив время на поиск и анализ данных Голоса клиентов, а также ваших количественных представлений с помощью Google Analytics (или любого другого инструмента аналитики), вы найдете десятки новых гипотез, которые можно проверить на своем сайте. Расставьте приоритеты, как при любом A / B-тесте (обычно с использованием такой инфраструктуры, как PIE или PXL ), а затем повторите. Ознакомьтесь с вышеуказанной структурой PXL в этой статье CXL.

Важной частью всего этого является то, что это не единичный процесс. Умные команды создают петли обратной связи.

У вас уже есть несколько точек взаимодействия с клиентами, где вы собираете отзывы (телефон, чат, электронная почта), и если у вас есть некоторые общие формы обратной связи на вашем сайте (с использованием чего-то вроде Usabilla), у вас есть много пассивных данных. наращивание. Кроме того, если вы автоматизируете опросы клиентов по временным триггерам или этапам взаимодействия с клиентом (например, если вы разместите опрос клиентов на своей странице с благодарностью), у вас будет еще больше источников совокупных данных.

Наконец, что наиболее важно, после того, как вы запустите тесты, которые вы придумали, используя эти идеи, вы (надеюсь) что-то узнаете, выиграют они или проиграют. Эти знания должны способствовать большему количеству тестов, и в конечном итоге все это можно превратить в непрерывный и повторяемый процесс оптимизации конверсии. Это цель: кайдзен, постоянное и непрекращающееся улучшение.

Базовый процесс использования отзывов клиентов для улучшения пользовательского опыта выглядит следующим образом:

  • Определите возможность
  • Проанализировать процесс
  • Проведите эксперимент
  • Провести эксперимент
  • Изучите результаты
  • Стандартизируйте решение
  • Планируйте будущее и повторяйте

Вывод

Мы все хотим руководствоваться данными и принимать правильные решения. По большей части это реализация точной и содержательной веб-аналитики и анализа поведения пользователей. Другая большая часть этого, о которой часто забывают, – это сбор, понимание и действие на основе отзывов клиентов.

В то время как некоторые отрасли, такие как SaaS, активно участвуют в обратной связи с клиентами и качественных интервью, это не так часто встречается в таких отраслях, как электронная коммерция. Но так и должно быть.

Сегодняшние инструменты делают сбор и анализ отзывов клиентов проще и дешевле, поэтому нет оправдания. Начните сегодня с этих идей, чтобы начать работать над улучшением пользовательского опыта и, тем самым, улучшением показателей вашего бизнеса.

Источник записи: https://www.abetterlemonadestand.com

Похожие записи

Новости

Обзор Jilt: восстановление упущенной выручки с помощью электронных писем о брошенной корзине

Новости

Как назвать бизнес: придумайте название для стартапа

Новости

Обзор Packlane: создайте индивидуальный фирменный опыт распаковки

Новости

Как увеличить посещаемость сайта: 6 способов привлечь трафик в ваш бизнес