Атрибуция для электронной торговли – 2-минутное введение в атрибуцию для электронной торговли

Если вы новичок в цифровом маркетинге, «атрибуция» – одно из тех слов, которые вы вдруг часто слышите.

Что такое атрибуция электронной торговли?

Проще говоря, маркетинговая атрибуция отвечает на вопрос: какая маркетинговая деятельность привела к размещению того или иного заказа?

Примеры – хороший способ проиллюстрировать:

1. Сара впервые переходит на ваш сайт через рекламу в Facebook.
2. Пару дней спустя Сара гуглит «красные виджеты». Она переходит из обычного результата поиска на ваш сайт электронной торговли.
3. Она осмотрела сайт и подписалась на бесплатную рассылку новостей по электронной почте.
4. Сара снова заходит на следующий день, набирая адрес вашего веб-сайта прямо в браузере.
5. Примерно через неделю Сара получает от вас электронное письмо «Специальные предложения на Red Widgets».
6. Сара нажимает на ссылку и размещает заказ на 100 долларов.

«Атрибуция» занимается вопросом: что вызвало этот заказ на 100 долларов?

• Вы занимались поисковой оптимизацией, а это значит, что Сара в первую очередь нашла ваш сайт?
• Была ли это информационная рассылка, которую Сара открыла и купила?
• Или … всего понемногу?

Другой способ сформулировать это: «как мы должны атрибутировать продажу?»

Распространенные модели атрибуции электронной торговли

• «Атрибуция по последнему клику» (иногда называемая «последним взаимодействием») означает, что вы относите каждый заказ к маркетинговому каналу, который привел клиента на ваш веб-сайт в последний сеанс его покупательского пути. Таким образом, если они посетили сайт 7 раз и совершили покупку во время 7-го посещения, какой бы канал они ни прошли во время этого посещения, они будут рассматривать как канал, осуществивший продажу.
• Атрибуция по первому клику полностью противоположна указанному выше. Если кто-то зашел на ваш сайт через рекламу Facebook, а затем посетил еще 6 раз через поиск Google, совершив покупку при 7-м посещении, предполагается, что продажа была «вызвана» рекламой Facebook.
• «Линейная атрибуция» означает равную оценку каждого канала, который привел пользователя на ваш сайт до покупки. Например, если Сара посетила через Facebook, затем органический поиск, затем прямой поиск, затем электронная почта, каждому из этих каналов будет начислено 25% от продажи. То есть, если бы это был заказ на 100 долларов, каждый канал считался бы вызвавшим 25 долларов заказа.
• «Атрибуция на основе позиции» распределяет кредит между каналами на определенных позициях в пути к покупке. Например, вы можете отдать 40% балла первому взаимодействию, 40% – последнему взаимодействию, а оставшиеся 20% разделить между любыми взаимодействиями, которые произошли между ними.
• «Последний непрямой клик» – это стандартная модель, которую Google Analytics использует в большинстве случаев. При этом 100% ценности конверсии присваивается каналу, на который последний раз нажимали, за одним важным исключением: если последний клик был «прямым» (например, через закладку или вводился в строке браузера), Google Analytics будет искать в путь пользователя, чтобы узнать, были ли предыдущие «непрямые клики», и приписать 100% продажи самым последним. Т.е. если Сара приходит на ваш сайт по электронной почте, а на следующий день возвращает Директ и совершает покупку, Google будет считать, что электронная почта стимулировала продажу.
• «Только платные» – это вариант, который некоторые используют, как правило, как вариант модели «линейной атрибуции», описанной выше. В этой модели кредит распределяется между каждым из маркетинговых каналов, ведущих к покупке, но только между теми маркетинговыми каналами, в которых владелец веб-сайта осуществляет платную деятельность. Причина, по которой владелец веб-сайта может использовать это: многие используют «маркетинговую атрибуцию» как способ решить, куда направить больше своего маркетингового бюджета. Если они зачисляют продажи на «бесплатные» каналы, это не помогает им ответить на вопрос «Если у меня есть еще 1000 долларов, которые я могу потратить в следующем месяце, где я их потрачу?», Следовательно, модель атрибуции «только платная» признает, что бесплатные каналы обеспечивают продажи, но – в контексте принятия решений по бюджету – не дают им кредита на продажи, которым они помогли.

Сравнение примеров моделей атрибуции для электронной торговли

Вот краткое визуальное представление вышеизложенного, показывающее, как кредит будет распределяться с использованием каждой из вышеперечисленных моделей, предполагая, что пользователь сначала посетил через Facebook, затем через Google Organic, затем по электронной почте, а затем напрямую:

Что такое правильная модель атрибуции электронной торговли?

Многие люди зацикливаются на этом вопросе. Некоторые вкладывают средства в сложные алгоритмы и сервисы, чтобы помочь им ответить на вопрос, некоторые полагаются на основы Google Analytics. Не существует универсального ответа, но наиболее важно:

1. Поймите, что «атрибуция» – это всего лишь инструмент, который позволяет вам взглянуть на свой маркетинг по-разному.
2. Постарайтесь понять, какие каналы знакомят людей с вашим сайтом, какие помогают им на этом пути, а какие обеспечивают окончательные «продажи».
3. При использовании таких инструментов, как Google Analytics, и принятии решений о расходах на маркетинг на основе их данных имейте в виду, что стандартные отчеты – это всего лишь один «взгляд» на мир, основанный на одной модели атрибуции.
4. Принимая решения о расходах на маркетинг, продумайте свой путь к покупке и постарайтесь учесть разные взгляды на мир, которые могут дать вам разные модели атрибуции. Например, если 90% вашего трафика поступает из рекламы в Facebook, но Google Analytics сообщает, что 100% ваших продаж поступает от электронной почты, вы можете прекратить тратить на Facebook, но обязательно проверьте свои отчеты по атрибуции, чтобы узнать, Facebook Ads в первую очередь отправляет всех на вашу электронную форму подписки.

Вот и все – двухминутное введение в Атрибуцию для электронной торговли. Это обширная тема, поэтому мы понимаем, что это не ответит на все ваши вопросы, но, надеюсь, это немного подтолкнет вас в правильном направлении. Не стесняйтесь задавать любые вопросы в комментариях, и мы вернемся к этой теме в другом месте.